手把手教你做用户畫像體系規劃

喬巴：公司領導讓我規劃用户畫像體系，我之前從沒做過，現在感覺就像丈二和尚摸不着頭腦。用户畫像體系規劃是怎樣的？整個畫像體系有哪些模塊？在實施過程中先做哪些，後做哪些？需要哪些人來參與，協作流程是怎樣的？有沒有一些模板可以套用？

索隆：你現在遇到的這些問題確實很多人都遇到過，用户畫像這個詞很熱火，但是市面上能夠有能力做用户畫像的公司還很少，相關專業的人也較少，因此缺乏專業的知識體系。接下來，我係統性介紹一下用户畫像體系產品規劃過程，圈出過程中要把握的中心要點。

喬巴：好呀好呀，搬個小板凳坐着聽。

01 一箇中心，一條主線

建設畫像體系，最主要的是把握一箇中心，一條主線。

一箇中心：

一箇中心，以經濟建設為中心。這是國家向前發展的要義，企業存活的基礎，自然也是用户畫像部門存在的立根之本；建立用户畫像體系本質上是要服務商業活動，需要秉持“降本提效創收”的基本準則。

一條主線：

一條主線，產品研發的基本流程主線。建立畫像體系在實施層面，本質上是一個產品化的過程；因此用户畫像體系的搭建符合產品研發的基本套路，分為需求階段、畫像產品規劃階段、畫像產品設計階段、開發測試階段、運營階段5大階段。

1）需求階段：注重內外相濟，把握3個要點。

一是調研業務方的需求，明確業務的需求是什麼，為什麼要搭畫像體系，打算怎麼用？此步驟十分重要，緊緊圍繞着1箇中心來開展。

二是盤點清楚底層的數據，清晰的知道跟用户相關的數據渠道來源有哪些，落在哪些表裏？有哪些數據分類？

三是放眼外界，看市面上優秀的畫像產品是如何搭建的？整個畫像體系有哪幾個常用模塊？每個模塊的建設過程是怎樣的？筆者調研了畫像體系中不可或缺的3個模塊，包含ID體系、標籤體系、畫像系統。

需求調研清楚後，你的腦子裏對整個畫像體系也就有了基礎的認識，再結合公司的實際情況進行分析，因地制宜，來制定下一步的產品規劃。

2）產品規劃階段：一頭一尾兩手抓，把握整體架構，制定執行計劃。

一頭抓整體規劃，包含業務架構和產品架構。一尾抓落地計劃，包含產品階段性計劃，人員配合流程。

3）產品設計階段：清晰落地，把握流程規範，注重功能設計。

4）開發測試階段：規範作業。

5）運營階段：持續監控運營效果。

後續文章會展開用户畫像設計、開發測試運營等細節，接下來主要介紹如何做好用户畫像產品規劃。

02 一頭抓整體規劃

要做好用户畫像產品規劃，一頭抓整體規劃，繪製藍圖，包含自上而下來梳理業務架構、以及自下而上來梳理產品架構。

1. 業務架構

從框架層來看，梳理清晰的業務架構，有助於幫助產品經理清晰的瞭解用户有哪些，解決了用户什麼問題？產品的價值，產品的功能優先級？以及要做成這個產品需要哪些資源投入？

下邊就由筆者來介紹如何採用“六層次”方法，進行業務架構的梳理：

整個業務框架圍繞着兩方面展開，一方面是用户需求，用户在什麼場景下使用畫像服務，解決了什麼問題，或是説給用户帶來了哪些價值；另一方面是畫像產品實現，要實現該畫像產品服務需要哪些資源，需要哪些部門協同配合。

1）用户場景價值層

明確目標用户，清晰地知道畫像體系設計出來後給誰用，通常畫像體系的目標用户有精準營銷人員、產品經理、搜索推薦產研、用户運營人員、客服人員等；用户畫像體系的應用場景上包含精準廣告投放、智能運營、個性化推薦等。

a.精準廣告投放

用户畫像在精準廣告投放過程中至關重要，畫像可以完美地抽象出一個用户的全貌，為進一步精準、快速的預測用户行為提供了全面的數據基礎。

早在2007年，雅虎就根據畫像標籤，推出了smartads廣告方案。雅虎掌握了海量用户信息，如用户性別、年齡、收入水平、地理位置及生活方式等，再加上對用户搜索、瀏覽行為的記錄，使得雅虎可以為用户呈現個性化的橫幅廣告。這是畫像在獨立廣告平台上的應用。

那對於企業來説，使用用户畫像進行廣告投放，可以精準觸達目標用户，提升廣告點擊到激活轉化率，降低廣告投放成本。

b.智能運營

傳統的運營採用無差別營銷、轟炸式營銷的方式，對每個潛在的用户一而再、再而三地推送同樣的信息。從用户角度來看，用户對這種轟炸式營銷十分反感，用户體驗差；從企業的角度看，這是對企業成本的極大浪費，隱形成本開銷巨大。

如何將合適的內容在合適的時間，用合適的方式推送給合適的用户？這是困擾運營的一個問題。

而用户畫像平台，可利用其人羣標籤能力，幫助運營結合市場、渠道、用户行為，對用户展開有針對性的運營活動；其中端內觸達人羣，可採用個性化推薦的方式；端外觸達可採用push/短信推送的方式。

c.個性化推薦

應用的運營者，可以通過個推用户畫像中的性別、年齡段、興趣愛好、瀏覽購買行為等標籤，給用户推薦不同的內容。如今日頭條上的個性化文章內容推薦、抖音上基於用户畫像做的個性化視頻內容推薦、淘寶上基於用户瀏覽行為等畫像數據做的個性化商品推薦等。

2）產品運營資源層

a.產品/服務層

梳理清楚了用户在哪些場景使用畫像產品，那畫像能提供的核心功能也就十分清晰了，其核心在於數據採集、用户ID標識、標籤體系、畫像系統。

b.運營管理層

而要實現這個龐大的畫像體系，需要多方協作完成。在組織層面，包含產研團隊、運營團隊；在績效層面，需要對清楚組織的績效目標，多方協作發力；在系統層面，列舉出畫像體系相關聯的系統；在流程層面，需考慮整體研發流程，畫像體系與其他業務業務系統的對接流程；

c.資源層

考慮到哪些人來做，服務器資源成本，是否需要購買第三方數據等。

2. 產品架構

業務架構會更加宏觀，並注重自上而下，從業務場景應用層面來進行整體架構的搭建；而到了產品架構這一層面則更注重於落地，自下而上盤點清楚數據現狀來搭建用户畫像體系，以滿足核心業務場景的需要；包含數據採集、ETL數據預處理、數據分析與挖掘、畫像系統建設、應用層面。

1）數據採集層

數據採集講究大而全：要想更全面的描繪用户畫像，則需要想法設法採集用户相關的所有數據。

• 業務數據：伴隨着業務產生，包含用户的基礎信息，在平台上的購買業務數據、評價數據等；
• 埋點行為數據：通過埋點的方式，採集到的一些行為數據，如瀏覽、點擊、停留時長等；
• 日誌數據: 一般是web端日誌記錄的數據；
• 第三方數據：業務線較為單一的情況下，能拿到用户的數據也就不多，這種情況下可以考慮接入第三方數據，如個推數據等，來進一步豐富標籤畫像。

2）數據預處理：對一些不符合標準的數據進行清洗、轉換，得到標準數據。

3）數據分析與挖掘：對預處理後的數據進行標籤建模，得到具有商業價值的標籤。

a.統一用户ID標識

很多人對用户ID標識沒什麼概念，在用户畫像體系建設之初，往往會漏掉這個關鍵步驟。

舉個簡單的場景，阿里是一家包含多條業務線的公司，如電商、金融、廣告、文化、教育、娛樂、設備和社交等領域。若是消費者喬巴在支付寶上進行了基金理財操作，同時在釘釘裏發佈了自己的動態，並在web淘寶上瀏覽了棉花糖商品。

這個過程他登錄了不同的賬號，你怎麼把這些行為關聯到喬巴身上呢？

這裏要做的就是統一ID標識，詳情可以參考阿里、美團、網易這類的大廠都是怎麼建設的《阿里/網易/美團/58用户畫像中的ID體系建設》。

b.用户檔案

建設用户檔案，前期可進行數倉主題層的建設，將與用户相關的表彙集在一起，建設一個用户集市，包含用户基礎信息表、用户行為表、用户交易行為表等基礎表。

c.標籤建模

標籤建模則包含不同類型的標籤的計算，如事實類標籤、規則類標籤、預測類標籤的計算。

d.標籤寬表存儲

標籤寬表存儲主要為將標籤數據統一落在幾張大寬表中，如用户基礎信息寬表、用户行為寬表、用户偏好寬表等。

4）服務層

服務層需描述清晰畫像體系能對外提供的服務，包含業務性服務和系統性服務兩大類。

a.業務服務

業務服務包含畫像系統需具備的能力，分為畫像看板、單用户畫像、羣體用户畫像、相似性人羣拓展、標籤市場、人羣洞察、標籤管理如標籤上下線以及標籤的管理、權限管理等。

b.系統服務

系統服務主要為接口服務，將用户分羣以接口的形式對接至各個業務系統。

03 一尾抓落地計劃

在繪製完浩浩蕩蕩的用户畫像藍圖之後，接下來就需要制定切實可行的項目計劃，梳理版本計劃等，以申請相關資源。

1. 版本計劃

整體用户畫像體系的搭建涉及面巨大，無法一蹴而就，應循序漸進地進行。

在制定版本計劃的過程中既需要結合業務當前的需要，爭取快準狠的在業務上有所應用，如此才能走的更快；也需要考慮系統基礎建設，如此才能走的更遠。

用户畫像的版本計劃可分階段進行，設定每個版本，如V1.0、V2.0、V3.0的用户畫像體系建設目標，迭代的時間計劃。並依照二八原則，建設MVP版本，先推出一版，快速滿足業務需要。

2. 項目計劃

確定好產品版本規劃後，基本的產品形態也就確定下來了，接下來就需要制定切實可行的項目執行計劃。

喬巴：這裏我感到十分疑惑，數據產品經理還需要負責項目執行計劃嗎，這些不是交給項目經理去做就好了？

索隆，仰天長嘆一聲，説道：要知在實際項目執行過程中，項目經理難以清楚掌握相關數據需求，所以在整體項目過程中，其執行粒度會比較粗糙，最後項目的執行結果通常不盡人意。

而為了達到目標上線時間，最後砍需求的事也是屢見不鮮。所以數據產品經理還是需要輕裝上陣，把握好整體開發測試運營節奏，銜接好每個關鍵的節點，這樣才能最大限度的保護好自己的需求如期上線。

如上圖所示，項目執行過程中有4個關鍵的評審時間點。

• 立項評審，此時需要項目經理/數據產品經理輸出立項PPT，主要包含業務背景需求描述、業務架構、產品架構、產品版本計劃、項目執行計劃、所需資源情況等。
• 需求評審，需要數據產品經理輸出詳細的需求説明文檔，主要包含需求背景、產品流程、功能需求説明、數據需求説明、原型設計等。
• 提測演示，需要數據產品經理/前端演示開發完成的情況，演示前需要保障頁面業務流程、數據上報流程可以跑通，無重大問題方可提測，否則就打回繼續開發。
• 產品發佈，需要相關運營同學輸出運營計劃，對外介紹產品功能，使用方式，收集用户反饋等。

制定清楚項目計劃後，我們來看看做好用户畫像整體計劃需要哪些人蔘與，其配合關係又是怎樣的。

2. 人員配合流程

搭建用户畫像體系的產研人員主要包含，運營/業務產品經理、數據產品經理、數據分析師、數倉工程師、算法工程師、前端工程師、後端工程師、數據測試人員、功能測試人員。

運營/業務產品經理：提出畫像需求，説明清楚目標用户、場景及價值，提出明確的數據需求，包含所需的標籤名、標籤含義及分段邏輯。

數據產品經理：分析業務方所提的需求，結合畫像體系的整體考慮輸出產品方案，並進行標籤及畫像系統的設計，輸出功能及數據需求説明文檔。特別注意的是，在進行標籤設計時，需與運營/業務產品經理共同確定標籤邏輯，在驗收時也需與業務方協同驗收。

數倉/算法/前後端工程師：數倉工程師主要負責數據倉庫結構的設計，數據表設計，以及事實類、統計類標籤的計算；算法工程師主要負責算法預測類標籤的計算；前後端工程師主要負責畫像系統功能層面的建設。

測試工程師：主要負責系統功能層面的測試，以及標籤數據層面的測試。

04 總結

總結而言，用户畫像體系產品規劃的重點在於一頭一尾兩手抓，一頭繪製整體架構的藍圖，一尾制定清晰的執行計劃。

一頭抓整體規劃，包含業務架構和產品架構，先自上而下從業務場景應用層面來進行整體架構的搭建；再自下而上，盤點清楚數據現狀來搭建用户畫像體系，以滿足核心業務場景的需要。

一尾抓落地計劃，包含產品階段性計劃，項目執行計劃以及人員配合流程等，來保障用户畫像體系規劃按一定的節奏落實下來。

相信你認真的學習以上的用户畫像體系搭建步驟後，操作起來會更加得心應手。

#專欄作家#

大鵬，公眾號：一個數據人的自留地。人人都是產品經理專欄作家，《數據產品經理修煉手冊》作者。

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