編輯導讀：自2016年“新零售”概念響起以來，到家場景就成為全渠道發展背景下的關鍵一環。而互聯網到家業務的“頭號種子選手”58到家卻表現平平，改名天鵝到家能挖掘出多少商業價值？到家業務處於怎樣的發展狀態，這個行業又面臨着怎樣的阻礙呢？文章對此展開了梳理分析，與大家分享。
時間入股回溯至七年前，在紐交所敲鐘的姚勁波絕對想不到在經過”七年之癢”後58同城會以私有化的方式退市。
一個月前，根據58同城發佈的公告，58私有化議案在特別股東大會審議通過，這筆約87億美元的私有化交易，也創造了新的歷史——中概股最大資金規模的私有化交易。
與此同時，58同城的到家業務宣佈分拆，並改名”天鵝到家”。
一方私有化退市，一方通過分拆獨立、改頭換面力求抹去58的痕跡，此消彼長之間難免讓人有一絲時過境遷的感慨：本地生活屬於58同城的時代已經成為過去。
一、本地生活品牌的”成王敗寇”：成也”58″敗也”58″對於58同城來説，14年獲得騰訊的7億美元的投資，是其與趕集網競爭的轉折點，在資本市場上贏得先機的58先後併購了趕集網、安居客、中華英才網等競爭對手。16年58投資瓜子、今年又以1億美元收購優信拍，58同城的業務已經觸達招聘、房產、家政、二手車等數個領域。
在這冗長的業務線中，姚勁波始終寄希望於58到家，他也毫不避諱的公開表示：”58到家和轉轉任何一個做成功，58都能跨越到數百億乃至千億美元的市值。”
實際上，姚勁波的這樣一番話，其實也指出了多年發展以來58必須解決的一個核心的問題：做交易平台對於58來説， 一直以來似乎都是一個遙不可及的夢想。
不可否認的是，做信息分類平台，58同城做到了極致，從營收增速上來看，2015年到2019年間，58同城的營收增速分別為169.8%、69.54%、32.62%、30.48%和18.56%。增速雖然逐年下降，但整體上仍然是增長的。至於增速下降，根本原因在於本地生活分類信息的價值天花板見頂了。
這也是這些年姚勁波一直想要真正做交易平台的原因：在雙邊甚至多邊的平台經濟商業中，平台參與交易鏈條的程度越深，其價值天花板也就越高。
從估值的角度來看，為什麼電商平台的估值要遠遠高於單純的信息發佈平台？
互聯網江湖認為，一方面是平台離人和貨的距離更近，直接參與到交易的全流程中去，另外一方面，平台本身的價值不單單是引流的流量價值，而是深度參與到供應鏈中的基礎設施，比如交易雙方的信任擔保，再比如物流等基礎設施的提供者（比如京東物流、阿里菜鳥網絡）。
一句話，深入到交易環節，平台能夠直接參與人貨流通的價值分配。
那麼，為什麼58沒能夠參與到這樣的價值分配中去，一方面是因為58涉足的多為ToC的非標行業，比如二手車二手物品市場、人才招聘市場，再比如家政服務市場。
一是，非標意味着很難建立一個服務、貨物實際價值與需求端付出的價格對等的交易體系，所以平台很難去深入交易環節，深挖價值分配中的利潤。
二是，在這些非標的行業，互聯網技術除了解決信息透明度的問題，並不能真正地去改變原有行業的成本結構。
滴滴是一個很好的例子，為什麼資本市場那麼看好滴滴，那是因為現在的滴滴解決了運力分配的效率問題，一定程度上改變了傳統出租車行業的成本結構——有效降低空車率，降低燃料成本，而滴滴未來的價值也在於，當AI駕駛代替人力之時，可能顛覆出租車行業的成本結構。
二手車平台為什麼那麼難做？雖然一定程度上解決了信息不透明的問題，但本質上並沒有改變行業的成本結構，傳統渠道該有的成本非但沒減少，反而又增加了品牌廣告投放成本、流量運營成本等。
換句話來説，作為一個信息平台，58同城本質上不是一個信任中介，不能為服務貨物的質量做擔保，但如果服務、貨物的價值大大低於C端的心理預期，這種情緒便會成為58自身品牌的公信力成本。買東西的消費者才不管平台有沒有擔保責任，只要是體驗不好，消費者一定會認為是平台的責任。
這樣一來，無論是信息、服務或是貨物，整個交易生態必然會陷入一個劣幣驅逐良幣的惡性循環。由此也就不難理解為什麼58到家業務分拆之後，要改命”天鵝到家”極力避免與58在發生任何品牌上的聯想。
成也”58″敗也”58″。客觀地來看，在商業上很難説過去的58同城是失敗的，但作為600億市值的行業”巨頭”如今只能私有化退市，難免讓人唏噓。在品牌上，58同城卻很難讓人認可，而作為一個同城信息分類行業的代名詞，從”一個神奇的網站”到網友口中的”騙子網站”，58同城確實應該反思。
二、從人找信息到服務找人，供給側變革下的”新本地生活商業”58到家CEO陳小華表示，58到家要從一家線上服務線下的公司，變革為線下服務線上的平台。換句話來説58到家更名”天鵝到家”背後，不僅僅是要徹底擺脱58同城的品牌”魔咒”，而是要紮根本地生活領域。
那麼，換個”馬甲”之後，”天鵝到家”在本地生活領域還有機會嗎？
可能機會渺茫，一方面，美團阿里本地生活領域競爭愈演愈烈，已經從局部競爭升級為行業競爭，另一方面，抖音、快手摩拳擦掌，也準備下場。此時58到家更名入場，熱度是有了，但面臨的市場環境造就不可同日而語。
雖然58集團家底豐厚，但一方面流量劣質化，流量屬性與本地生活不符，另一方面，做到家，實際上做的線上+線下的融合，既要形成流量閉環，又要在現實中有完整商品、服務供應能力，也需要完整的評價體系，在美團與阿里的夾縫中想從0到1的做起來，幾乎沒有可能。
互聯網江湖認為，近幾年的互聯網商業的爆發，實際上都基於兩個互聯網商業的基本要素，一個是流量，另外一個是供應鏈，典型的比如説當下火熱的直播帶貨，再比如，美團。
美團為什麼能夠做到本地生活的頭部，兩個核心；一是具有自我造血能力的流量生態，二是基於現實的完善服務供應體系（比如配送能力）。
實際上，天鵝到家要想深入做本地生活服務，一方面，產品的工具屬性下形成流量生態必不可少，另一方面在現實的世界中搭建一個基礎設施體系，形成一個高效供給端的供應鏈體系。
從這兩點上來看，天鵝到家似乎都沒有特別明顯的優勢。
在流量方面，不同於美團形成的流量生態，58同城的流量紛繁龐雜，很難給天鵝到家足夠的協同，這意味新品牌建立之後，難免要增加流量採購、品牌宣發等預算，獲客成本可能會是一個新的問題。
在供應端，就像陳小華説的那樣，天鵝到家通過互聯網方式去賦能阿姨，幫助阿姨完善服務，協助服務管理，但本質上這並沒有改變家政行業的成本結構，做的實際上還是傳統家政服務的生意。
本地生活2.0時代，58同城實際上失去了在本地生活領域的話語權，這是因為賽道變了，在互聯網信息與服務衍生的商業不斷細化之後，本地生活供給端的主流不在是信息，而是能夠滿足各種各樣需求的服務。
目前，本地生活服務領域正在發生着一場3.0時代的變革——從人找服務到服務找人。對於剛剛準備夸人2.0時代的天鵝到家來説，這可能意味着其將要面臨”出師未捷，模式先死”的尷尬境地。
本地生活的1.0時代，本質上是人找信息的時代，但隨着本地生活服務賽道愈發擁擠，市場供需失衡，本地或服務逐漸從”滿足信息”演化至”滿足需求”的2.0時代，美團、餓了麼在建立起龐大的同城配送體系之後，迅速崛起。
如今本地生活2.0時代，供給側又發生的新的變革，基於大數據、雲計算等技術，美團、餓了麼等平台在形成自有流量生態、實現流量造血能力之後，也在不斷深入洞察C端需求，以算法推薦和流量廣域觸達，正在把”滿足需求”變為”發現需求”。
換句話來説，美團等本地生活平台，正在強化本地生活服務的入口價值，不僅是流量入口，可以説也是一個本地生活服務的需求入口、本地生活商業的入口。未來，隨着本地生活行業競爭的持續，這樣的入口價值也將進一步顯現，最終形成平台最核心的壁壘。
對於58同城來説，視為突破口的家政服務業務員，可能58到現在都還沒做明白。比如，《新週刊》就曾撰文報道，今年9月份有消費者在58同城預約疏通馬桶服務，疏通費用竟然高達4800元。看看新聞也爆料稱，該家政公司沒有工商註冊信息，卻可以在58同城營業。
也許，品牌分拆之後，天鵝到家可能會做得更好，但另外一個隨之而來的問題是，做家政是切入本地生活賽道的一個好的選擇嗎？
從本地生活的價值象限上來看，在高頻高價、低頻高價、高頻低價、低頻低價幾個區間內，除了月嫂這需求較為剛性的細分服務，大多數家政服務需求頻次和客單價都不是特別高。這可能也是為什麼美團和阿里本地生活雖然競爭烈度一再升級，但”戰火”始終都沒有燒到家政服務領域。
那麼，對於美團阿里在寸土必爭態勢下都默契的”退避三舍”的領域，58到家改名天鵝到家究竟能夠挖掘出多少商業價值，可能是頗為值得姚勁波深思的問題。
#專欄作家#劉志剛，微信：13124791216，微信公眾號：互聯網江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領域深度報道。
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