文 | 財經小鋤頭（chutou0325），作者 | 小鏟子
2021年，距離“知識付費元年”已經過去5年了。
但是，曾經跳脱得最歡的那些音頻APP，卻並沒有從這個“春天”中收穫多少，就連“知識付費第一股”知乎（ZH.US）在美國上市後，都遭到了開門黑，甫一開市股價就下跌了11%。
知識付費第一股折戟之後，付費第二股已開始排隊。
4月5日，外媒披露，中國最大的在線音頻社區喜馬拉雅已在美國秘密交表公司計劃在第二季度融資5億美元至10億美元，目前正和高盛和摩根士丹利合作上市事宜，尋求估值規模將超過50億美元。
和知乎一樣，喜馬拉雅的收入主要來自於會員的“知識付費”——可如果連有三百萬年薪百萬付費用户的知乎都跑不通知識付費的盈利模式，喜馬拉雅憑什麼可以呢？
很明顯，這不是喜馬拉雅一家的問題。
付費養不起喜馬拉雅，也養不起“知識付費”一位數字文創產業智庫研究員曾如此形容在線音頻的優勢：
- “相較於其他部分產品，用户只需要用耳朵便可完成接收音頻類產品，解放了雙手和雙腳，還可在碎片化時間內使用與體驗，因此能夠適用於很多場景用，隨之衍生的便是更多的需求……”
對比中長短視頻，在線音頻的優勢在於其碎片化、多場景和陪伴感的特徵，因此適用於做飯、跑步等日常生活的零碎時間段。和必須專心消耗時間的短視頻相比，在線音頻賽道與之存在一定差異化競爭空間。
因此，艾瑞諮詢數據預測，2020年中國長音頻市場規模預計達到272.4億元，此後仍有望繼續增長。到2022年，國內長音頻市場規模有望達到543.1億元。
高速成長的在線音頻賽道，理論上應該能孕育盈利可觀的行業公司。
根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，喜馬拉雅用户滲透率已經達到66.9%，處於第一梯隊；荔枝和蜻蜓FM則處於第二梯隊，用户滲透率為25.1%。
2020年12月，喜馬拉雅移動端MAU超過1.1億，處在第二梯隊的荔枝音樂MAU不到6000萬。
怎麼看，喜馬拉雅都是行業當之無愧的龍頭。然而，在線音頻的龍頭喜馬拉雅近年過得並不好。
2012年推出後，喜馬拉雅有證可查一共經歷六輪融資。最後一輪發生在2018年，投資方包括騰訊及 Primavera Capital（具體投資方未經喜馬拉雅確認）。
當年五月份，有喜馬拉雅投資人放出風聲，公司將在2019年在A股上市。七月份，有媒體報道稱喜馬拉雅已在搭建VIE架構，準備2019年在香港上市，目標估值金額人民幣500億元。
（圖源：“某企業信息查詢平台”）
然而，到了2019年，喜馬拉雅在資本市場上依然毫無動靜。
這讓人不得不懷疑喜馬拉雅自身的基本面是否足以支撐它在資本市場上風光一把。
2018年喜馬拉雅完成最近一輪融資時，有媒體曝出公司的融資材料，顯示喜馬拉雅2016年收入2.05億元，2017年收入7.3億元，同比增長256%，預計2018年收入達到25億元。
細分業務方面，2017年公司41%收入來自廣告銷售，50%來自付費業務，剩餘9%來自硬件業務，至2020年公司預計該三項業務的佔比將為36%、45%及20%。付費業務始終是喜馬拉雅最重要的業務。
2017年，喜馬拉雅的毛利率是57%，淨虧損1.08億元。自2018年開始，公司毛利率將一路下滑到2020年跌至40%，但由於規模效應，公司在2018年就可以實現盈利。2020年，喜馬拉雅淨利潤預期將達到11.7億元。
以上數據真實性存疑。從近年公司高層透露情況來看，喜馬拉雅盈利情況遠沒有這份融資材料寫得那麼理想。
2016年，《奇葩説》團隊的米果文化在喜馬拉雅FM上線了一檔付費音頻《好好説話》，單價198元。上線當日銷售額達到500萬，一年銷售額突破了4000萬，付費用户達20萬。自此之後，“知識付費”成為喜馬拉雅的攬客招牌。
據易觀發佈《2018中國移動音頻市場年度綜合分析報告》顯示，當年喜馬拉雅擁有市場70%暢銷書的有聲版權，85%網絡文學的有聲改編權，6600+英文原版暢銷有聲書。
但和知乎知識變現遇到的困局一樣，喜馬拉雅的付費內容佔比和用户付費率並不高。
2019年，喜馬拉雅公司聯合創始人、聯席CEO餘建軍主流內容免費是喜馬拉雅的長期生態，平台有95%以上的免費內容，收費內容只佔5%。另據其他統計數據顯示，2017年6月，喜馬拉雅付費用户APRU超過90元，但願意付費的用户只有3500萬，對比平台4.7億的總用户數付費率僅有7.4%。
付費內容太多不利於吸引新用户，而大部分用户甚至根本就不願意付費——人均年薪百萬的知乎遇上的難題，再在喜馬拉雅身上顯現。據艾媒統計，喜馬拉雅的用户實際復購率只有52%。
而在成本端，喜馬拉雅平台簽約高曉松、馬東、吳曉波等8000多位名人和500萬有聲主播的KOL資源讓其PUGC內容生產成本奇高，極大侵蝕了公司利潤。有媒體披露，自2012年推出至今，喜馬拉雅其實從未實現真正盈利。
喜馬拉雅和知乎一樣，都是依賴廣告及知識付費變現，“知識付費第一股”知乎在美國破發了。
那麼，正在排隊的“第二股”喜馬拉雅會是下一個知乎嗎？很殘酷的現實是，如果知識付費養不起知乎，那麼也極有可能養不起喜馬拉雅。
社區化：在線音頻平台的其他盈利選擇？現實告訴我們，知乎高淨值用户貢獻ARPU，要遠低於社區文化做得極好的B站Z世代年輕人及快手老鐵（説以上兩平台是國內社區文化最濃郁的互聯網社區之二不過分吧？）貢獻的ARPU。
這説明，與對知識的渴望為原生動力相比，人的情感聯繫更容易刺激用户付錢。
在喜馬拉雅之前，荔枝FM（LIZI.US）已先一步在美國上市，搶得“在線音頻”第一股之名。
公司年報顯示，其2020年歸母淨虧損2.36億元，較2019同期虧損14.18億元大幅收窄了77.99%。
與主要依靠知識付費和廣告變現的喜馬拉雅不同，作為國內在線音頻最大UGC社區的荔枝變現主要途徑是音頻娛樂收入。2020年，公司音頻娛樂收入為14.81億元，佔總收入比例為98.6%。
荔枝FM的音頻娛樂收入是指在音頻娛樂內容中聽眾貢獻的虛擬禮品。
這些禮品聽眾只能通過購買平台金幣獲得。根據公司介紹，平台產生的虛擬禮品收入大部分來自音頻直播，小部分來自播客。
（圖源：公司年報）
（圖源：荔枝FM）
荔枝的虛擬禮物變現模式更接近B站觀眾與內容創作者之間的“一鍵三連”鼓勵機制。另外，荔枝平台會從禮物收入中抽出一部分與創作者，且內容絕大部分都是免費，而廣告收入佔比又很少（2020年付費播客及廣告收入佔比只有1.4%），所以盈利主要來自聽眾主動贈送的禮物。
2020年第四季，荔枝音頻娛樂付費用户有42.21萬人，粗略計算年付費用户有535.2萬人，對應音頻娛樂業務ARPU達276元。遠高於吝嗇的知乎付費用户，應該也高於同期的喜馬拉雅付費用户。至於付費率方面，按第四季音頻娛樂付費用户規模和平台MAU對比，荔枝FM付費率仍只有4.56%，並不算太高。
（公司年報）
與主要依賴音頻直播變現的荔枝FM相比，蜻蜓FM在用户規模上更加落後，但在內容上充分放大在線音頻“陪伴感”的特點，主打輕鬆、感性的深夜檔情感內容，結果導致蜻蜓FM的收入規模竟然超過行業龍頭的喜馬拉雅。
媒體統計，截至去年11月，喜馬拉雅MAU超過1.13億，蜻蜓FM MAU為2202萬。但以收入論，喜馬拉雅規模則稍遜於蜻蜓FM。近期，蜻蜓FM已提出“做出來、走出去、拿回來”三步走的模式，將平台內容整合為統一的會員模式，取消單點付費，對所有會員實現內容打通。
不難發現，如果以ARPU計算的話，蜻蜓FM的單付費用户貢獻收入還是遠高於喜馬拉雅。
當用户規模遠不如喜馬拉雅的荔枝FM和蜻蜓FM聽眾能貢獻的收入遠大於的知識付費的喜馬拉雅，似乎已經足夠證明了“知識付費”在在線音頻市場，也不過是偽概念。
可見，相比建立在知識焦慮之上的知識付費變現模式，社區化也許才是在線音頻平台盈利的更好出路。
在線音頻賽道進入下半場2021年1月，喜馬拉雅FM MAU為7221.6萬、荔枝FM 5140.1萬、蜻蜓FM 2166.7萬。
從三大平台的經營數據看，現在喜馬拉雅賺了吆喝，但似乎賠了錢。前喜馬拉雅市場部負責人、副總裁張永昶曾在2019年表示，音頻行業的整體MAU只有大約2億，即使喜馬拉雅佔行業100%，市場還是不夠大。
對於喜馬拉雅而言，主打知識付費變現的它也踩入了知識付費的偽風口陷阱裏。現實生活中，國人並不需要面面俱到的知識，即使需要攝取知識，更好的途徑是系統性的學習，而不是在知乎、喜馬拉雅甚至邏輯思維上快餐式的獲取。
實際上，今天的在線音頻也只是文字和視頻的一種補充，在收音機潮流到電視機過渡的時候是如此，而在智能手機時代更甚，蘋果率先取消了FM調頻收音機，隨後國內外廠商紛紛跟進效仿，現在華為、OPPO、vivo、小米、努比亞、一加、魅族等主流國產品牌的智能手機都不再支持調頻收音機功能。
喜馬拉雅等平台，雖然主打線上音頻，以內容來打動用户，也提出廣告+付費彌補收音機FM的內容缺陷，但仍然無法迴避音頻已經淪為小眾的事實。
比如，年薪百萬的知乎用户不願意為知乎的問答掏錢，大概是因為覺得不值——真正高淨值的人都精明得很。
招股書顯示，2020年知乎平均每月付費用户規模為236萬，對應MAU的付費率為3.4%。根據商業資訊提供商CIC調查顯示，2020年知乎ARPU值約為19.7元，同期B站為59.4元，快手為109元。2019年及2020年，知乎分別虧損10.04億元及5.18億元。
而與之對應，主打UGC內容的荔枝和蜻蜓FM卻業已和聽眾建立和很好的用户粘性。
這也正説明，越是簡單拙樸的商業模式，才是更好的商業模式，那些聽起來很誘人很高端的東西，似乎在被不斷證偽。
當然，也有人不信邪。
2020年4月，騰訊音樂上線新產品“酷我暢聽”，全面佈局長音頻賽道；同年6月，字節跳動上線番茄暢聽APP，正式入局長音頻。
巨頭入局，行業格局也再度生變。但巨頭的入局，目標絕對不再是“知識付費”，喜馬拉雅當值得警醒，而那些第二梯隊的平台們，未來又將走向何方呢？