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文|觀潮新消費，作者|青翎，編輯|杜仲
2021年8月18日，距離東京奧運會閉幕不到10天，七匹狼火速簽下了蘇炳添為品牌代言人。
縱觀七匹狼的代言人，都長着一張“真男人”的臉——孫紅雷、胡軍、張涵予、蘇炳添……無論是長相還是氣質，這些人都與時下流行的小鮮肉相去甚遠。在Z世代的浪潮下，七匹狼始終頭頂着中年人的光環。
但中年男人的生意並不好做。美團王興曾經在飯否中提到一則市場消費價值結論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男人，尤其是中年男人不太花錢似乎是市場共識。
生意難做也反映在數據上，儘管2021年七匹狼的營收和淨利潤都有所增加，但早在2012年，七匹狼的營收便已經達34億元。與2021年35億的營收相比，10年內七匹狼的賺錢能力似乎回到了原點。
但變化也在悄然發生。去年年報顯示，七匹狼旗下的高端品牌Karl Lagerfeld扭虧為盈，而這一品牌幕後的掌舵人是七匹狼的“二代掌門人”周力源，年僅26歲的他為這個老牌閩企注入了新的活力。
饒是如此，與李寧、安踏等國產品牌相比，貴為中國男裝第一股的“茄克之王”七匹狼終究略遜一籌。而在消費升級的當下，單靠一套硬漢風格的茄克衫顯然不足以支撐七匹狼穿越週期。要想重回巔峯，七匹狼需要像它曾經的廣告詞一樣——“不止一面”。
01、代工廠裏走出來的男裝第一股閩南有句俗語叫“七成八敗”，這句話似乎印證着七匹狼這家七人共創企業的發家史。
上世紀80年代，福建由於地處沿海，成為不少海外品牌貼牌生產商的集中地。隨着時間的推移，從原輔料到加工製造再到倉儲物流，整個服裝產業鏈在福建逐漸形成，小作坊、代工廠一時間遍地開花。
彼時，七匹狼的創始人周少雄還在一家新華書店從事圖書配送員的工作。由於進書賣書需要研究市場，周少雄會經常前往各個城市參加書商的展銷會，商業世界由此向他敞開大門。
儘管捧着金飯碗，但攔不住周少雄骨子裏“愛拼才會贏”的閩南人天性。抱着“出去闖闖，總不至於餓死”的念頭，周少雄毅然決然選擇下海。
一個偶然的際遇下，周少雄得知上海有許多工廠可以生產羽絨服、夾克等衣服，於是他帶着5萬元創業基金隻身前往上海。
首次創業並不順利，作為一個剛入行沒經驗的年輕人，周少雄沒賺到太多的錢，儘管如此，周少雄依然開拓了眼界，並決心入局服飾行業。
1985年，周少雄的服裝廠正式開業，這個名為晉江縣金井勞務僑鄉服裝工藝廠的公司正是七匹狼的前身。
彼時中國企業還處於給海外品牌做代加工的階段，對品牌的認知幾乎為零，而商業嗅覺敏鋭的周少雄卻在此時開始萌發品牌的意識。
在經營中，他發現只是一個商標的差異，便讓本土的服裝與海外的服裝在價格上拉開了差距。於是，一個打造國產服裝品牌的想法就此在周少雄心裏紮根。
帶着創立國產服飾品牌的想法，周少雄拉着大哥周永偉、三弟周少明和4個同學一起創業。他們選擇狼為公司圖案，認為狼既具有團隊精神，又勇往直前，這都是企業成功必不可少的要素。
1990年，25歲的周少雄帶着來自閩南的七匹狼殺入服飾行業。由於風格極具辨識度，加上品牌立意大氣，七匹狼立刻在當時的上海第一百貨市場火了起來。
在七匹狼的起家過程中，產品研發一直貫穿其中。早在1990年，七匹狼便推出“變色茄克”，這種茄克像“蒙娜麗莎的微笑”，茄克會隨着光線和觀察角度發生微妙變化，酷炫又科技感爆棚。
而後的幾十年中，七匹狼又陸續推出了可拆洗分體茄克棉衣、經典立領格子茄克以及更具革新性的“雙面茄克”，實現了一衣兩穿並滿足商務、休閒不同場合的穿衣需求。
除了過硬的產品，七匹狼在品牌上也有諸多發力點，最知名的莫過於明星的跨界代言。
2002年，將一曲《狼》唱紅了大江南北的台灣歌手齊秦，應邀成為七匹狼的形象代言人，這算得上中國服裝界早期的品牌代言。通過明星名氣的加持，七匹狼的市場關注度一躍提升。
2003年和2005年，皇馬兩度來華，七匹狼都是皇家馬德里中國行唯一指定服飾。藉助皇馬球星帶來的眼球效應，七匹狼在媒體和球迷心中的認可度逐漸提升，而由皇馬延續下來的硬漢品牌風格也得以確立。
此後，七匹狼的品牌代言人幾乎囊括了半個娛樂圈的硬漢：孫紅雷、張震、胡軍、張涵予、李晨、汪峯、李治廷、鍾漢良、馮紹峯、韓宇……而那句著名的廣告詞“男人，不止一面”也彰顯了七匹狼男性化的特徵。
懂品牌的周少雄同樣懂營銷。七匹狼發展如日中天時，市場上也出現了不少假冒仿製者，面對越來越多的“山寨貨”，周少雄卻以此為契機，大張旗鼓地打假，將數家仿冒者告上法庭，“真假狼”之戰在當時也成為了不少媒體的頭版新聞，七匹狼反而名聲大噪。
此外，七匹狼還曾率先在國內推行專賣店營銷和代理制銷售模式，對外授權品牌，並開放招商代理和連鎖加盟，改變了原來搞批發時單一輸出產品的經營模式，開創閩派服裝連鎖加盟的先河。
2004年，七匹狼登陸深交所，成為國內第一家上市的男裝企業。2012年，七匹狼營收超35億元，比8年前剛上市時翻了13倍。
就這樣，做茄克起家的七匹狼從2001年開始便連續多年在茄克市場保持了市佔率第一的成績，“茄克之王”的榮譽也由此而來。
02、巨人轉身，誤失良機2012年是七匹狼的巔峯時刻，無論是營收還是淨利潤都達到了歷史峯值，門店數量也歷史性地達到了4007家，一時風頭無兩。
然而巔峯也意味着下坡路的開始。2013年七匹狼出現上市10年來的首次業績下滑，營業收入和淨利潤分別下降了20.23%和38.47%。
業績下滑並非空穴來風，身為董事長的周少雄其實比外人更早知道七匹狼的問題所在。
早在2010年，七匹狼仍然保持高速增長時，周少雄便向媒體表達了自己的擔憂，“過去七匹狼的增長比較粗放，現在七匹狼要夯實基礎，爭取改變原來的粗放式增長，以維持企業的可持續增長。”
周少雄的擔憂還沒過兩年，就成為了現實。巔峯時期七匹狼的門店數量超過4000多家，但2014年直接砍到了2821家。在2013年和2014年連續兩年的年報中，七匹狼都提到了跑馬圈地時代無序擴張帶來的苦果。
七匹狼粗放式的發展並非毫無緣由。上市5年連續保持高速增長，即便在金融危機最嚴重的2007年和2008年，七匹狼也保持了同比80%和89%的增長率，不缺錢讓七匹狼在開店這件事上敢於一擲千金。
當七匹狼專注於線下門店的瘋狂擴張時，互聯網電商時代卻悄然而至，線下門店的租金、人力成本日漸提高，不少新興企業選擇在線上發力。
彼時七匹狼意識到了線下成本的攀升，但卻沒有在電商上有過多發力。2014年被稱為電商元年，但七匹狼當年的線上營收卻只有4.3億元，儘管同比2013年增長了近40%，但也只佔到了全年的17%。
值得一提的是，相比於傳統的線下門店，七匹狼最初的電商渠道更像個可有可無的“備胎”，在2013年和2014年兩年的年報中，七匹狼都指出，線上渠道以銷售過季庫存為主。
事實上，伴隨着門店的無序擴張，高壓的庫存早就成為七匹狼心頭的噩夢。2013年公司庫存商品達到746.11萬件，比2012年增加15.24%；存貨總價值從2012年的5.66億上升至6.57億元。2014年庫存量更是直接飆升到1730萬件，漲幅達到了131.91%。
當七匹狼用電商來消化“剩飯”時，另一家主打男裝的國產品牌海瀾之家卻在2014年成立了電商公司，年底電商業務收入同比增長302%，實現了天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜等網絡銷售平台的多渠道佈局。那一年海瀾之家的營收增長72.56%，而七匹狼則下滑13.8%，成為近10年的營收最低點。
在品牌上，以茄克衫起家的七匹狼也逐漸落伍。彼時ZRAR、HM等國外平價品牌陸續進入國內市場，擠壓了原有的市場空間。
在2013年的年報中，七匹狼也提到“消費者更加傾向於追求更高性價比的產品。”相比於年輕時尚的國外品牌，以茄克衫著稱的七匹狼更容易進入中年人的衣櫃，卻難成為年輕人的首選。
03、重歸原點：老牌男裝的自救之路面對連續的業績下滑，七匹狼也不甘坐以待斃。
首先是品牌的升級。2014年，七匹狼推出極致單品——狼圖騰系列襯衫，在有着“電商奧斯卡”之稱的2014金麥獎頒獎典禮上，狼圖騰極致襯衫斬獲男裝類“金麥獎”。
2017年，七匹狼更是豪擲3.2億元買下獲得法國知名大IP——Karl Lagerfeld在大中華區的運營權，意圖進軍高端奢侈品市場。
Karl Lagerfeld是個血統純正的法國輕奢品牌，品牌同名創始人卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）曾是Chanel（香奈兒）和Fendi（芬迪）的創意總監，在時尚圈被有“老佛爺”的稱號。
七匹狼的大手筆可以説是一場豪賭，儘管頂着“老佛爺”的名號，但Karl Lagerfeld卻是連年虧損，光是2014年便虧掉了6000萬元，是個名副其實的“燙手山芋”。
而彼時的七匹狼也早已過了財大氣粗的高光時刻。據七匹狼當年發佈的三季報資產負債表顯示，前三季度的貨幣資金僅有6.51億元，花3.2億吃下Karl Lagerfeld顯然是一個不小的挑戰，加上後者在華連年虧損，當時的七匹狼也因為這一收購事件飽受質疑。
Karl Lagerfeld納入七匹狼版圖後，不久便迎來了它的新主人，周少雄的兒子——周力源。與許多“企二代”出身商科經管專業不同，中學時期便留學國外的周力源學的是藝術史，他的到來讓七匹狼與時尚又更近了一步。
2018年正式加入七匹狼後，周力源開始擔任七匹狼狼圖騰主理人，此外還接手了Karl Lagerfeld的運營。2019年周力源成為七匹狼實業股份有限公司第七屆董事會董事，在一眾“叔伯”中，年僅23歲的周力源憑藉對藝術的深耕成為董事會中最懂時尚的人。
通過自行孵化及對外投資的方式，七匹狼成功培育了狼圖騰“Wolf Totem”、“16N”、“Karl Lagerfeld”三個新品牌，搭建了更為完整的時尚品類體系。
除了品牌升級，七匹狼也結束了往日粗放式的門店擴張，關閉了一大批不盈利的店面，並從“批發”改為“零售”。同時與代理商合作，全程參與商品（設計）企劃、生產、物流、銷售等產業環節。
2014年，七匹狼將原有對外授權的針紡類商標收回，開始自己製作男士內衣、內褲、襪子及針紡產品。
經過幾年的精耕細作，七匹狼終於有所回血。從2016年到2019年，公司保持了連續4年的營收和利潤雙增長。2019年七匹狼全年營收超過36億，一舉超過在2012年達到的峯值。
儘管2020年受疫情影響，營收有所下降，但2021年七匹狼業績再度回暖，營收達到35.1億，淨利潤達到2.3億，分別同比增長10.7%和5.5%。
此外，曾經的“燙手山芋”Karl Lagerfeld在2021年終於扭虧為盈，品牌銷售收入為2.79億元，同比增加107.32%，淨利潤為1120.36萬元，而2020年虧損還為2217.99萬元。
門店的精簡也有所體現。2021年七匹狼的線下門店共有1876家，其中直營（含聯營）897家，加盟979家，兩者毛利率分別高達59.26%和49.53%，遠高於線上渠道42.54%的毛利率。此外，七匹狼也實現了線上線下收入的平衡，兩者營收佔比幾乎打平。
但不可否認的是，七匹狼離它的高光時刻依然很遙遠。2016年七匹狼市值曾最高達到249億元，而如今的市值只有42億元，5年內蒸發了200多億元。
疫情的不斷反覆加劇了線下門店的虧損，年報顯示，七匹狼2021年新開了188家門店，關閉了224家門店，給出的理由則是租期已滿，經營不達預期。而線上則由於流量變貴導致營收同比去年下降了14%。
此外，庫存積壓的問題依然沒有解決。從2018年到2021年，七匹狼庫存週轉天數保持了連續4年的增長，增幅達到19%。另外七匹狼2021年庫存量高達2880萬件，與2018年的庫存量幾乎持平。由此可見，七匹狼多年積壓的庫存在短期內難以消化。
而研發也是七匹狼的弱勢。2014年七匹狼營收跌入谷底，而當年的研發支出也能佔到營業收入的3.45%。而反觀2020年和2021年，研發支出分別只佔到1.92%和2.3%，尚不足銷售費用的1成。
如今的七匹狼無論是和同樣出身閩南的李寧、安踏，還是和主打男裝的海瀾之家相比，都難以望其項背，這些企業早早地邁入營收百億的關口，而七匹狼花了10年的時間回到了原點。
04、實業巨頭的另一面：金錢捕手2018年4月的紡織服裝產業共享大會上，周少雄直言，“經過三十年的發展，七匹狼在走過許多彎路之後，認識到只有做回自己的老本行才是最正確的選擇。”
這話並非空穴來風。在主業發展受挫時，七匹狼轉身做起了VC，從金融到地產再到新能源，七匹狼背後的投資版圖遠比想象得更加遼闊。
早在2000年，七匹狼福建控股集團股份有限公司便已成立，作為七匹狼集團對外投資和資產管理的平台，有金融股權投資、創業投資、中小微企業融資服務三大板塊。
在激烈的市場競爭中，七匹狼控股先後投資了深創投、銀聯商務、螞蟻金服、京東物流、商湯科技、柔宇科技、Wifi萬能鑰匙、陽光保險等優質企業，以及興業銀行、寧德時代等十餘家上市公司。
觀潮新消費據公開信息不完全統計，七匹狼投資領域涵蓋金融與金融科技、節能環保、互聯網、新消費、新文化、高新技術等，並管理多支股權投資基金，累計投資規模百餘億元。
2009年，七匹狼成立了自己的投資平台七匹狼創投，而正是它一舉拿下了七匹狼目前最成功的投資——押注寧德時代。隨着新能源大熱，寧德時代一舉成為創業板首家萬億企業，“寧王”稱號由此而來，而背後的七匹狼也因此賺得盆滿缽滿。
此外，2014年，七匹狼分別成立七匹狼節能環保和啓誠資本，三個平台都被整合進七匹狼控股集團，負責VC股權投資業務。據烯牛數據顯示，從2015年到2019年，七匹狼創投共投資了23家公司，啓誠資本則投資了20家公司。
從投資方向來看，七匹狼創投更偏重與製造業供應鏈相關的產業，尤其是先進製造、節能環保；啓誠資本則偏重於互聯網、新消費、新文化、新技術等新領域，二者在一定程度上形成了互補。
同時七匹狼控股旗下還有匯鑫小貸和百應融資租賃兩家金融牌照業務公司，兩家公司分別於2016年9月和2018年7月在香港主板和香港聯交所創業板上市。
但從實業轉型戰投並非易事。事實上，七匹狼並非真正的的“點金聖手”，其投資案例77%都是合投，整體以跟投為主。此外，七匹狼還做起了LP，投資了深創投、曦域資本、峯瑞資本、弘章資本等機構。
數據顯示，2016-2018 年是七匹狼對外投資最活躍的三年，2016年七匹狼投資事件14起，投資金額高達121億元，雙雙創下七匹狼的投資巔峯。不過，近一年七匹狼鮮少有公開的投資。
但投資並非萬能。2018年，周少雄表示，經過近30年的發展，七匹狼在走過許多彎路之後，認識到只有做回自己的老本行才是最正確的選擇。
05、男裝迎大變革2021年5月27日，周少雄親筆寫了“致關心七匹狼的朋友的一封信”，針對被指陷入業績泥淖、過早跨界等報道作出了回應。
周少雄表示，“近年，七匹狼品牌正緊扣網絡化、時尚化、年輕化的市場發展趨勢，加速調整產品、渠道結構，夯實企業經營管理內功……已展現新的發展態勢。”
男裝的生意不好做似乎是業界共識。新消費浪潮下，女裝、寵物、美妝等賽道發展如火如荼，融資也是接連不斷，唯獨男裝市場顯得有些冷清。
歐睿數據顯示，從2014年開始，男裝市場規模增速便開始放緩，基本保持在5%左右。2020年受疫情衝擊，男裝市場規模大幅萎縮至5108億元，同比下降12%。
從市場規模來看，男裝市場遠不及女裝市場。歐睿數據顯示，早在10年前，中國女裝市場規模便超過了6000億元，2019年突破萬億。而時至今日，男裝的市場規模仍徘徊在5000億元左右。
老牌國產男裝企業大多成立於上世紀80、90年代，彼時品牌概念尚未深入人心。隨着經濟的發展和開放的深入，人們對穿衣打扮日漸挑剔，國外大牌也紛紛下注中國市場，加上電商的崛起，讓原有賽道出現了後起之秀，老牌國產男裝不斷遭受衝擊。
對發展吃力的國產男裝來説，轉型是必經之路。
拓寬品類是不少男裝在轉型道路上的選擇。海瀾之家在2017年到2018年之間先後創立了職業女裝品牌OVV、快時尚品牌黑鯨，併入股童裝品牌男生女生、嬰幼兒服裝品牌英氏。拓寬品類意味着受眾面更廣，能夠分散單一用户羣帶來的風險。
品牌升級、開拓子品牌也是大勢所趨。2020年疫情期間報喜鳥利潤大幅增長177.02%，旗下的韓國休閒服裝品牌HAZZYS營收為12.33億元,同比增長22.4%。
不少品牌還通過多樣化的營銷手段與年輕人更貼近，更換代言人便是頻頻被使用的一招。利郎此前更換了合作長達14年的代言人陳道明，選擇了韓寒、李誕成為新代言人；報喜鳥於2020年選擇張若昀作為其代言人。此外，跨界聯名，品牌植入也成為國產男裝常用的營銷手段。
值得一提的是，國潮也逐漸成為中國男裝的品牌標識。李寧的成功便是最好的案例，2018 年，李寧推出新品牌 “中國李寧”，一舉扭轉了品牌的頹勢，成為國貨運動品牌的先行者。
但想要持續不斷地增長，歸根結底需要提高產品的研發實力。國產男裝目前仍處於“輕研發重營銷”的狀態，即便是連續7年保持市佔率第一的海瀾之家，在2020年的研發投入也僅佔總營收的0.46%。
不管是七匹狼還是海瀾之家、利郎等等，站在大變革的潮頭，中國男裝需要補的課太多。
06、結語服裝是一種審美的探索，是精神世界思考方式的外在表現。從長袍馬褂到中山裝，從黑藍灰色到個性化，男裝從來都不是一成不變的，每個時代有自己獨特的風尚。
加上服飾本身就是一種個性化消費，每一品牌都有一定的客羣，老牌男裝到中年，有“危”也存“機”。
“我們會做一個多品牌公司，我們叫作有態度的品牌，可傳承百年的品牌，要穿透年齡的界限。”周少雄曾在採訪中表示，“七匹狼既要堅守自己可傳承的DNA，保持品牌風格的連貫性，也要去發展能夠跟新時代、新生代溝通的產品，這時候，七匹狼進入了一個新的發展時期。”
“有態度的表達形式，就不再受年齡的限制，年輕人有態度，成熟的人也希望表達態度。作為產品來講，沒有年齡之分。產品的設計邏輯裏面叫作‘經典不失時尚，時尚不失經典’。”
畢竟，七匹狼的定位從來都不是單一的年輕人。中國缺的也不是男裝，而是能穿越週期的品牌和能與時代同頻的男裝文化。