全國居民消費的穩步提升帶動了月餅產業的高速發展，iiMedia Research（艾媒諮詢）預計2022年中國月餅銷售額將同比增長11.8%，達到243.8億元。在當前的月餅產業發展中，“Z世代”等新青年群體成為消費主力軍，這一群體更偏好新式口味（76.5%）。艾媒諮詢分析師建議，相關企業充分把握電商、直播、跨境等新模式，重點關注新青年對口味、包裝和健康的新訴求，藉助小紅書、抖音等新渠道，進一步開拓國內外市場，實現銷售增量。(《艾媒諮詢 | 2021年中國月餅消費市場盤點暨2022年月餅新消費趨勢調研報告》完整高畫質PDF版共94頁，可複製文章底部報告下載連結進行報告下載）
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核心觀點：
市場規模：2022年中國月餅行業銷售規模有望達到243.8億元，產量突破40萬噸
iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，2015-2021年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從131.8億元增長到218.1億元，預計2022年中國月餅銷售額達到243.8億元。艾媒諮詢分析師認為，伴隨著中華民族偉大復興步伐的加快，中秋節作為重要的傳統節日越來越受到民眾的重視；月餅行業往高階化、精品化、健康化方向發展的趨勢愈發明顯，加速佈局電商渠道和電商禮品市場，有望促進月餅市場加速發展。
使用者調研：超七成“Z世代”消費者首選新式口味月餅，廣式月餅受年輕群體歡迎
iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，新式口味是“Z世代”群體購買月餅的第一選擇，佔比為76.5%；受訪的“Z世代”群體中偏好廣式月餅的佔比為62.3%。“Z世代”群體的消費理念受新潮流影響較多，有強烈的個性化需求。月餅企業跨行業合作，所推出的限定產品及新元素，更容易受到該群體的追捧。
發展趨勢：中國月餅向健康化、口味新穎化方向發展將成為行業創新的突破口
“Z世代”正逐漸成為市場消費的主力軍，月餅行業向健康化、口味新穎化方向發展的趨勢更為明顯。月餅行業的創新，不應僅運用在中秋節的禮品上，而更應該回歸到烘焙食品行業，生產出適合日常消費的食品月餅。未來，突破特定節日屬性、滿足日常大眾食用的食品月餅，有望成為“Z世代”對於月餅消費的巨大推動力。
以下為報告內容節選：
中國月餅產業發展外驅力：人均烘焙消費量
資料顯示，2020年中國人均每年烘焙食品消費量受到疫情影響增速略有下滑，人均消費7.3公斤。中國人均消費量與全球主要國家及地區對比，中國的人均烘焙食品消費量不及飲食結構相同國日本的一半。艾媒諮詢分析師認為，我國正處於消費升級階段，並且人均消費量呈上升趨勢，未來我國烘焙行業人均消費量有望持續上升。
中國月餅產業發展內驅力：跨境銷售
資料顯示，中國跨境電商交易規模逐年擴大，2020年由於受到疫情的影響，中國跨境電商交易市場規模有所下滑，交易規模為10.3萬億元。艾媒諮詢分析師認為，月餅的生產逐漸朝著小型化、低糖化、多樣化的方向發展，更加符合西方現代餐飲的營養標準。跨境電商擴大了月餅的銷售範圍，月餅由國內作為傳統食品銷售，逐漸擴大到海外市場。
月餅熱度指數和艾媒言值
資料顯示，月餅的熱度指數在2021年9月左右達到頂峰。月餅的艾媒言值最高為59.1，表明網友對月餅的評價態度較為積極正向。艾媒諮詢分析師認為，由於月餅的銷售具有季節性，且作為節日型食品之一，在中秋節吸引較多消費者和商家的關注，有著較高的熱度，月餅行業整體屬於比較熱門的話題。
中國月餅產業鏈結構圖
2022年中國月餅產業鏈產業圖譜
2022年中國月餅產業鏈上游：小麥產量
小麥是月餅產業上游麵粉、餅皮等材料的重要來源。資料顯示，中國小麥產量保持上漲趨勢，2021年產量達13695.0萬噸。艾媒諮詢分析師認為，上游產業的小麥產量增長，可以保障月餅上游產品供應，利於月餅行業平穩發展。
2022年中國月餅產業鏈上游：月餅包裝
除了基本食材外，包裝是月餅產業上游的另一個重要環節。統計資料顯示，中國月餅包裝年均費用超過25億元。從以包裝為主營業務的上市公司公佈資料看，月餅包裝行業的毛利率高達27.5%。艾媒諮詢分析師認為，隨著月餅消費的不斷升級，月餅相關廠商也更注重產品包裝，這一產業的需求增多，發展前景良好。
2022年中國月餅產業鏈下游：消費者畫像
2021年中國消費者月餅購買目的分析
資料顯示，八成以上的月餅消費者為了與家人或獨自品嚐的目的選擇購買月餅，順應節日氣氛、用於送禮等也是月餅消費者選擇購買月餅的原因。艾媒諮詢分析師認為，品嚐月餅是中秋節裡最為重要的環節，月下家人團聚、共享月餅的美味以及團圓的喜悅是中秋節普遍的場景，贈送月餅寓意著對他人的一種節日祝福，因此享用月餅、贈送月餅是目前月餅消費者購買的主要目的。
2022年中國月餅消費者購買月餅目的
資料顯示，80.9%的消費者購買月餅用於和家人分享或自己吃，其次是順應節日氛圍和送禮的消費者，分別為64.3%和60.4%。艾媒諮詢分析師認為，且消費者購買用途多樣化，市場需求量較大。
2022年中國月餅消費者購買月餅關注因素
資料顯示，中國消費者購買月餅前三因素分別是餡心（69.0%）、口感（63.8%）、價格（62.0%），其次是包裝（48.1%）和品牌（47.9%）。艾媒諮詢分析師認為，近幾年中國月餅款式呈現多樣化，消費者更加關注餡心是否安全健康。在消費者送禮的需求下，品牌和包裝也是消費者關注的重要因素。
2022年中國月餅消費者對今年中秋月餅的創新期待
資料顯示，2022年中國消費者期待月餅創新的前三關注因素，分別是餡心（69.2%）、餅皮（62.5%）、外觀（46.9%）。艾媒諮詢分析師認為，餡心的用料與產品的品質和消費者的健康密切相關，是最能為消費者帶來驚喜的創新環節，且隨著年輕消費群體成為新一代消費主力軍，其對於不同口味的產品有著更高要求，未來月餅新化發展趨勢將更加明顯。
2022年中國不同性別消費者對月餅味道的期待
資料顯示，2022中國男性消費者偏好甜味的佔比為58.6%，女性為63.2%；鹹甜味男女佔比分別為49.0%和51.9%；鹹味男女佔比分別為39.3%、45.6%。艾媒諮詢分析師認為，月餅消費群體開始追求口味多樣性，雖然他們更多對傳統的甜味、鹹味月餅接受度更高，但是對加入辣味元素的月餅，男性和女性的消費者都有一定的接受意願。
“Z世代”群體月餅包裝風格偏好調查
iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，中國“Z世代”群體最喜歡的月餅包裝是中國風和復古風。艾媒諮詢分析師認為，國風潮流的崛起是“Z世代”偏好中國風及復古風月餅包裝的重要原因，而原創手繪風因其獨特性、個性化也受到了“Z世代”的歡迎。
白領群體瞭解月餅資訊渠道調查
iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，白領群體主要是從內容分享平臺和短影片平臺獲取月餅的資訊資訊，佔比分別為59.4%和50.3%；其次是短影片分享平臺（43%）、微信/公眾號（37.6%）和親朋好友（34.1%）等渠道。艾媒諮詢分析師認為，網際網路的發展推動了內容分享平臺和短影片平臺的發展，此類平臺的廣告和推廣資訊等更容易觸達到白領群體。
白領群體購買月餅關注因素調查
iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，白領群體在購買月餅時會考慮多種因素。月餅的餡心、價格和口感是白領群體關注的首要因素，比例分別為67.6%、61.6%和60.7%；品牌、包裝和保質期也是他們購買月餅的關注因素。艾媒諮詢分析師認為，餡心獨特和口味好的月餅更容易吸引白領群體的購買。
白領群體對月餅創新期待調查
iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，2022年，白領群體對月餅最期待的創新是月餅餡心（66.5%），其次是月餅餅皮（62.2%），月餅外觀和包裝以及和IP進行聯名合作，也是白領群體對月餅期待的方面。艾媒諮詢分析師認為，口味是白領群體最為關注的因素，好看的包裝和月餅外觀同樣也是吸引白領群體購買的重要因素。
中國月餅行業發展趨勢預判（一）
一方面，電商平臺的普及拓寬了國內月餅市場的銷售通路，加上冷鏈物流的發展，令鮮肉月餅、冰皮月餅等原本部分地域性月餅可以面向全國銷售；另一方面，電商及直播銷售的模式也為月餅提供了預售銷售的可能，延長了月餅的銷售時長，利好行業發展。艾媒諮詢分析師認為，月餅相關企業可以重點關注電商渠道和電商禮品市場。
受到疫情影響，大量海外華人華僑很難在中秋節之際與家人團聚，為此，部分海外同胞更傾向於購買月餅以寄託思鄉之情。特別得益於跨境電商模式的發展，海外月餅市場在近幾年成為新的增長點，艾媒諮詢分析師建議相關企業重點關注《區域全面經濟夥伴關係協定》（RCEP）等國際政策的利好因素，藉機開拓和進一步打通海外市場，實現銷售增量。
中國月餅行業發展趨勢預判（二）
“Z世代”群體已經逐步成為月餅銷售市場的主要消費者，並且“95後”、“00後”等消費力量也正在崛起。艾媒諮詢分析師認為，新青年已經逐步成為月餅市場的消費主力軍，他們有著與以往不同的消費需求和購買行為，建議月餅相關企業重點關注新青年對口味、包裝和健康的訴求，在深入瞭解消費者市場的情況下，打造爆款，同時建議關注這一群體的資訊獲取新模式，透過小紅書、抖音等創新營銷模式進行“群體種草”。
近幾年來，中式糕點、新式烘焙等產業得到迅速發展，湯圓、粽子、青團等原本的季節性糕點不再受到固定節日的限制。艾媒諮詢分析師認為，在國民巨大的中式糕點消費熱情下，月餅也不應該只是中秋的月餅，建議月餅適度迴歸到烘培食品，既能形成適合一年365天食用的健康食品，也能在中秋期間透過營銷、新口味等方式保持月餅的新鮮感，不影響其週期性銷量。
本文部分資料及圖片內容節選自艾媒研究院釋出的《艾媒諮詢｜2021年中國月餅消費市場盤點暨2022年月餅新消費趨勢調研報告》，檢視高畫質完整報告及更多相關行業資料可登陸下方連結：
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