花式收費「套路」多 優愛騰依舊學不會賺錢

外匯天眼APP訊 : 愛奇藝一直在努力學着賺錢。

從超前點播到升級會員等級，這條路走得不算順暢。上一次，還是在《慶餘年》熱播期間，此前未有過的激進付費點播模式，引起了用户輿論不滿。然而，這種收費模式則在此後的自制劇中延續着，如今付費點播在騰訊視頻、愛奇藝平台上，已經逐漸常態化。

5 月 22 日，愛奇藝因推出新會員模式 “ 星鑽 VIP”，而再次引起 “ 抗議 ”。單月價格上，新的會員模式較原有價格翻了四倍，但除免費觀看點播劇外，內容服務上並未發生大的變化。在創造營收這件事上，愛奇藝似乎心急了一些。

畢竟，從 2010 年成立 10 年以來，平台從頭虧到尾，單是 2015 年到 2019 年，愛奇藝的累計虧損就高達 288 億元。而根據據市場研究和數據服務公司 IHS Markit 預測，到 2020 年，中國流平台用户每年的訂閲費支出將達到 160 億元。儘管如此，付費用户收入難以覆蓋成本的窘況，短期內仍難改觀。

有意思的是，國內視頻平台，目前沒有一家真正實現盈利。相比國外市值已經高達千億，生產了《紙牌屋》、《王冠》、《黑鏡》等全球熱捧的劇集，僅靠會員收入就盈利的 Netflix 來説，在盈利這件事上，國內三大視頻平台 “ 優愛騰 ” 走得十分艱難。

連虧十年，愛奇藝還沒學會賺錢

為了增加營收，愛奇藝又琢磨出了新的招數。

不少用户近日發現，愛奇藝推出了價格更為高昂的 “ 星鑽 VIP 會員 ”，以愛奇藝正在放送的自制劇《古董局中局之建墨尋瓷》為例，點開標識為 “ 超前點播 ” 的劇集後，會跳轉出會員充值界面，系統會提醒需開通 “ 黃金VIP 會員 ” 付費解鎖，或開通 “ 星鑽 VIP 會員 ”。

愛奇藝用户楊卓成在社交上表示，“ 這是愛奇藝轉移成本，將高昂版權費用轉移給消費者買單的行為，一種變相收費。” 過去尊貴的黃金 VIP 會員們，似乎遭到了某種不可預料的權重降級。

畢竟，為了免廣告而開會員的用户們，也避不開影視劇中的劇情廣告。平台還專門為付費的 VIP 用户們設置了 15 秒的 “VIP 專屬推薦 ” 廣告，推介平台內的熱播內容。

Tech 星球（微信 ID：tech618）瞭解到，“ 星鑽 VIP 會員 ” 是愛奇藝最新推出的會員付費體系，提供 “ 黃金 VIP 會員 ” 之外的新增權益，其中就包括自推出伊始，就被大範圍討論的超前點播免費，此外還包括星鑽影院免費、多設備終端會員打通等額外權益。

而在定價上，“ 黃金 VIP 會員 ” 單月費用為 15 元，“ 星鑽 VIP 會員 ” 則為 60 元，價格翻了四倍。若連續包年，“ 星鑽 VIP 會員 ” 年費用為 398 元，相較 “ 黃金 VIP 會員 ” 年費價格，高出 80% — 120%（安卓端連續包牛費用為 178 元，蘋果端則為 218 元）。很多用户質疑，超 VIP 服務有必要嗎？

今年 4 月 17 日，包括愛奇藝、騰訊視頻等音視頻平台，就因 “ 花式收費 ”、自動續費等被詬病已久的措施，遭浙江市消費者保護委員會約談，平台承諾不再使用 “ 免廣告 ”、“ 跳廣告 ”、“ 去廣告 ” 等絕對性描述宣傳用語，取消默認自動續費功能等。

實際上，創辦 10 年來，愛奇藝始終沒能跳出虧錢的坑。2018 年虧損 91 億元，2019 年虧損 103 億元，根據統計數據，2015 年至 2019 年 5 年間，愛奇藝合計虧損近 288 億元。虧損難以控制背後，是視頻平台高漲的內容成本。

近幾年，從自制劇《絲男士》的爆火，到現象級自制綜藝《奇葩説》的誕生， 視頻平台間的比拼不再只有引入內容，平台自制劇、獨播劇、自制綜藝成為競爭核心，而這些都意味着高昂的版權費用、製作成本。

傳媒內參 2019 年 6 月曾報道，優酷的自制劇佔比為 56%，愛奇藝、騰訊視頻的自制劇佔比均高達 66%。愛奇藝 CEO 龔宇曾透露，電視劇單集採購成本最高時曾高達 1500 萬。同時，內容成本也始終是愛奇藝最大的支出，拿 2019 年來説，愛奇藝全年營業額 303 億元，內容成本（版權採購自制內容）高達 220 億，佔據 7 成。

獨家和自制內容也在真正刺激用户量及付費用户的增長。今年，受疫情、選秀綜藝《青春有你 2》及第一季度自制劇集影響，2020 第一季度，愛奇藝交出了超出預期的好成績。

財報數據顯示，愛奇藝訂閲會員規模達 1.19 億人，同比增長 23%，會員規模單季度淨增長 1200 萬人。會員收入也挑起了營收大梁，愛奇藝會員季度高達 46 億元，已是廣告收入的三倍。

但作為愛奇藝的 “ 止血貼 ”，會員收入也無法扭高額虧損。2020 年第一季度，虧損正在擴大化。財報數據顯示，愛奇藝淨虧損為 29 億元，較去年同期 18 億元淨虧損，擴大 61%。

收費會員的「套路」有多深？

始終虧損的愛奇藝，自然也想到了很多辦法增加營收。但視頻平台匱乏的營收手段，使其動起了花樣開會員的心思。

2019 年熱播電視劇《慶餘年》播至三分之一時，坐等更新的觀眾們沒等到新劇，卻等到了一個前所未有的點播規則。在開通黃金 VIP 可提前觀看六集的基礎上，用户可選擇額外支付 3 元 / 集，提前觀看劇集；也可以額外支付 50 元直接打包解鎖，始終享受比其他 VIP 用户多看 6 集、比普通用户多看 12 集的特權。

觀眾質疑，愛奇藝 “ 吃相難看 ”，看到一半的觀眾們覺得自己成為了平台的韭菜。從事律師職業，在微博有 65 萬粉絲的吳聲威，在仔細閲讀愛奇藝相關規則條約後，將愛奇藝告上法庭。吳聲威告訴 Tech 星球（微信 ID：tech618），目前仍在等待開庭中。

另一位律師邏格斯則選擇起訴騰訊視頻，除請求法院判令平台相關條款無效，包括 “ 會員廣告 ” 和 “ 額外付費點播 ” 等內容外，還請求法院判令騰訊視頻賠償 500 元。

超前點播並非在《慶餘年》上的原創，2019 年夏天，國產劇《陳情令》一度火到國外，Tech 星球曾注意到，2019 年 10 月，在泰國機場、線下明星周邊實體店內，四處都是《陳情令》的相關海報及周邊，大幅海報、周邊產品均放置在最顯眼的位置。

在國內，《陳情令》的火爆也自然不言而喻。為將熱播劇流量收益最大化，騰訊視頻做了一個嘗試，用户可以支付 30 元，提前看到這部劇的大結局。

當時，這種模式也曾引發非議，但仍有大量劇迷願意付費，“ 不過兩杯奶茶的價格 ”，有統計數據顯示，當晚，這一模式為騰訊視頻帶來了將近 8000 萬的收入。

而在自制綜藝中，會員觀看額外片段、擁有額外的權益已經是普遍操作。2018 年開始爆火的，諸如《創造 101》、《偶像練習生》等出道類團綜，也成為刺激會員市場的一大抓手。VIP 會員擁有額外的打 CALL 數，觀看未在正片公開的花絮視頻內容等權益，大量粉絲願意因此而 “ 氪金 ”。

擴大會員投票權、推出練習生會員定製卡、投票渠道外包，線下也發展各種粉絲經濟，包括購買官方合作飲品，擁有特定投票機會等。

有行業人士告訴 Tech 星球（微信 ID：tech618），線上投票類似早年超女的短信投票，決定最終的出道結果。很多經紀公司也不得不參與其中，動輒花費幾十萬，購買合作飲品獲得額外投票權，想盡辦法為自己的藝人助力。

但這些營收方式僅僅適用於特定的綜藝場景，無法在自制劇中應用。《陳情令》、《慶餘年》的嘗試讓平台們看到了超前點播可激發的市場前景，也撕開了國內市場多年來只有 “ 免廣告 ” 為主的 VIP 模式，開始真正的付費觀看模式。這也是愛奇藝推出升級版會員的基礎所在。

發展到今天，視頻 VIP 制度的升級似乎也是一件板上釘釘將要發生的事情。知乎上有用户認為， 這是遲早的事，愛奇藝需要填補每年近百億的虧損。"

無法 Netflix 的每一天

虧損不是愛奇藝的 “ 專利 ”，準確地説，如何止虧也一直是優酷、騰訊視頻面臨的長期難題。

想要營收，“ 會員 ” 是視頻平台無法繞開的路徑。不少行業人士認為，愛奇藝的 “ 星鑽 VIP”，只是會員體系升級的初始信號，一旦愛奇藝吃到螃蟹，其他平台也將效仿。而 Netflix 的模式，也是愛奇藝、優酷、騰訊視頻多年來的目標。

2017 年，與知名電影人韓三平、馮小剛等人同台探討自制劇未來後，愛奇藝首席內容官王曉暉曾在羣訪中提及，愛奇藝要進軍偉大娛樂公司，“ 就像 Netflix 一樣 ”。

像 Netflix 的模式就意味着，平台需要花大錢砸內容，在優質內容上達到壟斷的地位。在平台競爭膠着、互聯網紅利殆盡的當下，還需要考慮如何覆蓋成本，創造更大的收益。值得注意的是，Netflix 收入僅僅依靠會員收入，沒有廣告收入。

在美國，最便宜的 Netflix 會員為 8.99 美元（約合人民幣64 元）一個月。實質上，愛奇藝的星鑽 VIP 也已經達到這一價位。在會員價格上，愛奇藝追上了 Netflix，但追趕多年後，愛奇藝市值也不過 Netflix 的十五分之一，甚至，市值一度被成本更為低廉，主打 PUGC 模式的 B 站超越。

娛樂行業觀察人士肖儼衍認為，在 2020 年 Q1 廣告業務普遍受挫的的情況下，愛奇藝想要實現更大程度的盈利，只能依靠提升付費會員規模及提升單個用户的價值。目前，愛奇藝付費會員規模已經達到 1.19 億，增長空間並不算多，只能通過提升付費轉化的方式進行。

“ 經濟學上有個概念叫價格歧視，就是説上架要利益最大化，必須找到不同用户心裏對於某個商品價格的底線，實現差異化定價。向下差異化是打折促銷，但這種方式空間有限，所以，分層定價，推出更高級的會員幾乎是唯一可持續的路徑。” 肖儼衍説。

實際上，Netflix 就曾因會員提價而 “ 被絆倒 ” 過兩次。2011 年，Netflix 將原本合併的 DVD 流業務分拆，用户成本從原本的總共 10 美元變成了分別 8 美元，這一舉措使其會員用户流失 80 萬，股價大跌 80%。

2019 年，Netflix 還曾因為會員價格普遍上漲 1 美元到 2 美元，而導致了 13 萬用户的流失，當然，對於 Netflix 龐大的體量來説，這個數字並不算什麼，但這也是 Netflix 自 2011 年之後首次出現用户下滑。

截至 2020 第一季度，Netflix 全球用户總量已接近 1.83 億。對比來看，愛奇藝和騰訊視頻付費會員數均已上億，增長天花板明顯。畢竟，在 2018 年 Q4 到 2019 年 Q1 兩個季度，騰訊視頻的會員數一度難以跨過 8900 萬這個坎。

愛奇藝要面對的，或許還有和 Netflix 一樣，因會員服務措施改變而導致的用户流失狀況。不同於國外僅有 Netflix 一家獨大，國內愛奇藝、騰訊視頻和優酷都圍繞 Netflix 式的 “ 會員 ” 營收模式做營收。Netflix 的實踐代表着，優質內容具備強勁的商業想象空間，但同時也意味着，三家要為優質內容一直爭奪下去。

過去，國內視頻平台曾經為搶一個版權，殺紅了眼，愛奇藝王曉暉清楚感覺到，現在這種軍備賽的模式不行了，新版權從一千七八百萬，掉到現在的八百萬，大部分是在三四百萬。內容採購行情恢復理性是好事，但並不意味着 “ 優愛騰 ” 的春天來了。

現在，視頻平台要比拼的，是核心的製作和發行能力，內容的生產力，挑戰還一直存在。而這些都將決定，用户是否心甘情願為各類付費 “ 套路 ” 買單。

你有購買 “ 優愛騰 ” 等視頻網站 的會員嗎？你如何看待視頻網站的會員付費模式？