注入中國寵物市場的新鮮血液 波奇會是下一個Chewy麼？
記者 | 謝芸子
編輯 | 劉心力
“投資者還沒有從過往垂直電商的失敗中走出來。”
唐穎之是波奇寵物破發後最先從驚訝中反應過來的高層之一，在她看來，資本市場對波奇的悲觀並不能直接反映波奇的真正價值。9月30日，國內最大的寵物電商平台波奇寵物在紐交所掛牌上市，上市當天即破發，股價下跌28%，截至當日收盤公司總市值為6.53億美元。這樣的頹勢並沒有在短期內止住。在波奇11月發佈2021財年第二季度報告後，其股價又再度下跌1.9%，截至發稿前，波奇寵物股價回升48%至7美元。
反觀美國最大的寵物電商平台Chewy，成立9年來仍未實現盈利。但在疫情期間，Chewy的股價有35%的大幅上漲。在更多業內人士看來，寵物電商或許仍處於“爬坡”階段，波奇與Chewy的境遇，也可以反映出整個寵物電商的發展規律——即“增速較慢”“盈利困難”卻“較少受經濟週期影響”“用户更多為中產階級”等。
在更多業內人士看來，寵物電商或許仍處於“爬坡”階段，但“它經濟”一定未來可期。
據Frost &Sullivan數據，美國2019年整個寵物市場的體量達到957億美元，居全球第一，而中國2019年整體寵物市場的體量達到302億美元，二者依然存在不小的差距。當然，波奇也在不斷探索未來的出路。從唐穎之的表述看，波奇希望能夠在2021年三季度實現盈利，不斷調整產品結構、降低毛利空間較低的寵物食品的佔比，並不斷髮展自有品牌、夯實其在供應鏈上的優勢。此外，波奇還將在近期開設第一家品牌旗艦店。
Yi= YiMagazine
T=唐穎之
Yi：波奇寵物9月30日上市第一天就破發，你認為主要是什麼原因？
T：當時很驚訝，因為股票定價的時候，為了讓投資人得到更好回報，選擇的是底部定價的政策，也相信上市後價格會上漲，根本沒想到破發。破發的原因，我們內部也討論了多次。
首先前期預熱我們沒做好，波奇作為一個垂直的、能夠代表中國寵物市場的美股上市公司，應該釋放更多專業聲音，讓用户、市場進一步瞭解這些年波奇都在做什麼，以及中國寵物市場正在發生什麼。也因此，波奇破發反映了市場對垂直電商依然不看好，投資者還沒有從過往垂直電商的失敗中走出來。
第二，我們認為破發的原因還在於疫情和中美關係等大環境影響，今年在美上市的公司，還是會遇到一些黑天鵝事件。
Yi：你怎麼看在阿里、京東大型綜合電商的“流量”黑洞下，垂直電商的發展？寵物電商與其他行業垂直電商相比，有什麼不同和優勢？
T：最早創業的時候，我們想做的是垂直社區，在2008至2012年期間，也有汽車、美妝、旅遊等社區興起。我們認為只要有精準流量，廣告就很好賣。但當時的寵物行業並沒有“資本化”，品牌商有一點利潤就自己揣兜裏了，廣告變現很難。也因此，大概到了2012年我們拿到高盛的投資後，波奇就確定了要以電商切入行業。
其實在2010至2012年，垂直電商是比較興盛的。因為聚美優品的上市，化妝品賽道備受關注。我們當時工作的園區，整體氛圍就是垂直電商創業。我記得樓上就是易迅，大家每天聊的都是構架、物流、客單的轉換。但不管是美妝還是母嬰，從社區到自有電商的“流量轉化”都很難，美麗説與蘑菇街合併後還是沒落了。所以我們沒有死磕自有商城，只把自有電商作為自留地，與綜合電商的合作開始更密，但這個思路很難轉變。
與其他電商相比，寵物電商的增長很慢，但數據增長了就不會下滑，老客户復購率也在不斷增加，這樣的趨勢和國際寵物市場也吻合。
Yi：你們是如何説服品牌商與波奇合作的？波奇雖是綜合電商的入駐商家，但雙方依然存在競爭關係，你們的優勢又在哪裏？
T：波奇目前有570個合作品牌，第一個合作伙伴是雀巢冠能系列。在2012年的亞寵展，波奇跟雀巢一起做了展台，讓用户認識到冠能的專業性。雖然2012年的亞寵展剛剛興起，但波奇最不缺的是用户，去展位諮詢的人流量也有三四萬。此外，我們的採購也會不斷的給品牌商做方案，每個季度、每次大促交出來的數據也讓大家很有信心。但在這個階段，也會有品牌陷入困惑。寵物市場是專業性的賽道，沒有品牌會願意去做成標品的生意。在其他市場，寵物產品的差異比配方奶粉還大。以貓糧為例，歐美市場更偏向於純蛋白的配方，日本則認為雜食是更健康的，不同品牌都有自己賴以生存的配方。而且為了更好地打動消費者，寵物產品的售賣也都是在線下完成。但中國寵物行業萌生的時候，電商已經興起。
波奇最早做“雙11”是2013年，當時很謹慎。因為下單量太多，工廠會來不及生產，品牌方也不願意去湊天貓這個熱鬧，消費者“雙11”不買狗糧，其他時間也會買。而且傳統行業流水線上的工人也沒有辦法去適應趕工的交貨量，所以波奇基本上是逐一去和品牌方溝通。
在我看來，波奇有兩點比綜合電商更強。首先是我們的供應鏈資源，能讓更多的產能集中到有能力的廠商手中。第二是流量更精準。大平台的用户的畫像最多是年齡、城市分佈、收入結構，但波奇可以精準到養一隻寵物的用户與養兩隻寵物的用户、產品偏好的不同。
Yi：波奇是如何整合上游供應鏈資源的？波奇的自有品牌發展如何？
T：2014年開始，國內寵物行業已經興起，更多國產品牌出現、更多年輕人加入這個行業。我們也在產業上下游去做得更多。正是這一年，我們的數據顯示中國養貓的用户增速明顯比養狗快。這也是寵物市場興起的很明顯的信號。我們也因此跟很多品牌方去講，不要扎堆做狗糧了，可以開一條貓糧的生產線。
2015年推出自有品牌“怡親”，目前波奇的自有品牌的總銷售比在10%至15%，未來會拆出單獨運作，並進一步整合供應鏈上游。波奇最初做自有品牌，是希望把做自有品牌的數據開放給國產品牌或者一些OEM的工廠，讓他們通過數據反向做製造。
Yi：你如何思考線上、線下聯動的關係？目前波奇在線下都有哪些嘗試？
T：2016年電商進入分水嶺，當時看到的趨勢是，線上的流量越來越貴，綜合電商也不斷為自己的自營店、旗艦店引流。中國的電商平台實在太強大，很難因為某一細分行業有所不同，所以我們也不太想在流量上再做更多嘗試，開始考慮如何與線下合作。
但是我們最初的想法很天真，寵物店一直洗貓、洗狗，一年忙到頭也掙不到錢，所以我們想給它們導流。但後來發現寵物店根本不需要導流，它們每天能服務的動物數量很有限，店家為了自己的口碑，也不願意省掉正常的服務環節，所以波奇也沒辦法去給線下帶來用户增量。
波奇後期覆盤，也一直認為“給線下導流”是一種“試錯”。2017年4月，我們把“賦能”這個詞徹底否掉了，轉而做供應鏈的開放，給門店更低的進貨價、更清晰的進貨渠道。在某些區域，波奇也會變成代理商的角色，更好地幫助品牌方在線下門店做產品展示，品牌方也很受益。互聯網企業總説要打敗線下，但至少在寵物賽道，線下門店更懂行業。我們也開始意識到，門店真正需要的不是用户量，而是如何去提升自己的服務。
波奇是社區起家，所以除了供應鏈的開放與整合，也一直在做線下的社羣活動。上海每年平均會做20場以上的活動，每次活動30到200人不等。此外，波奇也與醫院合作，線上社羣會有醫生專業的回答，線下也做公益醫院，定點為小區的流浪貓做集體的絕育。
此外，波奇計劃在近期開線下寵物店，門店面積大約在150至350平方米，店內除了售賣產品和服務外，也為用户提供社交場所，希望能快速地擴充門店數量。2019年，波奇已經投了行業內最大的加盟連鎖店派多格，派多格還擁有全國最大的培訓學校，可以為波奇做人才輸出。對於線下開店，波奇會一方面鼓勵派多格繼續擴張，另一方面也做更高端的波奇門店，差異化運作。
Yi：線下門店很需要長期投入，但財報顯示，波奇一直處於虧損狀態，虧損的原因是什麼？波奇的主營業務還是電商，你們如何調整實現盈利？
T：從收入結構上來講，波奇98%的收入還是來自於電商，我們在國內一共只有5個倉，每個倉都有配送半徑，像貓砂這類比較重的，它會有一個履單費用，會佔掉毛利的一部分。再加上寵物食品佔比較重，為了培育用户的消費習慣，產品的性價比也更高，我們是用較低的毛利換來了用户的高留存率。
所以波奇現在虧損的原因，還是在於推廣費用、履約費用和管理費用的居高不下。當然我們也一直在做調整。首先伴隨規模的不斷增長，品牌商會給到我們越來越低的進貨價格；第二我們也在不斷提升自有品牌的佔比，波奇現階段的自有品牌毛利比非自有品牌高10%，未來還有持續上升的空間；第三我們也會在商品品類上做調整，提高寵物用品的佔比。寵物食品的毛利相對較低，只有10%至20%，但用品的毛利則在20%以上。
上市後，公司戰略按計劃順利推進，希望能在2021年第三季度實現盈利。
Yi：2019年，美國最大的寵物電商Chewy也在美股上市，一直以來，Chewy也在不斷摸索寵物電商的發展模式，波奇也有會員預充的制度，模式和Chewy是否相同？波奇又可以從Chewy學到什麼？
T：波奇與Chewy的預充模式還是不同，Chewy是直接綁定銀行卡扣費，自動下單。波奇是用户預充，不強制消費，波奇目前預充付費的會員數量超過二十萬，整個註冊用户數在2300萬，月活用户350萬。
寵物是一個情感寄託的產業，Chewy有一個Call center的服務，這個服務為養寵人提供電話諮詢，提供人文關懷。比如有用户的寵物過世了，就可以通過Chewy的這一服務宣泄情緒，只要用户不掛電話，Chewy也不會掛電話。伴隨着年輕一代消費習慣的變化，美國的寵物行業仍然有新品牌陸續興起，但不管頭部品牌還是專業的小眾品牌，都在學習Chewy的Call Center的服務，這也會是我們的發展方向。2020年波奇把客服中心從上海搬到了安徽並擴建，以後波奇的會員用户也會有“專屬客服”。
Yi：你認為與美國寵物市場相比，中國市場有哪些不同？中國的寵物市場什麼時候會成熟？
T：與其他垂直電商相比，寵物賽道需要更多時間，波奇的上市也會加速國內寵物市場的成熟。而與海外市場表現出來的特點相似，中國寵物市場也表現出穩健增長、抗經濟週期波動能力的特性消費者、一般也都是有一定經濟能力的人羣。所以哪怕是在2008年的金融危機，Chewy也是平穩上漲的。
從用户端，美國的寵物主對於養寵知識是基本瞭解的，他們大多經歷了1到2只寵物全生命的過程，但中國大部分用户缺乏基本的養寵知識。
另外，美國市場的產業鏈條比中國更成熟，瑪氏旗下的寵物產品研究所每年會輸出很多專利，但中國目前都沒有動物保健藥廠，當然近兩年國內也有動保興起的趨勢。但整體來看，中國的寵物市場要更加成熟，至少還需要5至8年。
Yi：你認為中國的寵物電商、甚至是整個行業有怎樣的發展趨勢？年輕一代的消費需求有怎樣的改變？
T：2020年最大的趨勢就是直播化。其實在2018年之後，直播帶貨的形式就已經興起，波奇第一個直播合作的平台是抖音，效果很好。寵物行業的品牌方大多“內秀”，直播會請有專業知識的KOL跟消費者有更好的互動，在未來，直播帶貨也會成為波奇的常規性操作。
同時年輕一代的消費者需求變化也是很明顯的，只要國內品牌的貓糧、狗糧原材料夠好、配方足夠透明，產品的外包裝和設計上也做一些改良，就會受到歡迎。實際上到了2015 、2016年，就基本不用再教育市場了，從品牌方的角度來看，產品做得更細分、更專業，就更容易受到年輕消費者歡迎，而這也是未來寵物行業的發展趨勢。
（文章來源：第一財經YiMagazine）