歷時8年的中國喬丹體育侵權NBA前球星喬丹商標權案，不久前終於落下了帷幕——最終，還是以中國喬丹體育敗訴而終場。
雖然NBA球星喬丹成名久矣，但當年這家中國的民營體育用品公司，卻搶先在中國註冊了中文及拼音等的“喬丹文字及圖形商標”——更重要的是，其商標圖案與美國喬丹商標相似度也極高。
最初，中國商標局以“搶注在先”原則，維護了中國喬丹的利益，且在首上法庭後，北京高院也是判了利於中國喬丹的結果，但是，卻被最高院打回重審；而最終重審的上海高院在最近給出了終審結果：中國喬丹敗訴，停止使用喬丹商標，賠償30萬元人民幣。
不過，值得注意的是，在判決書中，對於在中國註冊在先的中國喬丹企業，也有着有利的要素，即對於超過五年爭議期的涉及“喬丹”的商標，應採用包括區別性標識等在內的合理方式，註明其與前美國職業籃球運動員邁克爾·喬丹不存在任何關聯——也就是説：中國喬丹並非是完全不能再用相關中文喬丹商標，而是要求其商標須與美國喬丹清楚地區別開來才行。
其實，這也是充分照顧了中國喬丹企業“註冊在先”的相對“善意性”之權益——當然，也會有人説：本來，當初這樣的搶注，就有着一些蹭飯、碰瓷的惡意，其“山寨商標”的意味，也是路人皆知。
但不管怎麼説，中國喬丹搶注在先，這在世界商標界也是早有存在的現象，並非僅此一家；像一些中國的老字號被國外搶注，就是很好的例子。
不過，中國喬丹顯然“成也喬丹，敗也喬丹”——其現在不僅敗訴了，且當很多中國本土民族體育品牌上市做大後，可中國喬丹卻一直因此商標官司無法上市，這對其影響巨大。
而中國喬丹最後的敗訴，其實也跟我們越來越重視知識產權，以及中美知識產權博弈的大環境有關——可以説，中國喬丹最終走向敗訴，也是早晚的事！
未來的世界，或許將會是我們更多地起訴他人搶注我們的商標了，所以，先對自己的企業下“狠手”，從長遠看，並不一定是壞事！
而在最近，有媒體通過天眼搜索發現，原“喬丹體育股份有限公司”也改名了！從2021年1月12日開始，其企業名稱變更為“中喬體育股份有限公司”。
其實，中國喬丹這次的改名，仍讓人感覺有點格局小了，頗有點“投機取巧的雞賊”感——因為，“中喬”二字，顯然容易被人誤認為到仍是“中國喬丹”的縮寫、簡稱。
事實上，以中國喬丹這麼多年蹭“喬丹”熱度發展起來的經濟基礎，難道就不能以此次判決為契機，進行真正的重建？
如在名稱、商標及企業文化上，重塑一個自我風格、中國特色的商業體系、商業品牌和商業文化嗎？何必死抱着無“喬”不成木的心理？中國體育難道離開抱國外喬丹等的大腿，就一定無法成功嗎？就不能出世界名牌了？中國喬丹企業也太沒有自信了吧？【原創評論：瑜説還休】
