將奧運流量轉化為商業價值，還有很多路要走。視覺中國供圖
像一個兼具放大和縮小功能的凹凸鏡，新冠肺炎疫情影響下的東京奧運會，一面是空蕩蕩的體育場，一面是熱騰騰的熱搜榜。
從東京奧運會賽前不足300人到如今的324萬人，短短一個多月，擊落首金的00後運動員楊倩的微博粉絲數量漲了1萬倍。數據上的巨大反差證實了撲面而來的“奧運流量”，也讓這場線上發酵的狂歡成為一個契機，幫助人們開始思索，在奧運會期間給予民眾正面刺激的運動員能否轉變為更具號召力的“時代偶像”，以及我們是否已經準備好為這個羣體的影響力和生命力續航？
走到台前 運動員為自己“代言”
楊倩同款小黃鴨髮卡被秒空，王春雨闖入奧運會女子800米決賽後最想做的事情是美甲，乒乓球手陳夢被表哥黃曉明“蹭熱度”，在比賽中上演“金雞獨立”的李發彬“不懂凡爾賽”……中國代表團在東京奧運會上取得了北京奧運會之外的最佳戰績，也派生了接連不斷的熱點事件，無論新人還是老將，都在媒體、網友和運動員自身的共同參與下“互動”出了多樣和個性的面貌。
“這屆奧運會，我的學生通過社交媒體‘認識’了很多運動員和他們背後的項目。”北京體育大學體育商學院工商管理教研室主任諶莉對中青報·中青網記者表示，在社交媒體和短視頻的共同發力下，更多年輕人“卷”入其中，為奧運會提供了花樣的打開方式，這種極具時代烙印的觀賽方式一定程度上幫助運動員提升了市場競爭力，“當運動員的形象更加生活化，那麼他們的商業價值就會變得更具象，既容易被品牌所接受，也能拓展更多圈層的合作空間。”
對於新媒體形態，“主管部門和運動員的接受程度也是一點點逐漸放開的。”某短視頻平台相關業務負責人劉元對中青報·中青網記者表示，業務溝通初期，無論是運動員還是主管單位領導都會表現出猶豫和擔心，但當取得佳績的運動員在網絡上收穫巨大關注度後，“大家發現效果好得出乎意料”，於是有了超出合同約定次數的主動直播，運動員也從“被催更”變為主動諮詢選題和拍攝要求，“這屆奧運會代表團裏的運動員大多是90後甚至00後，他們就是在網絡中成長起來的一代，讓他們走到台前展示個性，這是攔不住的趨勢。”
趨勢早已存在。諶莉表示，根據國際奧委會新的規則，運動員可以利用自己的平台進行商業推廣，雖然這仍有部分受限，但國際上這種對新媒體形式的重視和在商業權益上“鬆綁”的探索是釋放出積極信號，既讓運動員直接呈現在消費者面前，也為更多品牌增加了營銷選擇，“在這種背景下，如果運動員擁有一個優秀的經紀團隊，就能利用社交媒體的蓬勃發展，給他帶來更多實現商業價值的機會。”
“既是千載難逢的機遇，也是前所未有的挑戰。”資深體育經紀人楊開對中青報·中青網記者表示，平台在幫助運動員展示自我的同時，也能為客户提供運動員商業價格等信息，如果經紀團隊對平台業務不熟悉且對運動員的把控力較差，客户就很可能跳過經紀人直接聯繫運動員完成合作，“這對整個行業都提出了新的要求”。
“流量”背後 解決“續航”道阻且長
“流量”本是一箇中性詞，但在“飯圈”文化盛行的娛樂圈，這個詞語既是明星的生存指標也因明星良莠不齊被塗抹了貶義。但當流量藉助奧運會闖入體育圈後，“或許是民眾對明星價值認同發生變化的開始。”著名體育營銷專家張慶此前對中青報·中青網記者表示，東京奧運會可能會成為一個分水嶺，讓更多“有種、有料、有趣”的體育明星湧現出來，成為年輕人的新偶像。
“不同於娛樂圈各花入各眼，體育明星的品牌形象得先用成績説話，且在成為頂級運動員的道路上，必須經過千萬次的錘鍊，尤其能代表國家隊出征的選手，其實力和品德上相對具有更強的説服力。”清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉對中青報·中青網記者表示，從風險把控的角度，體育明星或能在當下成為更多品牌方考慮的對象。
“良好的形象加上一時的高關注度的確能為運動員博得客户的青睞，但這兩年，品牌方也表現出更謹慎的態度，一方面，選擇運動員也無法完全規避風險，另一方面，運動員的IP價值對賽事、成績依賴過高，隨着賽事結束及流量巔峯過去，IP價值很可能會快速貶值，客户的回報很可能低於預期。”楊開透露，據他所瞭解到的奧運選手成單率和單價情況，與網絡上極高的關注度並不匹配。
此外，相對於品牌方熟悉的娛樂明星，體育明星不太會迎合市場，通常對於拍攝雜誌或參加綜藝節目錄制等常規增加曝光的手段接受度並不高。楊開表示，以綜藝節目為例，“這次得益於線上錄製，還能促成一些合作，如果轉到線下，運動員離隊受到的限制增多，未必能成行。這些都是讓客户猶豫的原因，即便最後敲定，客户願意付出的成本也明顯降低了。”
“呈現真實的自我，呈現體育精神。”諶莉認為，體育明星仍有自身獨特性，想要維持影響力應當在內容上遵循這兩點，同時，根據項目的賽程制訂發佈計劃，保證賽前、賽中和賽後都能有相應內容甚至熱點，“要想有一批特別穩定的粉絲，光有現階段的奧運光環不夠，要延續影響力，就需要長期、紮實地為運動員塑造一個形象，這也是品牌方看重的。”
尤其在線上戰場，保持活躍度正是影響運動員“流量”續航的關鍵。劉元透露，隨着更新頻率降低，此前在平台活躍的多位奧運明星熱度“掉得比較厲害”，“即便這次大部分運動員在奧運會後都積極參與‘營業’，但無論是受眾還是運動員，‘發太多就是不務正業，會影響成績’這樣根深蒂固的想法仍然存在。”他表示，在社交媒體上維護熱度需要用户很勤奮，“儘管是體育明星，有一定號召力，但你的內容不是跟同行去比，而是跟整個市場上不同行業的內容發佈者去比，一旦許久停更，粉絲自然就流失了。”
可在諶莉看來，基於新媒體形態對運動員商業價值的開發是一個全新的命題，還需要遵循相應的規律，例如要對粉絲圈層的維護，這就給運動員出了一道現實難題，“訓練和直播的時間怎麼分配？在線發佈的內容如果涉及商業，怎麼算越界？”在沒有一個特定答案時，降低活躍度就成了更多運動員保守的選擇。
“造星”幕後 多方亟須形成合力
“新的媒體形態對運動員的要求非常高，他們不再像原來只需要配合採訪就行，現在需要他們自己去生產內容，例如自己確定主題、拍攝、剪輯、加字幕，自己決定直播該穿什麼衣服、説什麼話，即便很多年輕運動員在日常熟悉社交媒體，但當他的身份轉換成一個奧運會冠軍以後，再去使用社交媒體，不適應肯定會存在。”楊開表示，因此，在新的媒體形態帶來了一些“去中介化”現象的同時，也更加強調了能與時俱進的專業經紀團隊存在的必要。
“從當前的情況看，我們的運動員在商務、財務等相關背景知識上仍有缺失，需要專業人士提供幫助。”楊開表示，即便從客户角度，也存在直接對接資源後，發現運動員執行不足的情況，“客户也需要經紀人來保障他的權益的落地和執行的。”因此，短期內去中介化不會實現，但提醒行業必須更加規範、成熟，“幫助運動員認清自己的價值和潛力，提供管理形象、面對媒體、對待粉絲等一系列方案，進行長遠規劃，而不是隻圖眼前利益。”
“賽場上，主業仍是運動員，應當做好時間分配，延長運動壽命，此外，在商業價值的開發上，也要有全生命週期的概念。”王雪莉表示，我國運動員中不乏優秀案例，即便已經離開賽場，但仍保持謹慎自律，對自身品牌的開發也有計劃性，因此在退役之後很長一段時間，依然保留着很強的價值和生命力，“所以，除了團隊，運動員本身也要轉變觀念，要足夠耐心、有戰略視角、能夠分清主次，這些對他們來説很重要。”
此外，從品牌方的角度，“不能強拉硬扯，需要尋找和品牌主張有契合度的運動員，否則很容易對雙方的形象都帶來不利影響。”王雪莉認為，強調品牌適配度同樣也是運動員本身應當着重關注的部分。
然而，最關鍵的問題在於頂層設計。由於我國在不同的運動項目上，運動員的培養方式有所不同，利益相關方眾多，因此存在大量有關運動員IP這一無形資產的界定、分割不清晰的問題，這些問題也在此前的多位體育明星商業開發實踐中產生過負面影響，“當一名運動員想要擁有更多影響力和商業價值時，不同層級的主管單位會怎麼去限定自己，這可能是他們面臨的共同問題，如果是純公益方面的項目，問題不大，但涉及商業，該如何落地？”諶莉表示，所有權歸屬不清、收益分配不合理是運動員無形資產開發中亟待解決的問題，“尤其當新的平台已經開始擁抱運動員，管理和制度就應當加速完善，儘快匹配現實的變化，為運動員營造一個健康、規範的續航環境。”
（楊開和劉元均為化名）
來源：中國青年報