據約翰斯·霍普金斯大學8日發佈的新冠疫情最新統計數據顯示，美國累計確診病例超過300萬例。
按理説，作為“宅經濟”中堅的社交媒體——Facebook（臉書）和推特本該在疫情中收穫一票粉絲。然而，出人意料的是，臉書這個社交媒體巨頭近日遭遇“迎頭痛擊”。越來越多的知名品牌，包括可口可樂、阿迪達斯、福特汽車、聯合利華在內的全球知名企業，加入到抵制臉書廣告的“停止用仇恨牟利”運動中來，承諾7月份不向臉書投放廣告。
更讓扎克伯格頭疼的是，在網上宣稱要卸載臉書的用户越來越多，員工用罷工抗議臉書對極端言論與虛假信息的不作為。似乎一夜之間，這個社交媒體巨頭，點燃了八方的怒火。
那麼，為何偏偏是臉書惹火上身？
“一宗罪”
蓋茨指臉書成疫情“幫兇”
據美國福克斯新聞網站7月3日報道，隨着新冠病例在美國繼續增加，比爾·蓋茨在一定程度上將責任歸咎於像臉書和推特這樣的社交媒體企業，並稱它們在限制有關這種病毒的錯誤信息傳播方面可以做得更好。
蓋茨在接受《快公司》雜誌的採訪時説：“遺憾的是，這些數字工具可能總的來説助長了我稱之為‘瘋狂想法’的傳播。”
報道稱，作為回應，臉書網站的一名發言人強調了該公司自疫情開始以來所採取的數項舉措。
這名發言人在一封電子郵件中説：“我們一直在與像疾病控制和預防中心這樣的衞生機構密切合作，以讓人們瞭解關於新冠肺炎的準確信息……就在今天，我們還在臉書和Instagram網站頁面的頂部提醒大家要佩戴口罩……我們也在積極追蹤錯誤信息，對數百萬的錯誤信息貼上警示標籤，並刪除了可能會立即造成傷害的內容。”
報道稱，蓋茨在採訪中還談到一系列其他話題，包括不戴口罩的人，他説這“難以理解”。
64歲的蓋茨説：“這並不昂貴，但有些人覺得(不戴口罩)是自由或諸如此類的什麼事的象徵，儘管存在感染其他人的風險。”
報道稱，在特朗普總統決定停止向世界衞生組織提供資金後，蓋茨猛烈抨擊這一舉措，並稱這“就像聽上去的那麼危險”。
5月，蓋茨之妻梅琳達·蓋茨説，美國“缺乏在聯邦層面的領導力”，她稱這“奪去人們的生命”。
“二宗罪”
放任仇恨言論不管惹怒金主
為了抵制臉書放任仇恨言論不管的行為，聯合利華率先撤除在臉書上投放廣告的舉動引發了多米諾骨牌效應——寶潔、可口可樂、百事可樂、星巴克、李維斯、本田、美國電信運營商Verizon等紛紛跟進，以表達對臉書等社交媒體美化暴力、分化公眾和放任歧視性帖子的抗議。
隨後，越來越多的知名品牌——阿迪達斯、彪馬、百思買、福特汽車、惠普開始加入抵制臉書廣告的“停止用仇恨牟利”(Stop Hate For Profit)行動，承諾7月不向臉書投放廣告。
受廣告客户抵制行動的影響，6月26日一個交易日內，臉書的市值便蒸發560億美元，首席執行官扎克伯格的身家下跌72億美元至823億美元。
這場爭端還要追溯到一個月前。在非裔男子喬治·弗洛伊德去世後，全美爆發抗議白人警察暴力執法的示威活動。同時，美國總統特朗普在臉書和推特(Twitter)上發文稱：“有人開搶，你們就開槍。”對於特朗普的這一發文，推特給其貼上了“美化暴力”的標籤，但臉書卻未做任何處理。
起初，扎克伯格還很堅定，他在6月初對員工的講話中表示，不希望臉書成為判定內容真偽的仲裁者。但隨着抵制範圍漸呈全球性擴散趨勢和越來越多的企業撤離臉書，扎克伯格妥協了，他表示公司將改變政策，禁止發文中出現仇恨言論，還將聘請第三方機構審查臉書控制仇恨言論的情況。
根據新政策，臉書將隱藏或屏蔽被認為是仇恨或可能損害2020年美國大選投票的內容，對政客也不例外。同時，保留那些存在爭議但具有新聞價值並且對公眾利益有幫助的內容，並進行標記。
在新冠肺炎疫情肆虐的今年一季度，臉書仍然創造了177億美元的營收。可以説，任何一個廣告主的撤離都無法撼動其地位。但現在的情況是，聯合利華、可口可樂等大品牌宣佈暫停投放臉書廣告，數十家企業跟進，這給去年廣告營收接近700億美元(佔其總營收的98%)、包攬了全球線上廣告市場近20%份額的臉書造成了不小打擊。
身處危機之中的臉書，如果以海量免費用户數換取鉅額廣告利潤的商業模式難以持續，那麼扎克伯格接下來會怎麼做？
“三宗罪”
不滿管理政策員工選擇辭職
此前，臉書對帖子沒有太多限制，相關管理政策主要體現在“如果帖子對他人構成無禮冒犯或者符合諸如暴力或色情等類型的內容，臉書有權在不徵得發帖人同意的條件下刪除”。但目前，其內容審核的尺度卻越來越難以把握。
“我們並不擔任事實仲裁者，我們的目的是展示存在衝突的言論，提供爭議信息，讓用户自己判斷。我們需要更多的透明度，讓用户清晰看到我們採取行動的原因。”臉書“社交媒體不做真相仲裁者”的表態更是受到了美國社會，甚至其內部部分員工的批評。
“必須承認，我們不得不經歷令人極其痛苦的扭曲。所有這一切都預示着大選時極有可能出現暴力升級和騷亂暴動。如果我們失敗，那麼歷史不會給我們仁慈的判決。”一位員工表示。
還有員工選擇辭職：“我對在一家放任種族歧視、暴力的公司工作深感羞愧，因為它是由政客領導的。”
影響有多大？
信任危機接二連三，不只是營收那麼簡單
有分析稱，這一廣告抵制行動看似熱鬧，但其實對投資者來説沒有什麼影響，因為這些廣告商中的一些大品牌其實都不是臉書最主要的廣告商。據市場分析公司Pathmatics的數據顯示，所有參與抵制行動的這些品牌都不在2020年臉書美國廣告主的前100名之內，而一些知名大客户還未加入抵制的行列。
雖然只是被部分“金主”斷糧，但臉書的企業形象卻正面臨着嚴峻考驗。
人們不禁要問，對於全球知名的社交巨頭來説，到底應該肩負起什麼樣的社會責任？應該如何應對社交媒體時代的假新聞和惡意的謠言傳播？內容監管需要遵循什麼樣的原則，對用户隱私的攫取有沒有底線？如何既通過對用户數據的掌握進行有針對性的營銷，又能處理好與政府部門之間的關係？
《經濟學人》曾表示，臉書商業模式的三塊基石是：儘可能吸引用户眼球，讓用户眼不離屏；肆無忌憚蒐集用户的行為數據，做到比用户還了解用户；吸引廣告主支付數十億美元向用户投放定向廣告。基於此，臉書有動力“做大”吸引眼球的內容，它的文化理念中融合了對利潤的無情追求和對自身美德的過分樂觀與自戀。
儘管此次危機尚不能確定最終會對臉書的營收造成多大影響，但可以確定的是，它意味着臉書的商業模式正面臨本質的挑戰：廣告商第一次選擇了跟風撤離；吸引用户的眼球需要理順規則，不能讓假新聞和沒有任何事實基礎的煽動性言論(即廣告商所聯合抵制的“仇恨言論”)氾濫；大數據的應用需要遵守規則。
對於臉書來説，遭遇這樣的信任危機並不是第一次。似乎從2018年掉入這個泥潭之後，臉書就一直在裏面打轉——從特朗普選戰期間的假新聞，到5000萬用户數據遭泄露的“隱私門”，再到此次事件，臉書遭遇的信任危機一而再再而三。
如今，臉書淪落到“人人喊打”的地步？是否會觸發一些改變？反誹謗聯盟首席執行官喬納森·格林布拉特認為，作為擁有海量用户和鉅額利潤的企業，臉書理應肩負起更大的社會責任，而不是如此唯利是圖。“扎克伯格已經建立了700億美元的廣告業務，在全球擁有超過25億用户。對他來説，把白人民族主義者、大屠殺否認者的帖子刪除，或者至少削弱他們的影響力，並沒有這麼難。”
封面新聞 王萌 綜合新華社、央視、《瀟湘晨報》、《中國商報》等
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