編輯導讀：關於價格戰，很多人想到的是低價、便宜。但縱觀商海，不少企業通過「非傳統價格戰」巧妙贏得市場，比如從“千團大戰”中脱穎而出的美團、率先完成數字化轉型的招商銀行、穩坐電影票務龍頭位置的貓眼。本篇文章就對這3個案例展開了深入剖析，看看他們如何在企業進攻、防禦、鞏固3個不同階段，以「非傳統價格戰」重新定義行業規則。
讓人印象最深刻的價格戰，當屬10年前的 “千團大戰” 。最高峯的時期，國內有5000家團購網站加入混戰。他們瘋狂燒錢打價格戰，繃緊現金流搶佔市場。
2011年底，大眾點評、糯米等，業務範圍覆蓋了20-30個城市，在北上廣深打得不可開交；拉手網、窩窩團等，業務範圍覆蓋了200-300個城市，開始大裁員；
美團卡在中間，攻佔了94個城市，在進一步擴大戰線之前穩住了現金流。
無可厚非，「團購」是一門好生意。
消費者先預付給平台，獲取優惠券，然後到門店消費；而平台會在一段時間之後，才跟商家進行結算。這中間「現金流的時間差」，就妥妥地掌握在平台手中，誰都想從中分得一杯羹。
然而瘋狂打價格戰的代價，就是不斷壓縮平台的利潤空間，顯然不是良好的商業生態。
2011年3月，美團率先開啓 “過期退” 政策。
美團停止無休止地玩價格戰，而是承諾消費者，優惠券過期後自動返還。與此同時，在當年3月31日前，美團將之前未消費的1000多萬元退還給用户。
這個看起來很簡單的營銷政策，在當時如同重磅炸彈。在這之前，很多消費者購買優惠券後，因時間無法安排等原因沒有及時消費，只能過期浪費，早有怨言。
美團這波操作，不僅博得消費者好感，更讓大量團購網站被迫跟隨，以致於資金鍊斷裂，一大批“熬不過”的團購網站紛紛倒下。不打價格戰，勝打價格戰。
02 防禦：挽回用户流失案例：招行 “網上轉賬免費” 政策價格戰不是民企專屬的，傳統銀行也不例外，比如理財收益率大戰、信用卡分期促銷、商家優惠大比拼。2015年前後，傳統銀行還面臨着新興互聯網支付機構的嚴峻挑戰。支付寶、微信支付等第三方機構崛起，給消費者帶來更便捷的支付體驗：買菜、吃飯、打車等碎片化場景中，使用支付寶（微信支付）就可以直接用手機支付，而且轉賬不會額外收費。
在這之前，用户使用銀行卡轉賬，跨城跨行都要支付手續費。比如轉賬5萬元，工商銀行、華夏銀行同城跨行需要支付15元，平安銀行需要支付30元。
於是，用户就開始把支付寶（微信支付）作為轉賬媒介，把其中一家銀行的錢先轉到支付寶（微信支付）中，然後再轉到另一個賬户。而小額支付，就直接使用支付寶（微信支付）。
為了應對互聯網金融的衝擊，招商銀行開始破冰，推出網上轉賬全免費：
自2015年9月21日起，所有個人客户通過招商銀行網上個人銀行、手機銀行APP辦理境內任何轉賬業務（包括異地和跨行轉賬），均享受0費率，成為與互聯網金融PK的重要競爭手段。
其他銀行由於不願意主動轉型，並沒有積極跟進。2016年2月開始，各大銀行才開始小步慢行：通過網上轉賬費率打折、小額（5000元以下）跨行轉賬免費、金融聯盟轉賬免費等形式，應對互聯網金融帶來的衝擊。
在2015 這一年，招行佔盡了先發優勢，APP累計下載量超過6000萬，累計交易超過25億筆，同比增長了182.10%。
03 鞏固：穩坐龍頭位置案例：貓眼“電影票退改簽”政策可以與 “千團大戰” PK的，是與其差不多同時期的電影在線票務市場。價格戰相當激烈，9.9元、18.8元一張的電影票在各售票APP上隨處可見。燒錢票補後的網站，要麼被收購，要麼人間蒸發。9.9元電影票的鼻祖——貓眼電影，依靠母體美團（貓眼是美團的子品牌）平台上大量吃喝玩樂用户的轉化，獲得60%的市場份額。
從2016年開始，貓眼決定不再啓用 “低價策略” ，而是創新性地推出 “電影票退改簽” 政策，長達10多年的「電影票一經出售，概不退換」的行業規則就此打破。
2016年1月8日，貓眼電影對外宣佈，電影票退改簽業務正式上線，只要是通過貓眼電影APP、美團網電影頻道、大眾點評電影頻道購買的電影票，在開場前30-120分鐘，均可免費在同一家影院任意更改觀影場次及影片，而消費者在改簽之時亦無需退票，僅需在已付票款基礎上調整價差金額即可完成改簽。
然而，與 “千團大戰” 眾多小型商家不同的是，各大院線的規模更大，擁有更大的話語權（比如萬達院線、中影南方、金逸影視等）。在線票務網站要説服院線接受免費退改簽，並非易事。
貓眼從2015年4月就開始籌劃這項事務，然而針對不同影院的退改簽細節，都需要一家一家談下來。電影院對互聯網平台充滿警惕，擔心電商蠶食售票份額，兩者之間的暗戰時有發生。對於貓眼這樣的文娛票務一哥尚且如此，其他小型在線票務平台就更艱難了。
然而，當以貓眼為首的票務巨頭把這項政策推廣開來後，其他小型在線票務平台就只能在“跟進”與“滅亡”之間做出選擇，因為消費者會用真金白銀告訴你答案。
寫在最後總結一下以上3個案例的共同點：
- 它們都屬於輕資產模式，沒有重資產投入，盈利模式容易被競爭對手複製，從而引發價格戰；
- 它們都存在行業痛點，消費者認為部分要求不合理或價值感低；
- 一旦攻破這個行業痛點，其他競爭對手只能被迫跟進或退出市場。
因此，美團、招行、貓眼這三家公司，都抓住了行業痛點，以「非傳統價格戰」的方式，跳出不斷壓縮利潤的怪圈。
價格戰取得成功的關鍵在於，競爭對手不會提供一個更有吸引力的價格。如果一味PK低價，消費者會不斷在平台之間跳轉，遷移成本極低。只有抓住競爭對手難以複製的痛點，才能增強自身的競爭優勢，有效贏得並維持市場份額。因此，與其説這些企業改變了行業規則，不如説是他們找到了安身立命的根本。
#專欄作家#Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產品經理專欄作家。省廣資深策劃經理，關注互聯網營銷領域。
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