文 | 開菠蘿財經，作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金璵璠
當完美日記母公司逸仙電商正因“年營收52億，淨虧損27億”的上市以來首份成績單引發市場質疑的時候，主打敏感肌產品的薇諾娜母公司貝泰妮在深交所上市，股價開盤暴漲272%，總市值近700億元。
美妝國貨的突圍之戰，再度引發討論。
這類新興美妝品牌，進入大眾視野的時間並不長，賽道的爆發與直播電商的起飛深度關聯。尤其是在與當紅頭部主播的綁定關係中，粉絲受眾迅速聚集，讓品牌精準吃到流量紅利。
一組對比強烈的數據可以證明。在花西子2020年1-7月發佈的6款新品中，被李佳琦直播推薦過的，月銷量均達到1萬乃至20萬筆以上。而沒有在直播間銷售的，月銷量僅在1000筆左右。
不過，品牌過度依賴主播，不見得是一件好事。
對那些借主播破圈的國產美妝品牌來説，不僅需要面對尷尬的投入產出比，也難以通過直播間有效提高用户粘性，打出真正的品牌影響力。
現在，擺在所有美妝國貨面前的難題是，如何借力互聯網的打法而不被直播流量綁架？一旦離開大主播，品牌自己的路怎麼走？直播進入下半場，品牌突圍之路在哪裏？
大主播捧你：從小透明變成“新國貨”屏幕裏，李佳琦一手端着散粉，一手拿起粉撲，倒數3、2、1。粉撲拍下去，手中的散粉像煙霧一樣騰起。
李佳琦把這盒散粉形容為“比煙還要細”“粉質細膩到爆炸”“定妝效果巨好”，“讓你的皮膚像開了一層濾鏡在前面的感覺”。
李佳琦在直播間推薦花西子散粉 來源 / 抖音截圖
“他讓我覺得，這種絕世好物不買不是人。”用户高高几乎沒有猶豫，迅速點進直播間的產品鏈接，下單付款。
那是2019年3月，李佳琦在直播中花式推薦花西子的一款空氣散粉。
“當時只是抱着試試看的心態，因為商品價格不高，期待值也就不會很高，但沒想到竟然真的挺好用。”後來，高高不僅回購了這款散粉，還把它推薦給了身邊的朋友。
一款，兩款，已經數不清當紅主播李佳琦為花西子驚歎過多少次“Oh My God”了。可以確認的是，在這個過程中，花西子紅了。
一位對接品牌商務的MCN從業者向開菠蘿財經介紹，據其瞭解，在進入李佳琦的直播間之前，花西子也曾對多個網紅博主進行過品牌投放，但效果並不顯著。“品牌營銷無非就是兩個目的，增加曝光和直接帶貨，但一方面當時品牌沒有知名度，有些博主不願意接推廣，另一方面博主帶動銷量的能力還是比較有限。”
從2019年到2020年，雙方合作的密集度和“李佳琦效應”令人咂舌。在李佳琦2020年1-7月的118次直播中，花西子參與次數高達45場，相當於平均每月在李佳琦直播間出現6.4次。與此同時，李佳琦推薦花西子的直播片段被截取成種草視頻，出現在抖音等短視頻平台和淘寶首頁，他儼然成了花西子的“野生代言人”。
這個“重金聘用”的代言人沒有讓花西子失望。品觀app統計顯示，在花西子2020年1-7月發佈的6款新品中，有兩款上播次數6次，月銷量達到20萬筆以上。而沒有在直播間銷售的，月銷量僅在1000筆左右。
代表性中國新鋭彩妝品牌 來源 / 國元證券研究報告
花西子，力壓眾多國際大牌，從一個兩年前名不見經傳的“小透明”，一躍成為2020年天貓平台彩妝品類成交額TOP1。這個榜單的TOP2是完美日記，李佳琦直播間女孩同樣非常熟悉的品牌。
除了與主播綁定直播帶貨以外，花西子與完美日記也是與主播玩出新花樣的戰隊代表：
2019年9月，李佳琦成為花西子“首席推薦官”。2020年10月，花西子作為非遺傳承夥伴、李佳琦擔任非遺探索員，出現在人民日報新媒體《非一般非遺》系列紀錄片中，以苗族元素作為設計靈感，打造苗族印象高定系列彩妝產品。2020年2月，完美日記與李佳琦的寵物狗never聯名推出了動物眼影系列，開售10秒內即售出16萬份。7月，完美日記又攜手李佳琦推出底妝產品羽緞粉餅。
完美日記與李佳琦的寵物狗never聯名的動物眼影“小狗盤” 來源 / 微博
越來越多的新國貨出現在李佳琦等頭部主播的直播間裏。
近兩年，高高陸續在直播間下單了不少以前聽都沒聽過的品牌。“花西子口紅看起來很藝術品，好不好用已經不重要了，畢竟才一百多塊；完美日記眼影雖然不常用，但是包裝好看，顏值滿分；薇諾娜防曬是真的好用。”
不管是因為產品質量過硬、顏值夠高，還是主播的帶貨水平太強，總之，美妝界的小透明們，通過直播間走出了突圍的第一步。
與大主播“決裂”：“國貨之光”光環退卻除了新興品牌，積極加碼直播電商的，還有上海家化旗下的玉澤、佰草集，華熙生物旗下的潤百顏、誇迪以及百雀羚等老牌“國貨之光”。
最讓粉絲印象深刻的，是李佳琦在直播中把玉澤的一款面膜稱為“本命面膜”，並稱它是“即將成為像花西子一樣的所有人都會去買的產品”。
ECdataway數據威的相關分析顯示，2020年1月至2月，玉澤旗艦店中有85%的銷售額來自於李佳琦直播間，甚至超過李佳琦對花西子的40%的貢獻率。
國元證券的數據顯示，2020年6月，玉澤淘系平台直播銷售額佔品牌銷售額的比例達到33%，遠高於競品品牌薇諾娜。
2020年6月品牌淘系平台銷售額及直播滲透率 來源 / 國元證券研究報告
但好景不長。在接下來的7月，玉澤的產品沒有再出現在李佳琦的直播間。
有消費者發現，“618”期間玉澤在店鋪自播送的贈品比李佳琦直播間更多。有人猜測，這是雙方停止合作的原因，“玉澤‘欺騙’佳琦粉絲”。
9月8日，玉澤官微發聲明稱，“與李佳琦先生合約到期後，玉澤第一時間與佳琦團隊溝通續約，但因商務條款原因暫時未對合作達成一致”。之後，李佳琦也在直播中回應“並不是所有合作品牌都會一直賣下去，無論是長期或者短期的合作，都是商業上的選擇”“玉澤的產品非常好用，暫時沒有合作上也很正常，大家可以在別的渠道購買玉澤”。
粉絲製作的李佳琦回應玉澤事件視頻 來源 / B站截圖
回憶起此次事件，一位此前在李佳琦直播間多次購買玉澤產品的粉絲向開菠蘿財經表示，在玉澤退出李佳琦直播間後，自己便再也沒買過這個品牌了。
“説實話，玉澤的產品並沒有好到讓我無條件回購。如果一個產品本身並不是各方面都讓我滿意，又沒有了主播的加持和直播間的好價，完全可以轉身尋找其他品牌的替代品。”
與李佳琦“分手”後，玉澤的銷量大打折扣。
根據中泰證券發佈的2020年6-9月化妝品行業數據點評，玉澤去年618期間直播SKU高達6件，借直播紅利實現爆發式增長；被李佳琦花式安利的積雪草面膜，6月銷量突破10萬件，GMV達1990萬元。但在停止直播投放後，7月該產品僅售出0.65萬件，銷售額122.59萬元；8月售出0.88萬件，銷售額157.52萬元。
去年9月，玉澤重回直播間，不過這次的合作對象改成了另一位頭部主播薇婭。當月，積雪草面膜銷量為5.6 萬件，銷售額達1087萬元。
同為老牌國貨的“百雀羚”，也曾因直播爭議登上熱搜。
2019年雙11當晚，正在進行帶貨直播的李佳琦被臨時通知，百雀羚在其直播間的優惠活動取消。此前，李佳琦團隊已對相關商品進行了多次預熱宣傳。
在隨後的直播中，李佳琦直言“不來就算了，沒關係，百雀羚以後合作靠緣分好不好”“我要做就給你們做最低價，不做就不要參加雙11，剛剛答應我們説來，後來又不來，這種沒有信任的品牌，就沒有必要跟他們合作”。
不久後，有網友發現，百雀羚出現在了薇婭的直播間，價格相當優惠。
“百雀羚放李佳琦鴿子”，一時間在微博引發廣泛討論。不少網友認為百雀羚此舉“缺乏誠信”，其產品也因此遭到抵制。
在2019年天貓雙11美妝品牌榜上，百雀羚位列第七。到了2020年，百雀羚近5年來首次“跌出”天貓雙11美妝榜前十。中泰證券發佈的數據顯示，百雀羚在2020年11月的銷售額同比下降了22%，銷售量下降20%。
有網友表示，作為消費者，品牌在哪個直播間賣，坑位費多少都與自己無關，便宜好用就行，但如果品牌隨意漲價、不講誠信或者不尊重直播間客户，就會“很敗好感”。
不過，不可否認的是，頭部主播的確憑藉品控能力和價格優勢，培養起一批忠誠度極高的“粉絲”消費者。在他們眼裏，主播就像品牌的“野生代言人”，若品牌與之“決裂”，銷量自然要打折扣。
“如果不是主播推薦，我可能看不到這些國貨品牌，畢竟營銷號太多，給錢就打廣告，誰知道是不是真的好用。至少李佳琦不會自砸招牌。”一位粉絲説。
離開大主播，美妝國貨的出路在哪？不管品牌選擇李佳琦還是薇婭，事實上，正是內容營銷和直播帶貨的興起，尤其是當紅頭部主播的“明星效應”，讓美妝“種草”效率快速提升，市場格局大變，國貨重現生機。
2010-2018年，美寶蓮與巴黎歐萊雅還佔據中國彩妝市場銷售榜TOP2。但到了直播帶貨破圈的2019年，完美日記、花西子等新鋭國產彩妝便在線上實現了爆發式成長，colorkey、小奧汀、橘朵等緊隨其後，主打功能性護膚的薇諾娜、玉澤、潤百顏、誇迪等也快速崛起。
頭部主播的直播間成為“爆款工廠”，每隔一段時間，都會有美妝產品借直播間風靡全網。
不過，線上銷售的火爆，背後意味着高額的營銷和宣傳費用。薇諾娜母公司貝泰妮2019年渠道及廣告宣傳費用高達4.88億元，2018年這一金額僅2.51億元。完美日記母公司逸仙電商2020年淨收入52.3億元，淨虧損26.9億元，營銷費用高達34.1億元。
營銷遊戲固然燒錢，但玉澤等品牌的數據變化足以説明，一旦停止直播投放，尚未在線上站穩腳跟的品牌極可能面臨再次跌落谷底的風險。
美妝國貨為何如此依賴大主播？
不惑創投創始合夥人李祝捷曾在“看2020財經峯會”上提到，粉絲購買李佳琦的貨品並不是因為信任他的導購技術，而是由於他的性格魅力和有趣話語，這正是一種娛樂潛質。
在李佳琦的直播話術中，他扮演的角色不是產品的推銷者，而是站在消費者一邊，為“美眉們”謀福利，讓“所有女生”不僅要買得划算，還要買得開心。
推薦花西子的散粉時，李佳琦開玩笑“花西子不能忘本，你如果忘本的話，就開一天直播專門罵你”；在談到花西子的唇膜雖然好用但是包裝不夠好時，直言“要給花西子一點打擊，不能讓它太膨脹”；甚至還在直播中與老闆在線battle，為了給美眉們要好價，勸老闆“不要在乎眼前的利益，要在乎長遠的生意”。
這樣的角色轉換，讓主播贏得了更多消費者的認同。常在李佳琦直播間購物的高高直接把他稱為“人類的好朋友”。
高高在李佳琦直播間購買的花西子、完美日記、薇諾娜等美妝產品 / 受訪者供圖
“其實，並不是所有品牌都是被主播碾壓的。但美妝護膚產品作為消費品的角色，註定了它們需要持續跟消費者產生觸達和互動，有反饋有口碑，才能建立起一個真正的品牌。”上海博蓋諮詢創始合夥人、日化行業專家高劍鋒分析説。
而深度捆綁直播間甚至單獨“押注”某個大主播的這類品牌，很難真正與用户產生連接。
在高劍鋒看來，目前的大環境就是，網紅直播帶貨的話語權比較重，此前沒有做好線上佈局的品牌一旦離開主播，粉絲或者流量基本很難留存下來。
如何借力互聯網的打法又不被直播流量綁架，美妝國貨亟需破局。
高劍鋒認為，目前網絡直播紅利在快速消退，頭部主播的格局也不是長久不變的，品牌應該在直播佈局上逐漸多元化，分散風險，避免過度依賴某個頭部大主播。
如今，網紅直播已經進入下半場，若沒有足夠的實力和投入，更多的國產美妝品牌要通過主播突圍，難度並不小。
對於那些尋求長期發展的品牌，或許更應該思考的是，如何將網紅直播帶來的粉絲流量轉化為品牌自身的流量。比如，加快推進線上佈局，打造自身的粉絲系統；加快佈局線下渠道，通過體驗店或者專櫃的方式實現全渠道落地。
“一些品牌除了合作直播，也非常注重自身的粉絲轉化，運營粉絲俱樂部或者做粉絲活動，建立自己的粉絲系統。比如你在直播間買了一隻口紅，如果後面品牌的粉絲運營跟上，從產品和服務都讓顧客覺得滿意了，可能就有更大機會讓粉絲轉為自己的。如果只是單純通過直播間賣貨，客户可能也就留在了直播間。” 高劍鋒説。
在去年9月《經濟觀察報》的一篇報道中，李佳琦所屬公司美ONE的副總經理蔚英輝也曾表示，“佳琦不希望只在他這裏賣得好，這樣對品牌建立不是很有利，他認為消費者不應該只衝着李佳琦來買產品。只有品牌全渠道銷售都好了，在佳琦直播間才會賣得更好。”
營銷之外，品牌或許需把更多心思放在產品本身。畢竟，只有產品質量過關，品牌才能真正跟客户產生更長遠的粘性，贏得客户忠誠度。