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螺螄粉與青團的跨界，不僅讓盒馬名利雙收，更給零售圈帶來一大啓示——商品力已是零售商的核心價值。有了創造力的商品，營銷和渠道，水到渠成，四兩撥千斤。
今年清明節，盒馬新出的一款螺螄粉青團刷爆朋友圈，網紅與傳統的碰撞，迅速收穫了市場關注，這款青團短短几天內就賣出40多萬份。
關鍵的是，憑藉這款青團，再次奠定了盒馬網紅製造機的圈內地位，深藏功與名。在此之前，盒馬還曾推出過奈雪聯名粽，喜茶聯名青團，蟹黃爆珠月餅……跨界手段玩得是爐火純青，屢試不爽。
近年來，一場關於傳統美食的跨界風席捲零售圈，新零售企業紛紛拉上餐企，推成出新的同時，不斷刷新着消費者的認知。
零售企業走向上游，用商品引流的做法，也揭示出一個更大的行業變化——商品力的競爭已經成為未來零售圈的重要賽道，消費者不僅僅希望在超市買到方便和健康，更希望能買到獨一無二、性價比高的商品。
01越來越日常的網紅商品五年前盒馬剛亮相時，幫它快速打響知名度的爆款是波士頓龍蝦、帝王蟹等進口大海鮮。在當時的市場上，這類大海鮮在市場上極度稀缺，因此引來很高的關注度，它們在短期內為盒馬的門店吸引來人氣，並幫助盒馬快速完成了早期的品牌教育。
此後幾年，隨着盒馬在全國市場上的擴張，其網紅產品的特點也悄然發生了變化，它們變得更加接地氣了。其中多是像青團、鳳爪、豬油、八寶飯這類與消費者日常生活密切相關的產品。
它們與幾年前的進口大海鮮形成鮮明對照。例如，清明節前夕爆紅的螺螄粉青團，它就是比帝王蟹更日常、消費頻次更高，而且價格更低，也更加貼近中國本土消費文化的產品。
這個對比突出了整個零售行業在商品層面正在發生的變化——提供符合中國人日常消費習慣的商品變得越來越重要，商品的價值也更加回歸其本身。特別是去年的疫情促使這個趨勢逐步明朗，在此期間，滿足人們一日三餐需要的食品的重要性被凸顯。
與此同時，像盒馬一樣不斷走向上游創造商品，越來越成為行業共識。眉州東坡、花家怡園、西貝等知名餐飲企業也紛紛與零售企業合作，推出自己的半成品菜式，搭上新零售的快車。
02激烈競爭凸顯商品的重要性種種跡象表明，新零售逐步突破了傳統零售中“賣”商品的模式，轉而邁向“造”產品的階段。
零售業為何突然經歷如此鉅變呢？
原因是消費品的三大基石——商品、營銷、渠道，近兩三年來發生着翻天覆地的變化。
就渠道而言，電商在過去十年高速發展，相繼出現了生鮮電商、前置倉，而今天的探索已經到了匪夷所思的社區團購。在渠道千變萬化的今天，作為零售企業，誰都不能僅靠一種單一模式，支撐起長期的發展。
同時營銷端的變化更是打破了傳統，抖音、快手、小紅書等像病毒一樣侵入我們的生活，一款商品會以讓人想象不到的方式突然爆火，甚至不用打什麼廣告。而且這個生態，仍在瘋狂繁榮中，明年會出現什麼新玩法，新物種，沒人知道。
在這樣的背景下，決定最終成敗的主要因素其實是零售的本質——商品本身。就像盒馬的螺螄粉青團一樣，以“臭”為體感的病毒式營銷，引起朋友圈的快速傳播，大量的段子、測評接踵而至，賣斷貨也是遲早的事。在這件事上，盒馬扮演的並不是一個產品的銷售者，而是擁有渠道、營銷、產品的全鏈路玩家，這三個要素相互作用，相互影響，並轉化成品牌效應，吸引一批忠實的用户。
所以我們認為，商品正在重新定義營銷和渠道，成為零售行業的核心。零售企業應該花大量時間和精力去琢磨產品，參與到源頭去定義產品，各種“頭腦風暴”，找尋這個產品的“賣點”，而不是單單作為一個被動的消費渠道。
同時，在自媒體時代人人都是傳播專家啊，消費者口碑會通過自媒體快速擴散，最好的營銷是做好產品本身。有了富有創造力的商品，營銷和渠道，水到渠成，四兩撥千斤。
毋庸置疑，自有品牌成為商超流量的最大入口，零售商更是不惜一切代價，鍛造商品力。
根據官方數據，今年我國零售企業自有品牌比重約為3%，和去年僅1%相比有所提高。雖然跟歐美企業差距較大，但讓國外的生產商給中國品牌做貼牌的逆潮流已經逐漸出現。
一個更直觀的體現是，會員制倉儲超市的模式近兩年來在國內的興起。山姆、Cotsco、盒馬x會員以“最佳商品性價比”的商品，圈粉無數。
某種意義上講，會員模式在國內的大火，代表着獨有商品對零售企業的意義，那麼打造自有商品的關鍵因素在哪？
其實，有賴於中國高度發達的產業鏈集羣，各種分工非常明確，你想做啥，供應鏈上的廠家都能給你弄出來，最核心是：你如何抓住消費者打造出他們想要的商品？
在這個背景下，具有數字化能力以及供應鏈資源的零售企業，具有天生的優勢。
與傳統的零售企業比較，具有數字能力的企業，能夠通過消費數據去分析消費趨勢，預判消費需求，從而摸清這個產品“未來模樣”。
同時，隨着物流技術的發展，開店的地理位置已經不再那麼重要，對消費者洞察的數據才是零售業的核心，是零售終端之於整個產業鏈最大的資源。
總之，中國擁有着龐大的消費市場，這個規模決定了未來國內的消費市場還會進一步分層，在這個過程中只要零售商抓住核心目標人羣的消費需求，並快速做出響應，就還有增長空間。
在接下來這一程的競爭中，誰優先具備有強勢的“造”產品能力，將決定未來零售業的競爭格局。
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