隨著Z世代（與移動網際網路一同長大的90後、95後人群）逐漸成長為消費主力並體現出了越來越獨立的消費心態，如何以“年輕化”的品牌與產品去迎合他們的需求，儼然成為各行各業必須面對的市場命題，哪怕是“高額低頻”的汽車行業，也迫不及待地“跨界”“出圈”，透過產品顏值包裝、IP營銷、二次元營銷等手段，試圖找到一條高效“收割”Z世代錢包的新路徑。
在汽車廠商的“扎堆”出手下，一度出現了大量令人印象深刻的營銷案例——像東風日產+洛天依+耀樂團“突破次元壁”唱出的《光速行者》，與Chinajoy（2017）首個合作的江鈴馭勝（還發布了“青春不止北上廣”的青春宣言），“雷蛇塗裝”的蔚來ES6（Chinajoy2019），長城尤拉打造的“尤拉醬”（ChinaJoy2019），雪佛蘭聯手iG戰隊推出的創酷×iG戰隊聯名限量版……
時光荏苒，以洛天依為代表的虛擬歌姬仍然有著超高的人氣，軟萌（包括反差萌）的二次元文化已經不可阻擋地融入到生活的每個角落（想想美團與餓了麼外賣小哥頭頂的大耳朵吧），而曾經給汽車圈與消費者帶來驚喜的許多營銷案例卻已隨風而去，彷彿不曾存在過。7月底，在2020年第一場大型動漫遊戲領域展會——第十八屆中國國際數碼互動娛樂展覽會（Chinajoy2020，簡稱CJ2020）上，汽車界已風光不再，就連昔日各種漫展、遊戲展中必不可少的“痛車”（源自日本動漫界，指將喜愛的動漫角色或圖案等塗裝或裝飾於車上）也變得寥寥無幾。
“二次元”在車企這裡“失寵”的原因並不難解釋：做營銷嘛，不就圖個熱鬧吸引眼球嗎，搞那麼多內涵不累嗎？既然二次元不能帶來立竿見影的效果（只是留下了“中二”“鬼畜”等印象），那麼就換下一個，喊麥宅舞、直播抖音、騎行馬拉松……反正哪個流行追哪個。那麼結果如何呢？很遺憾，這些“朝秦暮楚”“淺嘗輒止”的營銷手段既不能帶來流量與銷量的轉化，也無法提高使用者黏性與忠誠度（自主品牌往往對此體會深刻），更讓企業的決策者、營銷人與Z世代的認知“鴻溝”變得越來越大，以至於許多品牌方（不僅僅是汽車行業）自認為高明的，在“後浪”們聽來卻只是“尬聊”，收穫的往往只是Z世代的不以為然甚至是反感。那麼，汽車企業就沒有辦法和“後浪”們玩在一起了嗎？▼CJ變“雞肋”？車企“自娛自樂”的努力一些有著長遠眼光的車企顯然不是這麼想的，他們並不把包括二次元在內的娛樂營銷當成是“圖個熱鬧”，而是清楚地認識到娛樂的本質就是“玩”，如果不肯放下身段去“玩”，又怎麼真正瞭解並與Z世代“成為朋友”呢？
鮮為人知的是，特斯拉CEO埃隆·馬斯克不僅毫不掩飾自己是個喜愛《你的名字》《千與千尋》和《EVA》等二次元作品的“御宅族”（指熱衷於動漫、遊戲等亞文化，並對該文化有深度瞭解的人）、在推特上自稱埃隆醬（Elon-chan），還鼓勵中國員工將最流行的遊戲（包括賽車和鬥地主）、App（例如嗶哩嗶哩，簡稱“B站”）帶入車載資訊娛樂中心“特斯拉劇場”（Tesla Theater）。有趣的是，許多特斯拉的工程師也是B站使用者，這使得馬斯克也認為雙方在文化基因和使用者屬性上具有很強的共鳴，這種對認同感的促進，甚至會位元斯拉植入《和平精英》（“717空投節”）具有更深遠的影響。
其實，馬斯克“帶節奏”（過去是由明星代言）、遊戲植入仍然屬於營銷界的傳統“藝能”，正如“飯圈”（飯是Fan的諧音，意即“粉絲”）的一句流行語——“‘飯’的記憶只有七天”那樣，在碎片化資訊充斥的網際網路時代，品牌與產品營銷聲浪一旦有所鬆懈，就會像掉入深海的“繡花針”一樣，想撈也撈不上來了。
針對這個業界難題，以蔚來汽車為代表的造車新勢力透過線下體驗與線上社群App的精細化運營，形成了具有“品牌信仰”的核心種子使用者群，但由於高昂的前期運營費用，蔚來的成功其實很難被複制。而吉利汽車的高階品牌、專攻“個性、年輕”方向的領克在借鑑蔚來的線上營銷模式的同時，一方面透過組織“E Sports WTCR領克杯”線上電競賽事，選拔精英選手征戰“E Sports WTCR”（是由國際汽聯及房車世界盃官方授權認可的電競賽事）世界頂級賽場，用以塑造“汽車運動文化開創者”的品牌形象；另一方面，領克還以“機甲河豚希克斯”來將領克06搭載的Rollover Protection翻滾保護系統“IP化”，這無疑也是領克在將品牌形象具象化方面的一次嘗試。
不過，要說到汽車界“IP化”的“大神”，無疑是曾經推出過“尤拉醬”的長城汽車了。在嚐到了甜頭之後，已不滿足於短期跨界“出圈”和“聯名”式營銷的長城汽車並沒有停止對二次元營銷的探索與思考——既然要玩，那就玩得比任何人都超前、都大膽，與其模仿、複製別人的IP，不如“自創IP”來得更加具有話題性。
於是，長城旗下哈弗品牌打破命名常規，推出了全新品類SUV——哈弗大狗，頓時引起了“軒然大波”；緊接著，尤拉品牌又陸續推出“貓族”電動車——尤拉白貓（R2）、尤拉黑貓（升級版R1）與尤拉好貓（復古型純電SUV），而發展道路上有些遇到瓶頸的WEY也在2020成都車展上釋出了豪華越野SUV坦克300。就連長城的三大技術品牌也分別被命名為檸檬、坦克和咖啡智慧。
長城汽車還向廣大粉絲承諾，哈弗大狗的品牌ICON、配置級別名稱、車身顏色、車機形象等都會讓使用者“說了算”，以使用者深度參與的形式實現品牌粉絲共創。在一些網友看來，這或許只是有趣的產品；但在業內人士看來，這可了不得——因為這意味著長城汽車已經不滿足於定義產品，而是開始試圖定義行業、創造全新的營銷規則了。不管“大狗”“貓族”“坦克”們未來前景如何，但這些“潮玩新旅伴”已經讓熱門看到了“IP化”帶來的巨大沖擊和潛在的商機。▼BW成“新寵”，想要玩？就把自己變成“後浪”廠商有了大膽的想法，但如果沒有選擇合適的平臺或方式，那也只能事倍功半、甚至毫無波瀾。就拿登陸了ChinaJoy2020的領克來說，儘管也與realme真我手機同臺聯動（真我智慧閃充站），但也只是同臺而已，而絕大多數觀眾都是衝著手機與禮品而來，這輛由當地經銷商提供的“小黃車”只好委屈巴巴地當了一把難以被察覺的“背景板”。
耐人尋味的是，就在Chinajoy受重視程度下滑的同時，更多的汽車品牌衝著另一場在一週之後（8月7日-8月9日）舉行的活動喊“真香”了。
如果說Chinajoy是中國規模最大的泛二次元盛會之一，那麼由嗶哩嗶哩主辦的年度線下盛會BiliBili World 2020（簡稱BW2020，今年是第五屆）無疑是認同與熱愛B站文化的ACG愛好者、UP主以及Vtuber（虛擬主播）的線下“嘉年華”。經過了11年的發展（2009年創立），曾經只是二次元愛好者聚集地、讓彈幕發揚光大、傳說中註冊考題“讓猛男落淚”的B站，如今已經發展成為Z世代佔比最高（81.4%，2020年初）、月度活躍使用者達1.72億（2020年一季度）、月活UP主達到180萬人（2020年一季度）、十年老使用者留存率高達60%以上的綜合性移動影片應用以及多元化創作平臺。
儘管由於疫情防控原因，BW2020在規模上已經大幅縮水，但仍有相當重量級的合作伙伴加入，尤其是比亞迪、榮威 R品牌（ROEWE R）和名爵這樣的汽車品牌，他們在BW2020上的認真程度絕非許多CJ上的友商能比。
先說“玩大發”的比亞迪（據悉由電商部門主導本次活動），這次不但與網路國漫《鎮魂街》合作，邀請主角聲優、UP主表演原劇片段、琵琶演奏和漢服古典舞之外，還帶來了裝束復原漢服風華大秀，這下就與剛剛正式上市的漢EV絲滑般地結合在了一起，其現場派發的“漢為觀止”守護靈也變得非常搶手。
筆者注意到，除了這場“漢服秀”，比亞迪對其它王朝車型也設計了相應的cosplay服裝，雖然這次在BW“出圈”並不完美（主要宣傳視窗仍在微博，傳播效果平平，而本應是“主戰場”的B站卻沒有足夠的影片投放與推廣，作為展車的漢EV也沒有做成痛車），但如果能夠總結經驗、繼續大膽創新，相信能夠真正融入時下火爆的“古風圈”。
另一方面，名爵品牌帶來的第三代名爵6（痛車）和第三代名爵6 XPOWER成為UP主與Coser“營業”的舞臺，憑藉酷炫的造型使其成為許多短影片必用的素材。
首次“出圈”的ROEWE R就顯得過於“拘謹”，只是邀請了UP主對“素（bai）顏（che）”的ER6進行直播，講真的，如果玩不開的話，小R你是是留不住Z世代的啊。
有意思的是，雖然與電影《哪吒之魔童降世》合作的哪吒汽車並沒有參展CJ2020和BW2020，但其與萬代合作的哪吒、敖丙的手辦還是在近期一系列展會上進行了展出，讓許多觀眾重新想起了“哪吒汽車”，這樣的“長尾”效應大概是品牌方自己也沒有想到的吧？
借用“半佛仙人”的總結一下：B站的優勢在於以影片網站起家，知道使用者想要什麼（獨特的玩家喜好資料），以二創機制（對同人二次創作以及直播的強力支援）和社群高粘性以及使用者氛圍樹立護城河，並且透過破圈吸引更多的使用者（橫向）與樹立IP增強使用者認同感（縱向），從而擁有整個網際網路界最令人眼饞的年輕使用者群體。這也解釋了為何越來越多的品牌、名人（包括一向自信的“雷布斯”雷軍）都紛紛要到這個平臺來與“後浪”們交朋友了。寫在最後在筆者看來，無論是叫Z世代還是“後浪”，無論是UP主還是“大會員”，他們不是面孔模糊或者可以“套娃”的“人物畫像”，而是“六道輪迴”“防道少女團”“史裡芬Schlieffen”“軟軟冰”“隨義freely”……以及在影片前打出彈幕的每一個你。
（那位“大叔”：B站董事長陳睿）他們是有血有肉、有喜怒哀樂、要為生計奔波的普通人，他們不因歲月變遷而放棄自己的興趣，他們願意為原創、科技、快樂和一切美好的事物“氪金”（買單），也對有創意的“恰飯”（即商業植入）有著很高的包容度。誠然，他們當中許多已經不再是毛頭小夥兒，以年齡作為分層顯然有失公允（就像第一代使用者、現任B站董事長陳睿也是70後“大叔”），但他們仍然懷揣著一份“永遠20歲”的初心去努力去拼搏去學習去瘋去玩去看世界去經歷失敗去“用愛感化這個世界”（出自UP主“漠漠”）。
（BW2020日本分會場，由知名旅行UP主“軟軟冰”主持）而已經在二次元圈“七進七出”、開始重視圈層和社群營銷的汽車廠商，其實更有條件透過多元化的融合與他們碰撞出更多的火花、造就出更多可能性，從而喚起“後浪”們的品牌與產品共情。
