「產品經理」何小鵬的驚險一躍

頭圖來源 | 視覺中國

作者 | 吳曉宇 易思琳

編輯 | 王 妍

9月21日，G9上市當晚，何小鵬只睡了兩個半小時。原因很簡單，釋出會上其口中籌備多年的“Dream Car”，在小鵬產品序列中定位旗艦款的新車，開局不僅沒能等到王炸，反而遭遇到一場前所未有的口碑危機。

預想中因為使用者大量湧入導致App宕機的驚險一幕並未出現，真正的危險是，G9的配置和價格方案一經公佈，就開始不斷勸退意向車主。

為了儘早提車，王洛原計劃直接下手入門版車型570G，但新鮮出爐的價格配置表卻給他當頭一棒，“連最基礎的ACC自適應巡航功能都沒有，這是現在很多新車的標配，還沒法加裝選配”，他不得不退訂。

一位憤怒的媒體甚至直接給何小鵬發去資訊：一家標榜智慧駕駛的新勢力車企，竟然在起售價30.99萬元的“丐版”車型中毫無智慧化，“這是違反企業價值觀的”。

次日姍姍來遲的何小鵬面露疲憊，他在媒體群訪環節回應了過去十幾個小時的煎熬，“說實話，從來沒有像昨天晚上有如此多的客戶、潛在使用者和朋友給我們發信息和電話。這一次G9體系裡面選裝的關注度遠遠高於我們以前的車。”

何小鵬在現場承諾，“我們一定會改，至於怎麼改，我去推動，一兩天給大家結果”。於是出現了汽車圈罕見的一幕，新車釋出短短45小時後，小鵬G9重新調整市場策略，大改配置甚至產品命名，用“二次上市”挽回口碑。

這段插曲證明了新勢力的靈活與貼近使用者，但在知錯就改的背後，暴露出的是一家行至彎道處的頭部新勢力，出現的新問題與更大的考驗。

緊急的高管會議

“實在不好受”，雖然不是一線工程師，但看到G9因為銷售政策導致口碑暴跌，撲面而來的負面評價讓小鵬汽車員工李辰也感覺分外委屈。

面對洶湧的輿情，以及銷售端並不樂觀的反饋，9月22日下午，小鵬汽車內部緊急召開了多場高管會議。

會上，一位小鵬高管坦言，之所以在營銷策略上絆了腳，“主要是犯了經驗主義的錯誤”。2019年，小鵬G3大規模交付後，有銷售反饋稱，“一部分車主並不喜歡輔助駕駛，而是更看重價效比”。

因此，在G9的SKU設定上，小鵬做出“平衡與取捨”，推出了沒有智慧輔助駕駛功能的配置。

在一位參會者看來，問題之所以會出現，正是因為各部門都太重視這款車，但組合在一起，動作反而變形了。“比如，5D座艙團隊大機率覺得自己獨立出來不能打，就把座椅和音響強行繫結在一起。”

而這也可以理解為，各個部門參與定價造成如此結果的背後，是小鵬的組織和管理出現了問題。釋出會結束後，一位小鵬汽車前員工感慨，“這樣複雜的安排更像各部門借新車上市爭奇鬥豔，好向老闆彙報自己的工作成果，爭取拿到更多的預算。”

一輪又一輪聽取完各方建議，包括何小鵬在內的公司決策層齊聚在小鵬銷售辦公大樓，進行集中討論。等到新的方案塵埃落定，銷售、市場、品牌等各部門再次行動起來，爭奪上市之後的黃金時間。

“我認為還是應該回到原點，基於使用者角度出發，讓車主感覺方便，這是我們最大的收穫”，事後，小鵬汽車銷售副總裁廖清紅向未來汽車日報總結道。

重新準備商城連結、物料、系統，李辰和團隊幾乎一夜未眠，換來了9月23日下午，小鵬宣佈對G9車型的版本、配置、價格進行全面調整。

這次扭轉無疑是需要代價的。相比舊版，新政策最大的變化就是增配降價。

調整後的小鵬G9放棄了上市時以“G、E、X”區分車型，改用CLTC續航里程加上類似iPhone手機一般的“Plus、Pro、Max”的命名方式。

此前被稱為“丐版”，連L2都沒有的入門車型570G直接被砍掉，原來的次低配車型570E被下放，改名為570 Plus。

同時，Plus車型標配小鵬XPILOT輔助駕駛系統，Pro版在Plus的基礎上標配了5D音樂座艙（原價2.2萬元），無需額外花錢選裝。而Max版則是在Pro基礎上增加了更為高階的全場景智慧輔助駕駛系統XNGP（原價2.8萬元）。

小鵬G9前後銷售政策調整 未來汽車日報製圖

有車主統計，綜合下來，方案調整後大部分版本的車型相當於變相降價2-3萬元。

在李辰看來，調整完定價和配置，小鵬給到使用者的權益誠意十足。能否重新獲得市場認可，“就看銷售們如何力挽狂瀾了”。

被難倒的銷售

身為小鵬成都門店的銷售，梁世學全程緊盯著釋出會。

漸入尾聲時，公佈價格的一瞬間，他感覺頭腦一懵，只看到車型眼花繚亂，選裝配置也不“簡單”。他趕緊拿起手機，看到各個銷售群裡全都炸開了鍋。

有同事在第一時間丟擲問題，“哪個配置才是帶懸架的？”群裡一時間沒人答得上來，滿屏都是“我也看不懂”、“還沒繞清楚”。直到第二天上午，他在應對反覆詢問具體情況的客戶的同時，還在消化前一晚的新車資訊。

第一個客戶打來電話時，他對著新出的車型海報給對方介紹，有些配置自己也沒有弄明白，說起話來“磕磕巴巴”，雙方在電話裡溝通不暢，惹得電話那頭的客戶也明顯有了情緒，變得不耐煩。

後來，梁世學決定先不接電話，微信訊息也暫且放在一邊，他向資深的銷售請教不懂的地方，網路上的分析也都挨著看了一遍，直到自己研究明白，他才開始一個個給客戶打去電話。“那應該是9月以來，店裡最忙的一天，店裡沒有一個人不是同時用好幾個手機回訊息。”

讓他如此小心翼翼的原因還在於，他和同事不知道該怎麼留住那些此前已經下了意向金，卻在最後決定退訂的客戶。

釋出會第二天，梁世學所在的店裡10個銷售，每個人手裡“有一半的意向金使用者都退訂了”。據車fans統計，釋出會12個小時後，小鵬單店大定訂單平均只有8個，這意味著小鵬在12個小時內累計收到的訂單隻有3000個左右。遠低於何小鵬“月銷連續1萬輛”的銷售預期。

9月23日，上午工作結束後，梁世學接到通知，下午會出新的車型版本和配置體系，先暫停向客戶輸出已有的G9相關內容。這讓好不容易才理解產品規則的他又開始擔心，新的版本會不會更難理解，“規則不難，就怕混淆。”

銷售們焦急等待了一個下午，下午四點半，新的規則終於來了。

價格體系調整後，梁世學感覺終於鬆了口氣。雖然價格不變，但調整過後，G9相當於變相降價。諮詢訂單的客戶也明確變多了，“現在店裡每個銷售手裡都有將近6、7個大定的訂單。”

在擁有P5、P7兩臺小鵬汽車後，姍姍還是決定成為大定使用者，“702Pro，36萬左右的價格自己能接受，還是想觀望，給G9一個機會。”

但並非每位意向金使用者都會為小鵬的調整買單。因為一開始的車輛配置沒有達到心理預期，在盲訂階段就交了意向金的P7車主果爹最終還是選擇退訂。

9月26日，據車fans統計，小鵬G9價格調整72小時後，均店轉5000元大定在15臺左右，意向金60臺左右，釋出會後退訂單在15臺左右。

小鵬需要新佔位

這一次表面看似靈活更改的背後，實則是近乎攸關生死的決策。

經歷了創業8年，走到第四款量產車型，在當下的節點，G9對於小鵬而言意味著新的佔位。換句話說，G9是否熱銷，直接決定了小鵬能否突破品牌瓶頸，叩開高階市場的大門。

2022年以來，蔚來ES7、理想L9先後上市，蔚小理三家也正式在高階產品線正面競爭。

競爭的膠著程度甚至按小時計算。就在小鵬釋出會後的第二天，理想汽車突然宣佈，原計劃在11月釋出的理想L8，提前在9月30釋出，當天公佈價格並開啟大定。L8的價格在40萬以內，和G9重合度很高。

群訪現場，何小鵬更是坦言，“造車的每一天都有點焦慮，特別是身處現在這麼卷的市場中”。

而在當下，小鵬汽車正處於彎道中。

今年二季度以來，小鵬汽車交付量已經連續兩個季度下滑。今年Q1到Q2，小鵬汽車的交付量分別為34561輛、34422輛，並給出了Q3交付量指引按季跌16%的預期。

不僅如此，在蔚小理三家中，小鵬汽車雖然保持季度銷冠，但平均售價和毛利率都是最低。根據2022年Q2財報，小鵬汽車為10.9%，僅為理想的一半。理想為21.5%，蔚來為16.7%。

從股價上看，小鵬汽車從去年最高點220港元，跌到了今日50.7港元，跌幅高達77%。截至目前，小鵬汽車的總市值為874億港元，比去年最高點的市值縮水近3000億港元。

因此，走量和高階的矛盾也體現在了G9起初的價格和配置策略上。“既不想產品沒亮點，要高階；又不想虧錢賣車，要走量”，在小鵬汽車前員工王蒙看來，這便造成了那些在乎價效比的使用者，覺得入門版G9配置差，想買高階電動車的使用者，又擔心影響形象。

在2022年一季度業績會上，何小鵬曾表示，隨著G9和後續新平臺以及新車型的推出，將結構性地改善車型毛利率。“我們中長期的目標是將公司整體的毛利率提升到25%以上。”

而在小鵬G9上市當天，何小鵬表示，其相信小鵬G9明年就會超過奧迪Q5的銷量規模，在大五座豪華SUV這一細分市場，“達到月銷連續1萬輛”的業績表現。

但這一次調整，無疑會影響到小鵬G9的毛利率，也將會延緩小鵬汽車整體實現盈虧平衡的時間點。

在高階化路上，小鵬汽車仍是一名新手。何小鵬在群訪中坦言，G9肩負著品牌象徵的一部分，但“品牌向上是一個很綜合的事情”。

在他看來，不是把車賣貴就是品牌向上，而是需要把細節做好，少做一些事情，把某些事情做好，對於小鵬汽車將來的更多車型，SKU數量會明顯下降。他還表示，小鵬未來的主力定位是在20-50萬之間。

從推出產品的節奏來看，小鵬也在有意加快，以求快速擴大規模。9月22日，小鵬汽車總裁顧宏地在接受彭博電視臺採訪時表示，隨著G9的推出，小鵬將在未來幾個季度推出產品，可能每個季度至少推出一款產品，這將是小鵬汽車新增長的主要催化劑。

不過未來的所有野心與規劃，仍取決於這一次，小鵬能否險中求勝。

（注：文內王洛、李辰、王蒙、梁世學為化名）