喬丹等了8年，終於贏了“喬丹”
◎ 文 《法人》全媒體記者 銀昕
“我們沒有接到公司撤換商標的通知。”2021年元旦假期，《法人》記者走訪北京多家喬丹體育門店時發現，“喬丹”二字及醒目的打籃球人形剪影依舊高掛在喬丹體育門店的入口和內部。
作為敗訴一方，喬丹體育有權在15日內向法院提起上訴。喬丹體育福建總部一位工作人員對《法人》記者稱，有關此案的對外發聲由喬丹體育北京分公司負責，記者隨即聯繫到了北京分公司一名魯姓女士。魯女士則稱，北京分公司沒有代表總部對外發聲的權限，要求記者聯繫總部。
總部與分公司之間説法不一、“互踢皮球”，2020年底的這份判決似乎使喬丹體育在新年之際有些措手不及。
“南山之陽有木曰喬，南方屬火，火色丹，即為喬丹”之説能否成立？
“喬丹”這一商標最早並不屬於喬丹體育，而是由同處福建晉江的另一家鞋廠麥克鞋塑公司於1997年4月註冊，直到2010年4月，喬丹體育才從麥克鞋塑公司處受讓了“喬丹”商標，同年9月，麥克鞋塑公司被註銷。
喬丹與“喬丹”之間的官司從2012年開始。由於百仞貿易曾在上海開設喬丹體育的專賣店，邁克爾·喬丹也將其一同列為被告。
2012年3月1日，上海高級人民法院受理了邁克爾·喬丹起訴喬丹體育和百仞貿易姓名權糾紛案，同年4月27日公開審理，2017年7月28日第二次公開審理，在此期間，邁克爾·喬丹的代理人發生過一次變更。2020年12月30日宣判這天，離此案被受理已經過去了8年。
根據喬丹體育的説法，該公司一系列商標與邁克爾·喬丹本人沒有任何關聯，並沒有“蹭熱度”。喬丹體育方面表示，“喬丹”二字的來源是我國古籍《尚書·大傳卷（四）》記載的“南山之陽有木焉，名喬”，根據我國古代五行學説，南方屬火，火色丹，故稱“丹”。“喬丹”二字由此得來，與邁克爾·喬丹本人無任何關聯。
然而，喬丹體育所註冊或被轉讓的商標遠不止“喬丹”二字，經常被使用的還有一個打籃球的人形剪影，這個剪影在幾乎任何一個喬丹體育銷售門店都能見到，“喬丹”二字可以引經據典，但打籃球的人形剪影對邁克爾·喬丹的指向性使喬丹體育難圓其説。
北京地區一位同時代理“喬丹”和其他運動品牌的經銷商告訴記者，幾乎所有經銷商都會將喬丹體育與邁克爾·喬丹相關聯，“喬丹體育的賣點就在於此，消費者是衝着喬丹兩個字以及打籃球的人形剪影來的。你名字叫喬丹，而且是在喬丹成名後註冊的，賣的又是籃球鞋和運動服飾，還用了一個打籃球的人形圖案，不讓人聯想到邁克爾·喬丹才怪。”在這位經銷商看來，喬丹體育靠造成消費者對邁克爾·喬丹的聯想才獲得了巨大的商業利益，也因此才吸引了他本人選擇成為喬丹體育的經銷商。如此一來，喬丹體育為此付出成本，理所應當。
至於引經據典的“南山之陽有木曰喬”云云，該經銷商對記者表示，這更像是拼字遊戲，只是為了提供一種説辭。
喬丹體育難以自圓其説的另外一點在於，2003年公司將“喬丹”二字的漢語拼音全拼大寫字母“QIAODAN”與數字“23”結合、將打籃球人形剪影與數字“23”結合、將籃球圖案與數字“23”結合，分別申請了商標併成功註冊。數字“23”正是邁克爾·喬丹在其NBA職業生涯的絕大部分時間裏使用的球衣號碼。2005年10月，喬丹體育又將“傑弗裏·喬丹”和“馬庫斯·喬丹”這兩組與邁克爾·喬丹兩個兒子的中文譯名相同的漢字註冊成為商標，此外還通過轉讓獲得了一個打棒球人形剪影與“喬丹”二字結合的圖文商標。
1993年第一次從NBA退役後，邁克爾·喬丹曾短暫從事過職業棒球運動，喬丹體育受讓打棒球人形剪影的商標，就更佐證了其對邁克爾·喬丹的指向性。而且，連邁克爾·喬丹的兒子也“不放過”，這更加劇了人們將喬丹體育指向邁克爾·喬丹本人的聯想。
北京中聞律師事務所律師趙虎在八年間一直關注着喬丹與喬丹體育及百仞貿易之間的姓名權糾紛，在此期間他也曾撰文分析過此案。趙虎告訴《法人》記者，法院審理案件一直遵從“誠實守信原則”。“喬丹體育一方面引經據典説‘喬丹’二字是從《尚書》中得來，但卻連邁克爾·喬丹兩個兒子的名字以及喬丹本人短暫打過職業棒球這段經歷都‘不放過’，明顯言行不一致，這對喬丹體育是相當不利的。”
至於“南山之陽有木曰喬，南方屬火，火色丹，故得名喬丹”的説法，趙虎笑言，這個説法八年來一直被喬丹體育所主張，但從未獲得過法院的支持。
值得注意的是，在2012年3月1日這天，喬丹體育申請將“QIAODAN”與數字“23”結合、打籃球人形剪影與數字“23”結合、籃球圖案與數字“23”結合、打棒球人形剪影與“喬丹”二字結合以及“傑弗裏·喬丹”“馬庫斯·喬丹”的6個商標註銷。這一天，正是上海高院決定受理此案的同一天。
喬丹體育似乎在“主動避嫌”。趙虎對記者分析稱，喬丹體育是為了在該案中爭取主動，“但是曾經註冊過的商標會在有關部門檔案裏留下痕跡，不能因已被註銷就否認過往的事實，這樣做其實意義不大。”
叫“喬丹”卻要表明與喬丹無關，“喬丹”給自己挖了個坑
此案的另一被告百仞貿易由於當時銷售的產品系有合法的進貨渠道，且現已撤店，故上海高院認為原告提供的證據既無法證明百仞貿易公司故意與喬丹體育公司共同侵害原告姓名權，也無法證明銷售行為還在繼續，百仞貿易公司被判不夠構成共同侵害。
於是，一審判決的不利內容全都指向了喬丹體育。
判決書稱，對於已超過5年爭議期的商標，喬丹體育可以繼續使用，未超過5年爭議期的商標，喬丹體育應採用包括區別性標識等在內的合理方式，註明其與美國前籃球運動員邁克爾·喬丹不存在任何關聯，以消除聯繫，顯示區別。
所謂5年爭議期，是指《商標法》規定，在商標註冊成功後的5年內，權利人與利害關係人應及時主張權利，5年之後便不可主張權利，這是為了避免爭議商標的法律效力在核準註冊後的過長時間內仍處於可爭議的狀態。為了不使《商標法》立法者這一立法目的落空，上海高院沒有阻止喬丹體育繼續使用超過5年爭議期的商標。
截至目前，記者沒能掌握喬丹體育每個商標的確切註冊時間，無從知曉該公司商標中已過爭議期和未過爭議期的具體數字。但是，通過在“商標註冊查詢系統網”的查詢，記者拿到了註冊時間從1997年至2020年的喬丹體育麾下全部商標的列表。
這份列表顯示，目前喬丹體育已有超過500個商標，若以判決之日所在的2020年底為限，未過5年爭議期的商標從2016年始開始計算，共有280個。
原先為“蹭熱度”註冊來的“喬丹”，現在卻要千方百計地與邁克爾·喬丹撇清關係，這給喬丹體育出了一道難題。若想繼續使用這280個商標，喬丹體育需千方百計表明此“喬丹”非彼喬丹，而是《尚書·大傳卷》中的“喬丹”。
“法院在這個問題上做得挺聰明，並不直接宣判，而是給企業留出了自我矯正的空間。不過我也認為這個問題不好解決。”趙虎猜想，最終的解決方案可能是給“喬丹”二字加上前綴或後綴，以凸現其民族品牌的屬性，與邁克爾·喬丹無關。
北京京師律師事務所律師張鼕鼕告訴記者，喬丹體育在當下的官網上正在突出產品名稱，淡化喬丹體育的主體。“商標上只保留了原有的圖案，捨棄了‘喬丹’中文名稱。‘喬丹體育’字樣有所縮小，還出現了‘QDSPORTS’或“BREYOUND YOURSELF”等字樣，這些都表明該公司在逐漸撇清與邁克爾·喬丹本人的關係。”
此外，判決書稱，喬丹體育此後不能繼續使用“喬丹”商號。張鼕鼕表示，商號主要指經營者在登記註冊時用以表示自己營業名稱的一部分，可以理解為企業名稱。一審判決一旦生效，就意味着這品牌名“喬丹”此後不能使用了。
喬丹體育與邁克爾·喬丹雙方是否準備接受一審判決，已被人們熟知的“喬丹”品牌是否會被保留，喬丹體育的商標是否將“變身”？記者將繼續跟蹤此案的進展。
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