字節跳動不得不做電商

圖片來源@視覺中國

文丨連線nsight，作者丨劉喵喵，編輯丨水笙

張一鳴終於正式向電商領域發起挑戰了。

要知道，這位理性、務實得被稱作有點像“機器人”的字節跳動CEO，在未對當下有清晰的判斷之前，是不會如此高調“宣戰”的。他曾經在《財經》的採訪中提到過拓展業務邊界的原則：儘量不做別人已經做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業務防禦。

而這一次不同的是，字節跳動既要尋求除了內容之外的邊界擴張，也要建立起競爭來臨時的護城河。

據《晚點LatePost》報道，618前夕，字節跳動成立了電商事業部，該部門將作為與今日頭條、抖音、遊戲、Zero（教育及新業務）、商業化並列的一級業務部門，向字節跳動中國區CEO張楠和董事長張利東雙線彙報。

此前，字節跳動電商業務分散在抖音電商中台、商業化部門，此次調整後，電商的戰略地位升級。電商事業部將負責抖音等內容平台上，直播中台、電商中台產品、運營、平台規則、品牌商務等上下游鏈路工作。抖音小店是其重點發展的產品，字節跳動希望在抖音上再建一個電商平台。

這一次，張一鳴顯然已經有了“比別人做得更好”的預期，作為一個坐擁巨大流量池的平台，具備做電商必要的流量和用户。

不過，電商領域不乏戰死沙場者，同時擁有這兩個條件，卻依然做不好的巨頭也有，想在電商領域分得一杯羹的，這麼多年也就殺出了一個拼多多。

選擇在此時入局，是發展趨勢使然，也是張一鳴的“不得不”。

字節跳動的營收結構，仍然是以廣告收入為主。在曾經與BAT做比較時，張一鳴提到字節和騰訊更像，還包括華為，是在做基礎的生態，靠近人們生活的基礎需求，但是依賴於信息流廣告則更像百度的模式，廣告的模式單一，天花板一眼就能望見，這不是張一鳴所希望的。

想要更有主動權，就要在自家平台形成購買閉環，而無需通過抖音跳轉到其他的電商平台，想要撐起更高估值，就要擺脱對“廣告主”們的依賴，擁有更豐富的盈利模型。

從競爭格局來看，字節跳動也不能落後。在與快手的競爭當中，雖然抖音DAU遠超快手，但後者在電商以及帶貨直播領域的佈局更早。在把流量留在自家平台、建立購物閉環這件事情上，快手在2018年6月上線了快手小店。面對競爭，抖音不僅不能落後，還有更勝一籌的野心。

另外，在海外市場上，中國電商出海真正意義上的成功者並無先例，依靠抖音海外版TikTok在海外的高速增長，拓展海外電商並不是沒有可能。

無論是業務佈局、營收模式、競爭態勢，還是字節跳動具備的流量優勢、海外市場的空白，張一鳴都要尋求一個新的增長點，而電商足以承載這份野心。

互聯網平台的三架變現馬車是：廣告、遊戲和電商。

App工廠聚集的龐大流量，給字節跳動帶來了更多元化變現的可能性，為擺脱對廣告業務的依賴，這家公司已經開始在遊戲領域佈局，並將在2020年繼續招聘超1000人。除了成熟的廣告和尚在初期的遊戲業務之外，電商成為了一個最直接的變現方式。

在這三架馬車當中，電商的吸金能力有目共睹。從阿里仍位列中國市值最高的企業可見一斑。

與此同時，電商也吸引了眾多巨頭嘗試，騰訊、百度都曾屢次試水電商。

騰訊曾經的拍拍網、QQ商城最終都以失敗告終，但仍然沒有放棄電商。6月20日，連線Insight發現，微信開始內測“微信小商店”小程序。開通小店後，用户可以直接在這個小程序裏進行直播和賣貨。

百度也曾在2007年成立電商事業部，在後面的幾年時間裏，上線了“有啊”、愛生活”、“愛採購”等多個電商平台，但都沒有成功。

押注跨境電商的小紅書最終轉變方向，以社區為主，電商為輔；網易考拉海購也已經易主阿里。

電商領域崛起的後來者，只有京東和拼多多。

獲勝者並不多，但市場的盤子始終足夠龐大。據中國互聯網信息中心發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截止2020年3月，我國網購用户規模達到7.1億，相比2018年底增長1億，佔網民整體的78.6%。

這塊大蛋糕字節跳動並不想放過，也不能錯過。

拼多多創始人黃崢曾用今日頭條的產品形態定義其產品模式“你可以想象把今日頭條下的信息流換成商品流，這就是拼多多。”

電商講究的“人、貨、場”，字節跳動佔據了其中兩樣，有短視頻 直播的電商變現場景，也有足夠的流量和用户。但目前，很多用户仍然主要通過抖音，跳轉到淘寶進行購買，並未在抖音完成交付，抖音的角色是導流平台，主要收入來自商家的營銷成本。

若要擺脱對廣告的依賴，就需要不滿足於讓抖音只是一個流量分發平台，而是通過短視頻 直播引流，建立“短視頻 直播—電商—交付”的完整閉環。

事實上，在電商領域，這次並不是字節跳動的第一次試水，它的探索期長達6年。

2014年，字節跳動就上線了“今日特賣”功能，為第三方電商平台平台導流；2年後推出了“京條計劃”，和京東深度綁定為其導流；2017年，字節跳動上線了“放心購”，開始推出自有電商平台，主打優質低價，目標用户為追求高性價比的人羣，但最後被分拆；電商平台“值點”和“新草”等嘗試也都沒有聲響。

2018年，抖音和淘寶達成合作為淘寶導流，2019年，字節跳動上線了內容創作者的電商變現工具“頭條小店”。

去年4月，抖音上線了抖音小店，這是為商家提供的帶貨變現便捷工具。用户在抖音平台下單時，如果商品來自抖音小店，則無需跳轉至其他電商平台，可在觀看直播時同步完成購物流程。這在當時已經被外界認定為字節跳動加碼電商的標誌。

抖音小店的官方介紹，圖源抖音App

今年受疫情影響和直播帶貨的熱潮，抖音進一步加大了直播帶貨的力度。從羅永浩高調入駐抖音開啓直播帶貨，到各路明星在抖音直播間開啓賣貨，抖音直播電商火熱起來。

4月1日晚8點，羅永浩正式在抖音直播上線，在他直播的三個小時的時間裏，帶貨共計23件，支付交易總額1.1億元。在他“帶”的23款產品中，10款產品指向淘寶鏈接，13款產品則跳向抖音小店鏈接。

可以看出，從今年開始，淘寶外鏈和抖音小店所佔的權重就已經開始發生變化，字節跳動在逐步加碼自有平台的購買閉環。

但曾經在電商領域的嘗試均未規模化，電商業務也只是分散在各個部門，這一次，張一鳴下定了決心。

字節跳動做電商，還有2020年新一輪高營收目標的壓力，拓展新業務，才有尋求新一輪增長的可能。

尋求突破的背後，是這家公司進擊的野心。

在字節跳動2015年的日本沖繩年會上，主題被命名為“鉅變的時代”，的確，在那個日新月異的互聯網戰場上，字節跳動開啓了一次攪局。

張一鳴給自己和公司定下了幾個目標：2019年全球化全面成功，能夠成為全球第一的創作平台；希望能夠搶佔過1/7的媒體時長，通過更強大的廣告系統、更強大的商業系統達到1/5的市場收入，在2020年能達到100億美金；將公司市值做到千億美金。

擅長定目標的張一鳴，每年都在給自己設定一個新的目標，如同劃一道終點線，再與自己進行一場賽跑。

如今，距離“鉅變的時代”5年過去了，據路透社報道，2020年一季度字節跳動實現營收約56億美元(約合400億人民幣)，相較去年一季度增加130%以上，公司目前在交易市場中的估值約為950億至1400億美元，摺合人民幣6719億元至9901億元。

這一數字甚至已經超過張一鳴設定的目標。

相比於談理想，張一鳴更看重營收，如同他所説“我們的浪漫是務實的浪漫，是把理想變成現實的浪漫”。

據路透社、彭博社、界面等多家媒體報道，字節跳動的營收目標在2016年是60億元，2017年是150億元，這一數字變得越來越大膽，2018年是500億元，2019年，變成了1000億元，隨後由於營收好於預期，又將目標上調至1200億元。

早在今年1月9日界面新聞就曾報道：字節跳動已完成2019年業績任務，全年營收超過1400億元，較上年增長近280%。同時，在2019年11月，字節跳動的日均營收就已超過4億。

據路透社報道，2020年，字節跳動的營收目標是2000億元。

不斷增長的數字背後，儘管字節跳動一直對IPO諱莫如深，但國際風投和PE機構的集中入場某種程度上已經説明字節跳動距離IPO越來越近，估值迅速攀升的同時，字節跳動要向資本市場證明其營收的增長潛力，便需要一個更加多元的營收模式。

從去年開始，字節跳動便已經在遊戲、社交、娛樂等領域加大籌碼，今年更是新動作不斷，它需要建立一個可與阿里、騰訊抗衡的商業模型才能支撐起更高的估值，而電商則成為了最有效的抓手。

做電商也是競爭格局中的必要之舉。

目前，字節跳動在短視頻 直播帶貨領域的一大勁敵是快手，早在2018年6月，快手就已經上線快手小店，且憑藉快手主播強勁的帶貨能力，實現了電商業務的增長。

根據卡思數據聯合淘寶聯盟發佈的《雙11站外達人機構TOP榜》顯示，在淘寶聯盟統計的來自多個平台TOP50達人賣貨榜中，近4成來自於快手平台。

抖音雖然佈局較晚，但從去年4月上線抖音小店以來，發展速度迅猛，尤其在今年，明星、大V紛紛在抖音開啓直播帶貨。

抖音和快手目前在做的，都是在爭取在流量留在自家平台上，在平台上完成購買閉環。

快手電商業務曾一度依賴淘寶，但從12月23日起就已無法接入淘寶外鏈了。對此，淘寶稱：我們一直持保持開放合作態度；快手則回應：因系統升級淘寶商品暫時無法審核。

但可以看到的是，快手一直在做“去淘寶化”的舉措，包括建立自己的商品庫，引導網紅和MCN在快手開店，將流量導到快手自己的店鋪中。

快手在佈局，抖音怎能落後？

抖音目前需要權衡的還有與阿里之間的競合關係。這主要體現在雙方年框合作上，2019年，抖音與淘寶簽訂70億元年度框架協議，2020年新輪年框仍在洽談當中，外界報道新輪年框額度高達200億元。

不過，字節跳動方面曾回應“此信息不準確”。另據《深網》報道，抖音和淘寶的合作年框將於6月底到期，如雙方不續約的話，從7月1日起抖音將不能外掛淘寶鏈接，而目前雙方仍在博弈中。

這種合作具有不確定性，快手“去淘寶”之後，雖然選擇了京東，但依舊沒有放棄佈局自家電商，抖音亦是如此，現在它還想要走得更快些。

電商人都很會講故事，從馬雲的“不喜歡錢”到劉強東的“員工都是兄弟”、拼多多黃崢的“你可以説我low，但你無法忽視我”，他們都懂得立“人設”。

但是張一鳴不一樣，他不擅長談情懷，這樣的特質也可能終將會使字節跳動的電商有着與眾不同的面孔。

據第一財經報道，抖音計劃在明年618之前切斷所有的第三方跳轉型商品，只留有平台自帶的小店。目前，平台方已開始對美妝、零食、傢俱等銷量較高的品類“下手”，限制其外部電商跳轉，但字節跳動對此予以了否認。另外，新成立的電商業務部門目前主要服務抖音電商業務，為滿足用户在抖音上的購物需求，而頭條與西瓜上電商需求比較少。

除此之外，海外市場，屬於中國電商玩家的領地仍是一片空白，在國內電商市場難以突破的時候，進軍海外市場則有彎道超車的可能。

快手小店商家頁面，圖源快手App

海豚智庫創始人李成東在接受第一財經記者採訪時，曾表達過一種觀點：此次字節跳動成立電商部門主要是瞄準國際化市場。國內市場中，阿里電商能力很強，抖音做電商未必有太大機會贏；另外，字節與阿里系之間更多是合作關係，沒有必要去直接正面競爭挑明關係。因此，李成東認為，抖音電商不僅目標國內市場，更多是操盤全球計劃。

字節跳動成立獨立電商部門也是順應抖音在海外龐大的用户量及購物需求。

中信證券研究報告顯示，字節跳動依靠抖音海外版TikTok在海外高速增長，2019全系實現全球日活7億，業務遍及150個國家和地區，領跑中國科技互聯網公司，與Facebook、谷歌等一線巨頭差距逐步縮小。

依靠廣告產品的推出以及用户流量的擴張，TikTok將在2020開啓信息流廣告的商業化變現，並逐步從當前的品牌廣告向中小企業主廣告過渡。伴隨TikTok產品迭代的推進，海外變現有望加速。

究竟是成立新的電商App，還是依附抖音拓展電商業務，抑或進軍海外市場，進一步的詳細規劃還需拭目以待。

字節跳動做電商是一場倍具挑戰的突圍賽。

一方面，頭條系的流量與電商流量有一定區別，用户已經養成了在淘寶、天貓、京東、拼多多等平台上購物的習慣，在抖音或者一個新的購物App能否讓用户改變習慣則是較大的難點。

另一方面，能活下來的電商平台都具有鮮明的特質，阿里的“淘貨”模式，海量的貨品會讓用户在有網購需求時第一個想到它，京東的“3C家電”特質，吸引了很多男性用户，成為購買家電、品質商品的選擇，拼多多低價拼團會讓消費者覺得，在拼多多買東西是最低價的。

字節跳動能夠打造出一個屬於它的特質嗎？

用户習慣之外，字節跳動做電商的挑戰還體現在支付和物流上。主流的支付工具是微信和支付寶，目前，張一鳴還無法脱離這兩個支付工具，再創並不容易。

物流上字節跳動也缺乏支撐，目前是通過第三方合作伙伴來提供物流服務。但京東、阿里都通過或自營、或控股收購的方式，擁有了對物流的話語權。

電商這塊肉很香，卻也很難啃。挑戰雖然存在，但張一鳴並不畏懼挑戰，他擅長突圍。一如百度、騰訊以及傳統門户網站所擅長的信息分發業務中，今日頭條憑藉機器算法推薦而崛起，在騰訊等遊戲巨頭的包圍之中，字節跳動也在遊戲領域殺出一條血路。

因此，字節跳動做電商依然令人期待，未來它將是一個什麼樣的面目？它又將有什麼創新之舉？