撰文 | 翟文婷
傳言騰訊視頻要跟愛奇藝合併，不論真假，這大概是長視頻領域最後的餘音。優愛騰末路的説法，不止一天兩天。
你們見過共享出行、共享單車的混戰、血拼，也迎來終局。視頻沒有真正的勝利者，有的只是前仆後繼的出局者。
王微、古永鏘、周娟、李善友、陶闖、劉巖、張洪禹、楊偉東……對於喜新厭舊的互聯網而言，這些局外人的名字可能已經陌生。
他們曾經兩兩相爭，是男人之間真正的對決。明爭暗鬥，鬧上法庭。還夾雜着婚變、人性對抗。這是一部視頻創業風雲史。有人套現離場，有人被迫轉型，還有人身陷囹圄。
把他們踢出局的人，如今也面臨被出局的風險。
孫忠懷和龔宇，騰訊視頻和愛奇藝的掌門人，長視頻的唯二剩者，分別手握1億付費用户，卻沒法笑到最後。兩家公司依然在虧損，依然沒有絕對安全，版圖在被新的敵人日漸蠶食。這是真正的無限遊戲。
放眼望去，視頻是湧入玩家最多的賽道。從草根創業者到互聯網高管，從頂級VC到BAT，堪稱豪門俱樂部。但這個行業的畸形之處在於，這些最大流量平台，最大製作公司，在拼體量和規模的基礎戰爭中，都沒有真正賺到錢。
玩單反窮三代，玩視頻一直窮。
他們先是學Youtube，又拜Hulu為師，之後追隨Netflix。中國玩家始終在模仿，從未能超越，也沒有品嚐過真正的勝利。這個行業變得不再有趣。
直到張一鳴和宿華改寫戰場，在短視頻領域原創成功，還發現日進斗金的命門。他們身後是先驅之體鋪就而成。勝利是結果，不是商戰的最終目的。
土豆網2005年成立，優酷則晚一年。
然而，那兩年誕生的視頻網站有200家。優酷當時趕超的對象是一家叫六間房的網站。紅杉資本用腳投票，認為中國的Youtube應該是56網。割據混戰，掉隊出局，土豆和優酷成為一段時期的領跑者。
兩家公司日常態勢是，體量相差無幾，明爭暗鬥。因為《康熙來了》的節目版權和盜播問題，優酷把土豆告上法庭，求償上億。
那個時候土豆和優酷都是視頻網站，核心用户在PC端。他們拼流量，拼帶寬，拼版權。因為早年複製Youtube，都是UGC模式，品牌商不願投放廣告。一入視頻深似海。只燒錢，不賺錢。
土豆網創始人王微有兩句著名的短句，至今流傳。一句是土豆網的Slogan，“每個人都是生活的導演”。另一句是，“UGC是工業廢水”。
沒有算法推薦、沒有直播帶貨。空有流量，沒有變現。這正是當時視頻網站的時代窘境。
但媒體更熱衷於把兩個創始人的參數配置放在一起做對比。
土豆創始人王微身上的標籤是，文藝男青年，理想主義，散漫自我。他在創業，更要追尋人生的意義，要活得有趣。排話劇、寫小説、談戀愛。外界對他身上文藝細胞的放大，就像當下對羅永浩道德衞士的刻畫。
優酷創始人古永鏘的關鍵詞是，擅長戰略、財務專家，談判高手，老辣、果決。沒有兄弟，沒有親信，工作嚴謹，結果導向。
這個階段，創業者的個性還被重視、剖析、咀嚼。他們眼裏，彼此的重要性勝於大勢。再往下走，人的因素微乎其微，資本的機器碾平一切。
土豆和優酷Battle的結果，當然是現實主義的古永鏘勝出。但過程遠比想象中更曲折，好故事往往難有好結局。
土豆網比優酷早6天提交上市招股書。第二天，王微當時的妻子提起離婚訴訟。突如其來的婚變，導致土豆38%的股份被凍結，禁止轉讓。
結果是，2010年12月8日，優酷順利赴美敲鐘，當天創下繼百度後最大交易量，市值30億美元。古永鏘幾乎是從美國一路吃回來的，喜不自勝。幾年後的戰局來看，古永鏘也高興得早了點。視頻這場超級馬拉松，選手每次撞到終點線都是錯覺，總有更強的敵人於無聲處驚雷。張一鳴追求延遲滿足感，是有道理的。
土豆則因為創始人離婚官司纏身，錯過最佳上市時機。2011年8月17日，勉強流血上市，市值僅7.1億美金，與優酷已不再同日而語。土豆網路演第一天美股就暴跌，加上當時中概股被做空，頂風IPO更多是要給投資人一個交代。
從美國敲鐘回來，王微避不見人，只接受少數媒體採訪，説的最多的一個詞是“來日方長”，收到最多的祝福是“好事多磨”。
優酷土豆先後上市，排名老三老四已然不抱希望，因為一個行業最多容納兩家上市公司，贏家通吃。在“併購大王”包凡的從中斡旋之下，2011年56網作價8000萬美金賣給新晉上市公司人人網。
紅杉資本點石成金，在視頻時代只投了56網，後來還賣給人人網，當時看是顆粒無收，如今看是躲過一個大坑，順利上岸。換個視角，拉長時間，老問題有新答案。
上市後的土豆也沒能逃過被併購的命運。
戲劇性的是，如果只能被併購，土豆最理想的對象是新浪。雖然王微之前被新浪晃點過，但這仍然是他最好的出路。而如果一定要收購，優酷的第一選擇是愛奇藝。古永鏘跟龔宇曾同屬搜狐，完全可以再續前緣，共圖大業。
最後，互不情願的兩個仇敵最後卻走到一起。
在成為基金創始人李世默和紀源資本管理合夥人符績勳的主導下，土豆和優酷尋求合併的可能性。據説第一輪會議，王微毫不知情，都沒受邀參加。2012年，優酷土豆合併。王微出局。那一年，他38歲，開始“追光”。
46歲的古永鏘，以為自己掃平了戰場。移動時代來臨，新換的牌桌，遊戲規則也變了。
優酷土豆相繼上市，有人判定局勢無力迴天，轉身離場。還有人認為，機會尚在，攜帶重金，賭上身價性命，決然入局。
其中就包括資本大鱷孫正義。2011年初，上海的一家視頻公司進入他的視線。PPTV，一個視頻客户端，跟優酷土豆的網站模式全然不同。這個投資案例被演繹的故事是，孫正義跟創始團隊聊了2.5個小時決定投資2.5億美金。
PPTV有種天選之子的幸運感。彼時孫正義在中國僅出手三次，前兩次是阿里巴巴和人人網，第三次就是PPTV。
結果是，團隊開始膨脹。瘋狂挖角，盲目設立項目，甚至試探機頂盒這樣的高壓線，兩年時間即從高空墜落。孫正義試圖請他的老朋友阿里伸手接盤，價格沒談攏，阿里婉拒。最後PPTV被蘇寧雲商和弘毅資本聯手拿下，算是一個體面的退出。
CEO陶闖出局後，先是轉身做了知卓資本，以投資人身份示人。幾年後，又涉足自動駕駛。江湖再也沒有他跟孫正義的傳説。
同期還有一家視頻客户端PPS，於2013年5月被成立三年的愛奇藝併購。這場現金交易，沒有太多波瀾和聲量。投資方和創始人都退出，至於兩個公司的整合問題，龔宇描述得雲淡風輕，“最多30天足矣。”
這個行業的先發優勢微乎其微。優酷赴美上市八個月前，隸屬於百度的愛奇藝從零開始，四年後就成為行業最大黑馬，晉級為優酷最大的敵人。在一些關鍵指標，他們都宣稱自己是行業第一。視頻進入優酷VS愛奇藝時代。
龔宇，創過業，做過搜狐COO，是被百度萬里挑一選中的“創業型經理人”。他是愛奇藝的操盤手。古永鏘也出身搜狐，歷任CFO、COO。兩個師出同門的隊友，成為最大的對手。
從這時候開始，視頻網站搖身一變成為最大的製作公司。優酷的《曉説》、《侶行》一度被認為是視頻自制的典範；愛奇藝則有馬東工作室，後來重金挖角高曉松，都想複製搜書視頻的《屌絲男士》那樣的爆款。
他們還是電視綜藝節目的豪橫買家。挑起事端的正是愛奇藝，2億元打包買下2014年湖南衞視5檔節目。就連龔宇當時也承認，綜藝競購大戰，“我們難逃罪責。”
愛奇藝的翻身之仗不是憑藉任何一款綜藝節目，而是《來自星星的你》。這部國內電視台不願播出的韓劇，愛奇藝將其運作成一個病毒式營銷案例。劇中的經典台詞“炸雞和啤酒”至今都是網絡熱詞。愛奇藝還成功賭贏另一部韓劇《太陽的後裔》。
獨播、爆款是愛奇藝的核武器。視頻網站每打開一個盲盒，都不知道迎接他們的會是什麼。用户跟着內容跑，行業重複建設，沒有創造新的價值。
看上去，龔宇是個儒雅、隨和的好好先生。但他對視頻這個遊戲規則瞭然於胸，不懼競爭，反而為此興奮。他明白，只有市場大規模遷移，後來者才有新的機會。“一定有玩家退出或轉型，參與者數量減少，市場集中度卻提高，剩下的每一家回報就更大。”
優酷掃平PC端戰場，愛奇藝借移動浪潮上位，成功躲避了羣雄混戰，又保存了實力。出場順序就是這麼重要啊。
有人將愛奇藝的逆襲歸於百度靠山的作用。這個説法忽視了百度在電商、支付等領域的失敗案例。移動時代，百度尚且自顧不暇，哪有餘力保全愛奇藝。
愛奇藝在PC端80%的流量是百度貢獻的沒錯，但在移動端，大量的起步用户來源是靠手機預裝完成的。轉型移動，優酷有沉重的PC端歷史包袱，古永鏘也沒有大筆投入做預裝買量。
2014年4月發生一件事，視頻格局變得更復雜。那就是阿里戰略投資優酷。
創業8年，上市4年，古永鏘不缺經驗，行業地位猶在。但是他缺流量，更渴求一座心理靠山。吞下土豆，優酷就是名副其實的第一，戰爭不但沒有結束，烈度反而變強，戰場也轉移到移動端。永無寧日。
阿里給優酷土豆的溢價很高，據此阿里構建了大文娛板塊。資本市場卻反應冷淡。
2014年龔宇説，之後視頻行業走勢主要看團隊。決策要正確，不能犯大錯；絕大部分策略大家都能想到，勝敗就看執行力。他判斷，視頻再拼殺個一兩年才能分出勝負，這樣大家才能心平氣和去做適合自己位置的事情。
兩年後，不但勝負未分，相反愛奇藝遇到新對手。淘汰賽變成擂台賽，BAT輪流坐莊。其餘人只剩圍觀的份。
當時有個值得玩味的現象。BAT的視頻團隊中，只有優酷的經營權和所有權都被管理層所掌握。也就是説，只有優酷的管理團隊是公司的主人。這被認為是BAT博弈中，很微妙的一個因素。
問題是，唯一的主人古永鏘已生退意。
玩視頻，心要大。
迄今為止沒有哪家視頻公司宣稱盈利。幾乎每隔一段時間都會有人説，即將盈利，聽多了就是“狼來了”的故事。盈虧平衡是奢侈，虧損是常態。這個行業不是靠產品和技術取勝，資本開路。自身缺乏造血能力，常年貧血，只能靠輸血。燒錢不是無底洞，而是黑洞。
用户有黏性，沒有忠誠度。哪裏有好劇，就往哪裏跑。同質化問題嚴重。規模最大化是最好的出路。
所以，每隔一段時間就會有誰與誰合併的消息傳出。每個玩家都在尋求結盟，卻又不希望自己是被合併出局的那個。
2014年，優酷尋求與巨頭結盟，除阿里外，示好的還有騰訊。
流傳甚廣的一個説法是，仿照搜狗模式，騰訊將視頻業務交給優酷，以資本連接的方式不失掉視頻這塊業務。果真如此，這輪出局的是騰訊視頻的團隊。
剛剛走馬上任騰訊視頻CEO一年的孫忠懷，連夜趕往香港，立下軍令狀，誓死不退。此後才有優酷轉投阿里的故事。
火星文化創始人、前56網總裁李浩曾分析，如果當時騰訊與優酷結盟，視頻之戰的終局也就鎖定。
但2018年5月，孫忠懷在朋友圈否認了此事。他説，“當年所謂騰訊視頻與其他公司合併是不存在的，總辦只是藉此激將，好讓團隊在激烈競爭情況下也依然能堅定獨立運營、大力發展視頻業務的決心。事實證明總辦的激將法是對的，我們在壓力下，把自己逼上梁山，最後終於走上今天正確的道路。”
1973年出生的孫忠懷，2003年加入騰訊，是騰訊網第一任總編輯。此前他曾在網易和TOM在線擔任過內容總監。在騰訊的第10個年頭，40歲的孫忠懷被任命為騰訊視頻負責人。他的前任是劉春寧。
騰訊視頻2011年才起步，一開始不温不火，市場份額、用户活躍度落後，連老三老四都談不上。騰訊視頻背靠中國最大的流量平台，巨資購入版權內容，之後發力自制，衝擊會員，外界見識到了騰訊的收割能力。
2014年之後，視頻格局是這樣的：阿里之優酷，騰訊之騰訊視頻，百度之愛奇藝。BAT呈三足鼎立之勢，除此之外寸草不生。行業洗牌，賽局重新開始。
BAT都不缺錢，資本問題被掃平。這時候重新迴歸人的因素。
上市後的優酷，財報好看也是一大壓力，收縮戰線，減少成本投入，做大營收。開始逐漸掉隊，最終讓出了行業老大的位置。
如果細數優酷犯的錯，當然不止這些。合併土豆後繼續雙品牌運營，沒有集中精力搞大一個平台。移動時代，沒有投入買量，做大用户規模，被愛奇藝彎道超車。在與巨頭結盟的時候，沒有做出讓步，選擇騰訊。李浩説，“如果你真的就開始想幹一家全球最大的視頻網站，就應該選騰訊。”
但是沒有如果。
2016年4月，接受阿里戰略投資兩年後，優酷土豆集團私有化。參與股份回購的只有阿里集團和公司管理層。也就是説，優酷成為阿里集團的一個子公司。阿里集團CEO張勇曾在一次內部會上覆盤，他認為阿里2015年最重要的佈局之一就是收購優酷。
私有化後的優酷，古永鏘繼續擔任公司董事長兼CEO。當時他還言之鑿鑿，三年後要帶公司重新上市。他本人不會退。當年年底，古永鏘即卸任上述職務，退居幕後，出任阿里大文娛戰略和投資委員會主席，協助張勇制定大文娛產業長期發展及投資佈局戰略。
這一年也是古永鏘創業整10年。當時他津津樂道的是，每天早晨散步，中午以素食為主，下午5點後不再吃東西。這些習慣讓他的身材保持得不錯。
原優酷土豆高管楊偉東接替了古永鏘的位置，據説當時他提出一個要求，要把手上優酷的股權全部折成阿里股份。併入阿里大文娛後，優酷除每年有一個熱門作品，總體表現平平，在偶像大爆發時代接連錯過幾檔爆款綜藝。2018年12月，楊偉東因經濟問題協助警方調查而離開。
優酷的勢能不再。戰爭變為騰訊視頻與愛奇藝兩個富二代之間的對決。
2015年6月，《盜墓筆記》開播。此前，愛奇藝會員付費用户數約500萬，該劇播出後，會員增速陡增，一年時間會員數就增至2000萬。
同年，騰訊視頻與TVB、HBO、華納等平台合作，購入大量港劇、美劇。孫忠懷説，“隨着我們採購的資金越來越大，對製作公司的話語權越來越強，自己可也可以組盤子做了。”騰訊幾乎是在版權購買、自制節目、做大會員數幾個環節同時發力。
Netflix的成功也讓他們開始講述會員故事。
2018年3月愛奇藝在招股書修正文件中宣稱，其付費會員規模已經達到6010萬。僅一天後，騰訊視頻公佈其付費會員數是6259萬。如今，雙方付費會員數均已破億。付費會員與廣告並駕齊驅，成為視頻公司能拿來宣誓行業地位的最好説明。
而會員付費的業務模式是，你有多少獨家優質IP的體量，它是吸引用户為此付費的核心原因。繼續玩下去，這又是拼資源、拼資本的耐力遊戲。
然而時異境移，行業整體走向不因誰居首而發生根本轉變。長視頻消費時長不斷被短視頻蠶食，未來的戰場早已屬於抖音和快手。
即便是長視頻領域的爭奪，僅有5000多萬日活，1000多萬付費用户的B站，市值已經超過150億美金，距離愛奇藝166億美金僅一步之遙。但愛奇藝可是坐擁1億付費用户啊。
於是，騰訊愛奇藝有意識地抱團取暖，他們共同開發《慶餘年》，共同約定超前點播的二次收費模式。如今，傳言他們不敵頭條系產品壓力，要走到一起了。
如此一來，15年視頻戰爭史也就走到尾聲。優愛騰徹底成為歷史。
人體細胞是有記憶的，哪怕某些經歷的外顯記憶已經消失，我們的身體卻不會忘記。
商業世界的細胞只會選擇性記憶。要麼你成功得耀眼，要麼死去得悲壯。