文 | 周菊
在當前的新能源汽車市場上，新造車企業銷量增速屢創新高，佔據著最高的話題熱度，尤其是蔚來、小鵬、理想組成的“蔚小理”頭部聯盟被認為是當之無愧的“王者”。然而近期經濟觀察報所做的一份名為《科技公司造車你會成為粉絲嗎？》的調查問卷卻顯示，隨著造車入局者的增加以及巨頭的轉身，消費者的關注點和購買意願正在發生一些變化。這些變化背後意味著，新造車企業需要更高的危機意識。
從這起調查在五一期間收集到的500多份問卷結果來看，一般合資公司的電動車型已成為新造車企業最大的潛在競爭對手。調查結果顯示，如果讓消費者在新造車品牌、奧寶奔（奧迪、寶馬、賓士）電動車，以及大眾、福特、通用等一般合資品牌電動車中進行選擇，有46%的消費者選擇了主流合資品牌電動車，其次才是新造車品牌，佔比30%，奧寶奔則佔比24%。這意味著有累計76%消費者選擇了購買傳統車企產品，而非新造車品牌。這一結果顯示出，消費者對傳統車企的期望值較高。雖然相對於新造車品牌，合資和跨國品牌在電動車上的發力普遍較晚，產品也比較少。
正在轉型的本土傳統車企也已組成新能源汽車的另一支主力陣營。據今年一季度的新能源汽車銷售TOP15計算，比亞迪、五菱等傳統車企銷售佔比是最高的，達到60%，新造車企業只有15%，特斯拉則為25%。表明與本土傳統車企相比，新造車品牌的市場佔有率還存在非常大的差距。
不過，相對於傳統自主品牌，消費者對新造車品牌的購買意願在提升。在調查中，如果讓消費者在特斯拉、“蔚小理”等新造車品牌，以及以比亞迪和五菱為代表的傳統自主車企電動車中進行選擇，有52%的消費者選擇“蔚小理”等新造車品牌，有25%選擇特斯拉，僅有23%的消費者會選擇比亞迪、五菱等自主車企電動車。這三類品牌的價格呈現遞減趨勢，這意味著，在國人對新事物新品牌的高接受度下，定位中端的新造車品牌最受歡迎，而處於價格帶兩端的特斯拉和傳統自主汽車品牌的電動產品略遜一籌。
製圖：經濟觀察報
但不可忽視的是，隨著各方轉型入局，尤其是合資、跨國品牌，以及自主高階電動品牌發力，新造車企業此前“搶跑”所獲得的時間視窗和市場機會正在縮小，全新的競爭形勢正在形成中。接下來，如何在合資和跨國品牌面前保持先發優勢、並提防自主高階品牌的追趕，成為新造車品牌的重要使命。而對本土及合資、跨國傳統品牌來說，在燃油車積累的存量市場基礎上，也需要從新品牌那裡“虎口奪食”，這同樣頗具挑戰。
新造車品牌成“夾心層”
調查顯示，在新造車品牌與傳統車企的較量中，消費者的購買意願似乎已經有了一個較明確的排序，那就是對合資品牌電動車的購買意願大於新造車品牌，而對新造車品牌的購買意願大於傳統自主品牌電動車。新造車企業進入了一個“中間層”。
相對於五菱、比亞迪等傳統自主品牌，消費者對新造車品牌的購買意願較高比較好理解，因為後者帶來了全新的產品設計和服務理念，這被認為是新造車企業最主要的“殺手鐧”。目前，傳統自主品牌得益於較早入市及價效比優勢在銷量上仍佔據絕對優勢，新造車企業面臨份額拓展的壓力，但可以看到，幾乎所有的傳統自主車企都開始在產品設計和服務上向新造車品牌學習借鑑。
基於這樣的技術創新和市場表現，新造車企業在消費者購買意願方面不敵合資及跨國品牌卻讓人頗感意外，尤其是在後者量產產品非常少的情況下。這其中的原因，除了老牌車企在今年陸續釋出了雄心勃勃的電動和智慧化轉型計劃外，新造車品牌自身可能也有一些問題，導致消費者的對其購買意願較低。
首先是對質量安全方面的擔憂，這方面特斯拉的“貢獻”較大。今年3月以來，特斯拉陸續被爆出現多次安全事故，車主維權事件也持續發酵。而這似乎也在一定程度上影響了消費者對新造車企業的態度。在“對於新造車企業和傳統車企誰更具有吸引力”的調查中，有超過24%的消費者指出，“新造車品牌的理念更吸引人，但產品質量和安全性還是有些值得擔憂。”而在與“蔚小理”及比亞迪、五菱等本土傳統品牌的較量中，特斯拉的購買意願則只有25%，僅略高於本土傳統品牌。
事實上，消費者對新造車品牌的智慧化功能和服務是比較認可的，有32%的消費者表示“新造車在智慧化和服務上做得更好”。但隨著新造車市場規模擴大，以及特斯拉事故頻發，讓新造車品牌的質量安全成為消費者的一塊“心病”。
另外，從對消費者調檢視，新造車品牌的成本控制能力似乎有待提升，當然這也與企業的定價策略有關。在對“消費者可接受的新興汽車品牌車型價格”的調查中，選擇10-20萬元的消費者佔比最高，達41%，其次為20-30萬元，佔比28%。這與當前新造車企業熱銷產品的價格區間出現了偏差。
資料顯示，新造車企業中銷量最高的理想ONE為32萬元起，蔚來汽車產品價格全部在35萬元以上，小鵬基於品牌向上目標價格也在不斷上移。但調查顯示，願意選購30萬元以上車型的消費者僅有13%。
基於調查結果，蘊藏更大潛力的市場區間是在10-30萬之間，而“蔚小理”的熱銷很有可能是因為目前市場上可選的產品並不夠豐富。如果想要開啟更大規模的市場，新造車企業可能需要在品牌與市場之間進行平衡和取捨。事實上，五菱、比亞迪等本土傳統車企電動產品熱銷，一大因素就是價效比相對較高。
值得注意的是，質量安全和價格似乎成為消費者選購新造車品牌的阻礙，但這些卻正是傳統品牌轉型的優勢。一方面，相對於造車時間尚短的新造車企業，有幾十年甚至百年造車經驗的傳統品牌在質量安全上被認為已透過時間的檢驗。在關於“不同品牌電動車吸引力”的調查中，有43%的消費者認為“傳統車企技術造車基礎能力更強”。與此同時，基於較完善的供應鏈等佈局，傳統品牌被認為成本控制能力較強，很有可能降低電動車的購車門檻。
混戰
隨著傳統車企野心外露，智慧電動化跑道空前熱鬧起來，今年的上海車展就是明顯的標誌。在上海車展前一天，賓士、寶馬、奧迪、大眾、通用系列巨頭以品牌之夜的方式展示了自己在智慧電動方面的新計劃，宣佈正式進場。福特、本田、甚至是被認為偏“保守”的豐田，也在上海車展釋出了全新的智慧電動汽車及未來計劃。同時，國內傳統車企推出的全新高階電動車品牌也開始齊秀肌肉，如嵐圖、智己、極狐等。
可以看到，相比當前熱銷的“蔚小理”，一些合資和本土傳統車企的電動車在價格上更具吸引力。如大眾在中國推出的首款電動汽車ID.4，其價格補貼後售價不到20萬元起，而本土品牌比亞迪漢起售價僅為21.98萬元，北汽極狐、賽力斯的產品也均在20多萬元，這些產品的價格均落在上述調查中最具潛力的30萬元以下市場區間。但也有業內人士指出，目前已經培育出的電動車主要市場集中在20萬以及30萬以上，所以30萬以下價格的合資車型上市後會需要一個使用者培養期。
除了價格優勢，傳統車企在電動產品的效能上也正在實現對新造車企業的追趕甚至超越。為了跟新造車企業同臺競爭，幾乎所有轉型的傳統車企都推出了基於各自全新純電動汽車專屬平臺上的新產品，而不是以前的油改電類產品，如大眾ID.4就基於大眾MEB專屬平臺打造。同時都採用了最新的域控制電子電氣架構，電池技術也大幅提升。
智慧駕駛技術被認為是新造車企業最具吸引力的功能，而現在傳統車企的智慧電動產品則將L2+級的自動駕駛完全匹配，如大眾ID.4搭載L2+高階輔助駕駛系統。有一些傳統車企推出的產品甚至能實現限定場景下的L4級自動駕駛。這意味著，各派別車企在自動駕駛等技術競爭中的差異在快速縮小。
儘管面對傳統車企的轉型，新造車企業們在接受採訪時都大方表示歡迎，但無疑在福特、豐田、大眾，以及奧寶奔這些“大象”轉身做電動車後，接下來的競爭激烈程度會發生很大變化，新造車企業與傳統車企在智慧電動化上的貼身肉搏已不可避免。
為了爭搶“出線”名額，車企們都備足了向前衝的“糧草”。目前，“蔚小理”三家新造車企業已上市，隨著銷量提升，財務表現均大為好轉。2021年一季度蔚來現金儲備達到475億元。而去年底小鵬現金儲備353億元，理想現金儲備298.7億元。但傳統車企同樣有著非常厚實的“家底”。如寶馬計劃在2025年前投資超300億歐元用於電動化和數字化研發；戴姆勒到2025年投資超過700億歐元加速電動化和數字化轉型。國內的嵐圖、智己等新品牌則背靠東風、上汽等大汽車集團，在資金和資源方面有較強後盾。
接下來，站在同一起跑線上的新老汽車品牌將展開真正的市場份額拼搶，誰能笑到最後尚待時間驗證。但可以確定的是，電動車市場的潛力巨大。在關於“是否會選擇一輛新造車品牌的電動車作為人生的第一款車”的調查中，選擇“可以”的消費者達到一半，即50%，另有14%的消費者表示“會選電動車，但首選傳統品牌”。只有36%的消費者表示不會選擇電動車，而是會選擇燃油車。
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