一句“香飄飄銷量已繞地球好幾圈”的背後都是金錢的味道
近日，“奶茶第一股”香飄飄食品股份有限公司（603711.SH，以下簡稱:香飄飄）同時釋出2019年年報和2020年一季報。這兩份報告可謂是 “反差萌”。
2019年香飄飄再次實現營收和淨利潤雙增長：其中2019年度營收39.78億元，同比增長22.36%，淨利潤3.47億元，同比增長10.39%。還沒來得及高興，就被潑了盆冷水。2020年一季報顯示，報告期內，香飄飄營收下滑48.61%至4.3億元，歸屬於上市公司股東淨利潤為虧損8556.87萬元，扣非後淨利潤虧損8894.84萬元。
這是上市以來香飄飄第一季度首次出現虧損。4月27日，香飄飄更是開盤之後隨即跌停，最新總市值106億元。
對於虧損的原因，香飄飄總結為三點：第一，春節時間節點提前及季節性因素影響，1月份銷售出貨同比減少較多。此外，受疫情影響，春節後延期返工，導致2、3月產能受損，3月儘管啟動復工復產，但物流配送尚未全面恢復，也造成一季度出貨量損失較大。
第二，突發新冠疫情導致春節後續生產出貨未達預期，但渠道動銷及庫存消化較好，截止20年Q1末的渠道庫存達到近年來較低水平，且貨齡新鮮，利於後續輕裝上陣。
第三，學校開學時間一再延期導致即飲產品渠道鋪貨及動銷較少。由於新冠疫情的影響，各類大中學校的開學時間一再延遲，給公司果汁茶等即飲產品的銷售出庫造成了較大的影響。
簡言之就是，公司受到疫情影響，遇到這種不可抗因素，我們也很無奈。但事情真相如何？
銷售費用走高，毛利低於同行
事實上，香飄飄業績增長乏力早有跡象。
去年上半年，香飄飄歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤僅為2萬元，與此同時經營活動產生的現金流量淨額約為-1.36億元。
好在下半年，香飄飄力挽狂瀾，實現營業收入和歸母淨利潤分別為39.78億元和3.47億元，同比分別增長22.36%和10.39%。
但仔細分析財報，2019年營收淨利雙增的漂亮成績下，是香飄飄長期的鉅額營銷費用。
根據《每日財報》的統計，2017年、2018年和2019年，香飄飄全年淨利潤分別達4.181億元、4.126億元和4.659億元，而銷售費用卻高達3.776億元、4.781億元和4.785億元，與淨利不相上下。一句“香飄飄銷量已繞地球好幾圈”的背後都是金錢的味道。香飄飄在銷售費用上很是慷慨，但在研發費用上倒是沒有那麼大方。2017-2019年，香飄飄研發費用分別為0.11億元、0.11億元、0.14億元。
養元飲品2018年、2019年毛利率分別為49.96%和52.83%，承德露露的毛利率則分別為50.76%和52.62%。香飄飄的毛利率分別為40.39%和41.2%。隨著新品的上線，香飄飄的毛利率繼續下行，與同類型公司相比還有一定的差距。
另外，香飄飄要面臨的不僅僅有康師傅、統一等老牌液體飲品企業的競爭壁壘；線下又有喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等新式茶飲的挑戰；甚至，還有星巴克、瑞幸咖啡等品牌跨界搶食茶飲市場。
即飲業務難挑香飄飄大梁
一直以來，公司業績主要是沖泡類業務這一“大掌櫃”撐起來的，2019年沖泡類業務收入29.36億元，佔公司收入73.81%。沖泡類產品在上市14年，這一傳統業務收入增速已顯疲軟：2018年和2019年，其收入增速分別為17.18%和4.69%。
為了守住自己打拼來的市場，香飄飄在2017年介入即飲茶類產品板塊，先後推出液體奶茶和果汁茶類產品，欲在傳統產品之外培育另一個超級大單品。
2019年，公司液體奶茶和果汁茶類產品分別實現營業收入1.37億元和8.68億元。果汁茶類產品收入增速達到332.43%，液體奶茶業務收入同比下降37.33%。 照這個發展趨勢果汁茶即將成為香飄飄的“二掌櫃”？上位的願望是好的，但現實是殘酷的。
如圖所示，果汁茶2019年下半年銷售額開始驟減，Q3還有1.8億，Q4只剩0.98億，有機構預測今年Q1大約只有0.5億銷售額。
飲料行業爆款的生命週期大多為三到五年，作為剛剛上市不到兩年的新品，上升期只有短短一年，就開始連續兩個季度較大幅度環比下滑，這是一個值得警惕的訊號。
從公司的即飲類產品來看，無論液體奶茶、還是果汁茶類產品，目標是市場規模4000億的新式茶飲市場，喜茶、奈雪の茶等新興茶企，對香飄飄的衝擊不可小視。香飄飄想要從新式茶飲市場分得一杯羹，恐怕還得多下功夫。
這場戰爭，永遠沒有終結，打敗康師傅可能不是統一而是999感冒靈，誰都有可能會成為跨界的打劫者。伴隨著奶茶江湖的風起雲湧，香飄飄還能走多遠，又將帶來怎樣的驚喜。《每日財報》將持續關注。
老將、高管離場遭質疑
據公開資料，香飄飄食品股份有限公司成立於2005年，總部位於浙江省湖州市，主營業務為飲料，2017年在上海主機板上市交易，法定代表人為蔣建琪，實際控制人為蔣建琪，陸家華。蔡建峰持有公司823萬股，佔總股本的1.96%，是公司第六大股東。
從2005年建立香飄飄開始，蔡建峰就一直擔任公司副總經理，可以說是董事長蔣建琪的左膀右臂，公司迅速崛起並上市也有他的漢馬功勞。可是在公司任職長達15年的老將蔡建峰，在2020年4月7日卻宣佈辭職。
另一名老將勾振海也在2020年3月28日選擇離職，目前董秘職責由董事長蔣建琪代行，直至4月24日新任董秘鄒勇上任。
《每日財報》發現，從今年3月4日開始，已先後有4位身居要職的高管離開香飄飄，除了董秘勾振海、副總經理蔡建峰兩員“老將”外，還有第三屆監事會職工代表監事馮永葉，第三屆監事會股東代表監事俞琦密，分別於3月4日、21日提交了辭職報告。
公告還顯示，勾振海在今年2月20日至3月4日累計減持所持公司18.37萬股。外加在去年的9月24日至9月25日減持24.49萬股，累計套現約1220萬元。
頻繁的人事變動讓外界議論紛紛，有聲音認為，或許是"香飄飄內部發生了分歧，離職的高管對香飄飄未來發展前景並不看好。
二級市場上，香飄飄股價從2019年下半年開始下跌，從2019年8月到2020年2月的半年時間裡從38元/股跌至19.5元/股。隨後開始有所回升，截止4月28日收盤，香飄飄報24.59元/股，市值102.8億。