創新中堅守 國貨引新潮

日前，在上海浦東新國際博覽中心舉辦的第二十五屆中國美容博覽會上，百雀羚吸引了眾多消費者。
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消費者在百雀羚櫃檯挑選、試用產品。
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在堅守品牌定位的同時，瞄準消費升級趨勢，加大創新力度，優質的國貨品牌能夠吸引消費群體迴歸，引領“新國潮”。

緊跟市場潮流

百雀羚重新被擺放在貨架顯眼的位置上，在年輕人中具備了一定的品牌影響力

百雀羚又回來了!剛剛開始的今年“雙11”預售，百雀羚全員備戰，天貓定製精彩禮盒上線僅5分鐘即售罄，核心單品多次售罄。

事實上，從前些年一度消失，到如今再次熱銷，百雀羚一路走來並不容易。

1931年，百雀羚前身上海富貝康化妝品有限公司成立，同年8月18日，公司透過引進和改良德國生產技術和配方，推出中國第一代護膚品百雀羚，成為當時女性消費者護膚首選。

“提起百雀羚，那小圓鐵盒勾起了我的回憶。”上海市民劉芳說，一個畫著喜鵲的藍色小鐵盒是百雀羚的經典形象，畫面清新、吸睛。

上世紀90年代以來，國際美妝大品牌逐漸進入國內市場，國內美妝新品牌不斷崛起，行業競爭越來越激烈。受多種因素影響，百雀羚的經典小圓盒在超市貨架上幾乎難覓蹤影。

“當時我們非常著急。隨著消費不斷升級，美妝市場成為一片廣闊藍海，我們迫切想抓住市場機會，卻苦於找不到出路。”百雀羚市場部有關負責人告訴記者，“百雀羚必須創新，但品牌歷史也不能丟。”

2004年，百雀羚下定決心作出改變。公司經調研發現，消費者雖然信賴百雀羚的品質，但又覺得它過時了。如何讓品牌擺脫“老氣橫秋”的印象、抓住年輕消費者注意力，成為創新最初的突破點。

百雀羚管理層發現，當時國內市場開始流行天然配方的產品理念，而百雀羚產品定位原本就是草本護膚，與天然配方的消費新訴求剛好吻合，因此推出的新品一定要秉承原有的產品特色，並在此基礎上進行升級改造。最終，新的產品定位出爐：為年輕女性做草本類的天然配方護膚品，產品功能專注於保溼。

在包裝上，為了更適應年輕消費群體的審美與使用偏好，百雀羚包裝材質從塑膠瓶變成玻璃瓶，外觀更具質感。在產品細分上，百雀羚實施多品牌戰略，面向不同消費群體的各子品牌先後問世。

如今，百雀羚重新被擺放在貨架顯眼的位置上，在年輕人中具備了一定的品牌影響力。

打造優質產品

瞄準年輕群體，提升科技含量，豐富產品型別

“我給媽媽買了一套百雀羚護膚4件套，順便也給自己買了一份，既便宜又好用。”最近，湖南婁底市居民趙晗露挑選了一套百雀羚作為生日禮物送給母親。

適應消費升級趨勢，滿足消費者對多元化、個性化、品質化商品與服務的需求，近年來，百雀羚等國產化妝品在產品創新升級上下足功夫，力爭讓更多物美價廉的國貨“飛入尋常百姓家”。

——瞄準年輕群體。百雀羚管理層認為，產品是品牌營銷的核心，如果產品本身不能滿足廣大消費者尤其是年輕消費群體的需求，品牌傳播就是無源之水。

為了消除傳統老式品牌形象，百雀羚推出一系列面向年輕人的產品系列：2012年，推出定位於年輕人的品牌三生花，在包裝上採用插畫形式，符合年輕人的審美偏好；2015年，百雀羚推出“小雀幸”系列面膜，品牌名稱契合了年輕女性消費者的心理需求。

——提升科技含量。與國外化妝品相比，“漢方草本護膚”是百雀羚最大的特色。百雀羚一直堅守這一特色，並利用現代科技拓展產品型別。

比如，百雀羚科技創新研究中心針對東方女性皺紋產生的機理，和德國默克集團合作，從具有抗老功效的天然植物中萃取活性物，研發出幀顏系列產品，一上架即告售罄。

——豐富產品型別。百雀羚除了水嫩精純和水能量系列等部分高階產品，還保留了其原來價格適中的經典產品，這讓消費者在接受百雀羚產品創新的同時，還能感受到經典護膚品帶來的親切感。百雀羚多元化的產品滿足了多個年齡段、多種職業人群對護膚品的不同需求。

創新營銷渠道

讓供需對接更精準，緊跟直播帶貨潮流

據百雀羚市場部有關負責人介紹，目前百雀羚除了在大型連鎖商超以及連鎖專營店佈局外，還加大在電商渠道的投入，不斷嘗試使用者直達生產(C2M)、直播帶貨、跨界營銷等新營銷方式，收效良好。

讓供需對接更精準——

上世紀七八十年代，百雀羚旗下高階爽身粉品牌“蓓麗”曾銷售火爆，但隨著時間流逝逐漸消失在人們視線中。今年5月，百雀羚和拼多多合作，藉助平臺大資料重塑了這個品牌。

據拼多多相關負責人介紹，在“蓓麗”的落地過程中，拼多多數百名資料團隊成員和專家參與進來。基於分散式人工智慧技術，團隊成員將每日海量訂單的資料轉化為對產品品牌、產品運營資料、競品資料以及市場趨勢的總結與研判。最終，“蓓麗”的首批產品以潔面乳、面霜和精華水為主。

緊跟直播帶貨潮流——

7月14日晚，百雀羚和拼多多舉行“線下國潮POP—UP”的直播活動，以國潮炫彩巴士開啟夏日消費旺季，現場還邀請了百雀羚渠道總監、產品總監及品牌主播一起直播。“今年上半年，百雀羚在拼多多上的銷量比去年同期增長了10倍。”拼多多負責國潮市集活動的工作人員說。

“當我們這一代年輕人，看著陪伴自己成長的國貨品牌以一種耳目一新的方式重新出現時，它帶來的驚喜能夠喚起人們內心的懷舊情愫，引領‘新國潮’。”10月22日，在“新品牌計劃”上海釋出會現場，百雀羚社交電商事業部負責人李進說。在傳播方式上，百雀羚嘗試了所有和年輕人有關的社交網路，利用線上傳播產生巨大的流量，形成由“流量”向“銷量”轉化的閉環。

《 人民日報 》( 2020年11月04日 19 版)