萬億電商代運營：品牌方的幕後推手

自2014年京東、阿里巴巴上市之後，電商行業一直保持高速發展更迭，而與其休慼相關的代運營行業，也隨之而變動。

2015年寶尊出海美股、若羽臣掛牌新三板，2016年壹網壹創登錄新三板。

隨着消費者對產品品質和服務質量的要求持續提升，品牌方開始從單純注重線上銷售規模，向重視線上品牌建設及消費者精準定位轉變。

而其重要的背後推手：電商代運營也進入了精細化運營的轉型期。

本篇為一刻校友們的深度研究：將通過分析電商代運營發展歷史、市場環境和競爭格局，比照代運營細分賽道，闡述行業現處階段和未來的發展關鍵與空間。

#線上代運營分類與電商代運營定義

説到電商代運營，就不得不解釋一下，什麼是代運營，以及其可以分成哪幾類。

代運營可以簡單理解為代理品牌方進行在平台線上運營。

隨着電子商務以及其他O2O的領域發展，比如外賣、短視頻、電商直播的興起，以及生活平台的高速發展，細分領域的代運營也隨之蒸蒸日上。

簡單來説，線上代運營可以分為流量代運營和渠道代運營，而渠道代運營，可以進一步分為電商代運營和生活平台代運營。

（一刻校友製圖：代運營分類）

流量代運營，又可稱之為社交生態代運營。

是指在社交平台上，代運營公司幫助客户（品牌方）擴大品牌影響力、獲得規模粉絲羣，進行導流並轉化，即幫助品牌種草到消費者的心理。

另一側，渠道代運營可對應稱為拔草的過程，幫助品牌方鏈接到消費者，完成購買的通路。

電商代運營是鏈接品牌方在電商平台上完成交易；而生活服務代運營，則是幫助服務方在生活平台，比如外賣的美團、餓了麼；酒店的平台等，鏈接到消費者。

#電商代運營發展歷程

電商代運營在國內發展十餘年，已經歷多個階段。

（一刻校友製圖：發展時間線）

自2007年，以寶尊電商為代表的第一批電商代運營公司成立伊始，代運營賽道迅速度過萌芽期，跨入快速發展期。

2010-2018年期間，代運營的經營模式主要是鏈接品牌方和平台方，代運營方為品牌方提供技術、經驗和成熟的運營團隊，減少品牌方的線上運營的時間及試錯成本。與此同時為平台創造GMV（天貓10%GMV由代運營商創造），且不斷為平台方引入新品牌。

而2018年至今，隨着發展、模式的進化，代運營平台鏈接了品牌方、平台方和消費者，作為中心促進交易，降低單位交易成本。

品牌方和平台方對代運營方的能力要求提升，例如代運營方歷史數據庫的豐富度以及系統中台化能力。

代運營方通過直接觸達消費者，減少信息不對稱，並利用C端數據反推研發。

（一刻校友製圖：代運營的三重階段）

#電商代運營市場規模存在增量空間

電商是消費結構中逐漸佔比提升的交易方式，每户家庭平均每週要消費3-5次，而移動支付的成熟，又為電商的發展提供了成長的肥沃土壤。

據艾瑞諮詢數據顯示，網絡零售的用户規模和市場規模存量可觀，增速喜人。而與之息息相關的電商代運營行業，也得以踏上進一步發展的快車。

（一刻校友製圖：代運營市場規模）

據不完整統計，消費升級和線上支付逐步推動網絡零售市場份額的上升，預計2020年能達到18萬億。

而得益於網絡零售市場的擴張，電商代運營的市場規模逐年上升，預計2020年能達到2.4萬億。

由於電商代運營可以完成網絡零售的渠道鏈路的精簡，減少中間環節，大大提高企業、品牌方捕捉利潤空間的能力；同時通過收益的再分配，使得消費者剩餘與生產者剩餘都有所提高，受到追捧。

（一刻校友製圖：代運營渠道鏈路）

因此，電商代運營的發展速率，可能會進一步超過網絡零售的發展。

#電商代運營需要搶佔高利潤率的優質賽道

從TP行業分佈上來看，化妝品，食品，母嬰等高毛利的行業是代運營公司的聚集地，其價值鏈中利潤分配空間較大，行業天花板高。

品牌商有足夠的支付能力供給代運營公司。同時個體需求複雜，產品具有後驗性，也因此更能展現代運營公司的精細化運營能力的價值。

（一刻校友製圖：代運營模式區分）

例如在毛利率60-80%的化妝品行業，代運營滲透率約50-60%，佣金率約10-15%；鞋服行業毛利率30-60%，對代運營商的需求比例約為20-30%，佣金率8-13%；食品行業佣金比率偏低，但因為頻次高，專注食品的代運營公司也很多；母嬰作為剛需大市場，也是很多代運營公司關注的行業。

因此，代運營公司搶佔這些高利潤的代運營行業業務，是提高自身毛利率、提升競爭力，從一超多強而百家爭鳴的電商代運營行業存活並脱穎而出的關鍵。

（一刻校友製圖：代運營公司行業整理）

#電商代運營還需補足數據中台的研發能力

從供應鏈端與消費者端的需求出發，以壹網壹創、麗人麗妝為例。

在業務體系較為成熟之後，代運營公司往往選擇深耕精細運營與數據能力，通過提升貨品流轉效率、提高整合營銷能力、孵化自有品牌深化自身壁壘。

（一刻校友製圖：代運營核心競爭力）

因此，電商平台代運營的需要解決的痛點、關鍵的成功因素主要有以下四點：

（1）構建數據中台，沉澱內在核心價值。

在既定生態圈中，利用渠道協同、數字化技術、智能運維等沉澱出企業的長期價值和壁壘，進一步提高精細化運營能力。

從上表不難看出，代運營服務商均會建設百人左右的研發團隊，且研發人員佔比和淨利率會有明顯的正相關關係、

壹網壹創利率在可比公司中最高，資產較輕，前端優勢較強，且盈利能力強；其對品牌的服務較全，營銷策劃能力強，同時研發人數佔比也最高，淨利率也是行業領先水平。

麗人麗妝業務模式重，專注美妝個護領域。合作了較多頭部大牌，具有較高的人效。其應收賬款週轉率遠高於同業，主要原因是採用2C零售模式，下游多為C端用户，應收賬款少，淨利率表現一般。

若羽臣則深耕母嬰品類，成功操盤超過50個母嬰品牌的代運營，淨利率表現尚可。

（2）資源聚集，深化渠道和供應鏈的網絡效應。

倉儲系統的優化和SKU品類、數量的完善，既能保證消費者更多的選擇，又為平台拓品奠定基礎。

（3）品牌重塑能力：成功大牌服務案例積累。

未來品牌建設能力的強弱將成為品牌商選擇服務商的重要衡量標準之一。

我們認為大品牌對電商代運營企業要求最為複雜和細緻，且對電商增長期望值較高，對效率、成本、風險控制均有明確要求。

大型品牌運營案例經驗，以及電商平台的星級評選都是重要考量標準。

（4）營銷推廣能力：新定位+新流量

優質電商代運營的另一個競爭力在於營銷能力。

關鍵在於為品牌尋找順應趨勢、符合產品特點的“新定位”和“新流量”，利用技術和供應鏈，創新打造可持續的商品銷售週期。

我們認為優質的營銷策略可分為短、中、長3個階段，短期打造爆品、中期穩定新定位、長期形成“趨勢+特色”相結合的產品開發機制。

電商代運營企業通過服務這3個階段，提升銷售轉化率，獲得盈利，長期可累積營銷集約優勢。

#從電商平台來看，京東、淘寶增速變慢，拼多多逆勢上升

2019年阿里線上GMV約7萬億，京東約為2萬億，拼多多約為1萬億。

阿里與京東線上GMV同比增速均為24%，而同期拼多多線上GMV則達到了107.6%，是阿里和京東的5倍增速。

此外，根據QuestMobile的數據顯示，從2019年底到今年3月11日，手機淘寶的DAU從2.7億降到2.5億，而拼多多則由1.8億升至1.9億。

（一刻校友製圖：拼多多增速）

對於平台來説，用户盤遠比交易盤要重要得多。

活躍用户的數量不僅是未來GMV的基礎，更意味着未來衍生複合場景的可能性。

隨着主流電商渠道流量的增速放緩，品牌方被迫需要尋找新的流量挖掘地，嘗試構建自己的私域流量。更多流量代運營方的崛起，將帶給品牌新一輪的清洗和增長。

目前，天貓平台的代運營市場呈現頭部化趨勢，淘系很難再出現新的頭部代運營方。

有些代運營公司從全球收購或控股品牌，國內渠道投放，走品牌打法，提升自身的利潤水平。很多中小型代運營公司ROI已經在1:2以下，生存艱難。其中一些代運營公司只能到新平台和新渠道上嘗試。

和搜索型電商邏輯全然不同的拼多多就成為了新的增長點。

拼多多目前的成長軌跡和淘寶很像，平台流量快速發展、基礎設施不完善、倉儲系統、營銷工具、物流體系都需要找第三方。

流量吸引了很多品牌、經銷商和工廠貨進駐拼多多，但實際運營起來並不容易。

對於多數品牌方來説，拼多多玩法很不一樣，而是否需要投入大量的人力物力在拼多多依然持中立態度。代運營似乎是個好選擇。

而對於工廠方，由於缺乏專業運營和數據分析的經驗，無疑也給了依附於拼多多平台的代運營公司大量機會。

其中，麻雀電商作為拼多多體系下跑出來的代運營公司，與平台、品牌及工廠建立了深入的共生模式，位列第一梯隊。

#拼多多代運營代表標的公司

拼多多運營的核心邏輯在於貨品和流量的匹配，需要數據、供應鏈支持，也需要有一定的品牌運營能力，只堆人的效率並不會很高，而是需要更多的去研究平台規則。

麻雀電商作為拼多多代運營的頭部平台，從TP代運營業務切入，幫助優質品牌、優質供應鏈打造爆款。

公司2019年合作品牌50+，其中包括斯凱奇、金龍魚、中糧、回力、依視路等，具有豐富的一線大牌和供應鏈資源，品牌調性分實操性極強。

單月GMV破5000萬。

此外，其核心團隊來自阿里、寶尊等，業務運營經驗豐富。通過算法建立爆款模型，優化流量與商品投入的產出比（麻雀羅盤）增值運營+用户運營，重新定義爆品，刺激復購與裂變。

愈發成熟的“傳統代運營”市場，代運營公司需儘快搶佔利潤空間足夠的優質賽道。

在當下，我們看好有良好數據系統搭建能力、精細化運營能力和豐富品牌商合作資源的團隊，從而更好地為品牌賦能，重塑品牌價值。