一線豪華品牌奧迪背後的無奈

大家都知道，賓士、寶馬和奧迪是國內市場上公認的三大一線豪華品牌，在過去很長一段時間裡，這三個品牌幾乎都保持著並駕齊驅的姿態，可謂是勝負難分。2020年，賓士、寶馬、奧迪在華銷量分別為77.4萬輛、77.7萬輛、72.6萬輛，均實現了銷量增長，雖然奧迪稍微遜色於寶馬和賓士，但差距並不大，依然穩居一線豪華品牌陣營，它突出的市場表現，讓後面的那些二線豪華品牌望塵莫及。

光從表面的銷量資料來看，這三個一線豪華品牌之間好像沒有太大的差別，它們都是國內市場上非常受歡迎的豪華品牌。但事實並非如此，在跟賓士、寶馬的競爭中，奧迪的處境正變得越來越被動，產品力方面奧迪其實已經沒有什麼優勢，而奧迪現在之所以能夠跟賓士、寶馬並肩，主要靠的是降價，如今的奧迪走上了跟很多二線豪華品牌一樣的道路，那便是以價換量。

縱觀一汽奧迪旗下車型，下至奧迪A3和奧迪Q2L，上至奧迪A6L和奧迪Q5L，每一款車都有著大幅度的終端優惠，進口奧迪同樣如此。今年1月底上市的全新奧迪A3，上市不到兩個月的時間便開啟了降價模式，目前的降價幅度在2萬元左右。雖然賓士和寶馬也會降價，但降價沒有奧迪來得這麼快，降價的幅度也遠沒有奧迪這麼大，降價成為了奧迪維持銷量的必要手段。

降價幅度越大，品牌高度便越低，從平均成交價我們就能窺知奧迪目前的品牌高度。2020年，賓士的平均成交價為46.5萬元，寶馬的平均成交價為40.5萬元，而奧迪的平均成交價只有31.5萬元，差了一大截。除了賓士和寶馬之外，雷克薩斯、沃爾沃、林肯的平均成交價都在奧迪之上，而凱迪拉克的平均成交價為28.9萬輛，與奧迪的差距很小。由此可以看出，奧迪雖然是一線豪華品牌，但品牌高度卻無法跟賓士和寶馬相提並論。

作為最早進入國內市場的豪華品牌，奧迪的先發優勢非常明顯，早年間的奧迪是行政用車的代表，這為它樹立起了高階形象，並且奧迪還針對國內消費者的需求進行了很多本土化處理，使得奧迪後來的銷量在豪華品牌中遙遙領先，賓士和寶馬也甘拜下風。最近這些年，奧迪朝著年輕化和家用化的方向轉型，它形象反而變得更加中庸了，加上賓士、寶馬以及二線豪華品牌的不斷髮力，奧迪的競爭壓力越來越大，出於無奈只能靠降價手段來維持銷量。

從目前的狀況來看，奧迪一線豪華品牌的地位依然很牢固，雷克薩斯、凱迪拉克這些二線豪華品牌在短時間內威脅不到奧迪的市場地位，但照現在這樣的趨勢發展下去，長期採取以價換量的策略，它跟賓士、寶馬之間的差距只會越來越大。奧迪現在已經開始掉隊了，隨著豪華汽車市場競爭的加劇，奧迪面臨的挑戰還會更多，如何維護好市場競爭力和品牌形象，是奧迪接下來必須考慮的問題。