當凱迪拉克宣佈不再生產 ATS-L時,我相信有許多人都崩潰了,這些人中有準車主,當然更多的還是老車主,ATS-L停產意味著他們在置換這臺車時會付出更大的代價。
不過對於凱迪拉克品牌或者對於上汽通用來說,ATS-L這臺為品牌歷下過汗馬功勞的功勳老將必須停產,因為只要ATS-L存在一天,凱迪拉克的品牌形象就永遠不可能回到一線。也正是如此,在ATS-L還未告別舞臺之際,凱迪拉克就在去年10月帶來了全新的中型車CT5。
與CT5同時進入人們視野的,還有上汽通用以及凱迪拉克宣佈的新任務:重塑品牌形象,絕不以價換量。喊出這個口號是因為當時的凱迪拉克銷量驟跌,與雷克薩斯這個小資新貴在20萬銷量這個門檻上對望。
那麼一年多時間以後,凱迪拉克的情況如何呢?從銷量資料上來看,凱迪拉克幾乎月月喜報。從今年下半年開始,凱迪拉克的銷量一直維持在2萬臺之上。公開資料顯示,8月至11月,凱迪拉克的銷量分別為2.25萬輛、2.6萬輛、2.53萬輛和2.43萬輛,不僅創下了最好記錄,每個月都還領先“雷車”一大截。
銷量復甦或者說創下記錄,好像凱迪拉克真的已經重塑起了品牌形象。剛剛說到凱迪拉克的銷量資料時,有個同事說了句實話:合資車的價格賣豪華品牌車型,能賣得不好嗎?
我們來看看凱迪拉克品牌的銷量佔比情況,轎車與SUV的銷量佔比為34%:66%,轎車明顯低於SUV,而且轎車的銷售質量並不高。
根據有關資料顯示,凱迪拉克CT轎車家族的總銷量為9744輛,其中CT6為1930輛,CT5為5701輛,CT4為2113輛。如果從一個豪華品牌的角度來看,表現還算不錯。
CT4或許是市面上價格最低的豪華品牌中型車,23.97-25.97萬元的指導價在上市時我分析是高層想自己去定下品牌價格底線,不能重蹈ATS-L的覆轍,但最後還是讓我失望了,這臺車的低配車型價格還是跌到了20萬以內。
不過CT4的存在還是有意義,因為它卡住了CT5的優惠,銷售話術我們都能想到:您如果覺得CT5貴的話可以看看CT4。可以說CT5的銷量成績是由CT4拿命頂出來的。目前CT5的優惠大概也在4萬元左右,不過凱迪拉克針對這臺車前期做好了一點,那就是走量中高配。
CT5一共有6個版本,其中指導價為30.97萬元的高配車型賣得最好,佔銷售比例40%左右,中高配車型佔比75%,頂配車型佔比17%-20%,不像過去ATS-L去走低配車型的量。
CT5的關注率其實很高,但凱迪拉克的準客戶往往不怎麼關注車的優缺點,反而最關注優惠,因為選擇凱迪拉克這個品牌的使用者大部分要比BBA的使用者更懂車,但因為各種原因,對價格的敏感度也比BBA使用者更高。
當價格保持穩定之後,CT5的銷量還會繼續漲,反而是CT4這臺卡價格底線的車被慢慢忘掉。重塑品牌形象是一個長期且痛苦的過程,但從目前的情況來看,凱迪拉克還是做得比較好。
不過光靠轎車恐怕還是難以實現品牌形象的重塑,畢竟還有個不打8折買它就是虧的旗艦CT6,而且剛剛咱們也說到了,凱迪拉克的銷量重心在SUV。
凱迪拉克SUV家族11月最新的銷量成績分別是:XT4售出6058輛,XT5售出5758輛,XT6售出2747輛,今年1-11月XT家族累計銷量為130535輛。SUV家族的給力讓凱迪拉克在1-11月累計完成202483輛。
不過XT家族的強勢最主要的原因還是價格親民,比如目前銷量最高的XT4目前全系優惠大致在5萬元左右,而XT5的優惠更是達到了6萬元。20-30萬的預算就能買到豪華品牌中型SUV,而且配置還那麼足。
寫在最後
或許對凱迪拉克來說,重塑品牌高度,重新提高品牌的溢價能力是通用系的戰略要求。但話說回來,對於消費者來說,用買榮放雙擎的預算去買個豪華品牌,實在是很有誘惑力,而這種購買誘惑力才是一個品牌能成長髮展的最大力量。
品牌形象並非是價格越高形象就越好,曾經的“蜻蜓出租”前途汽車賣得也挺貴,它的形象就好嗎?對使用者更多關懷,多提高產品的附加值才是凱迪拉克最需要做的。至於優惠不優惠啥的,所有消費者都會說,現在的價格挺好。
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