客戶成功(2)：客戶成功指標——整體指標

一、意義

想象以下場景：

“我們上個季度的 GRR 為 87%，本季度要到達 90%，不然投資人會表示質疑。”

“我們今天有一個客戶，健康分級別進入了危險級，相關 CSM 必須一週內找出問題原因並提交解決方案。”

“我們上季度的大客戶 NRR 為 150%，證明了之前拼命打下 logo 的策略正確，並且我們有能力在複雜場景落地，我們決定保持大體戰略方向。”

“客戶 A 買了 200 個 seat，但是兩個月過去了只用了 50 個，怎麼回事？”

“我們目前中型客戶 NPS 為 95，遠小於大客戶的 120，不及時解決會導致未來增長和流失問題。”

“華南區中型客戶 CSM 小張，負責的 3 個客戶當前籤合同到部署時間超過 60 天，發生了什麼？”

You can’t improve what you don’t measure。從全公司整體客戶、客戶細分、每個 CSM（客戶成功經理 customer success manager），到每個客戶，都有一系列指標去監控和最佳化。

那麼客戶成功指標有什麼用，有多重要呢？

首先，因為客戶成功是需要整個 SaaS 企業上下對齊的工作，所以需要指標帶來的整體透明度，讓上級更清晰的掌舵，也更好的集結執行層。

第二，客戶成功指標往往也是 SaaS 企業最重要級別的指標，如 GRR，NRR/NDR，基本留存率。其非業務指標，如客戶健康，NPS，重要性源於客戶成功對 SaaS 的戰略意義。

第三，以客戶為出發點的客戶成功指標，提供的對客戶深入洞察，可直接影響業務措施和決策，創造價值。

因篇幅有限，本文只探討整體指標，下一篇文章則關注客戶指標。

二、業務指標與分組

客戶留存 logo retention 最好理解，就是一個階段的客戶，數量上有 % 多少之後階段沒有續費：

比如 2022 年初有 100 個客戶，到年底流失了 10 個，那年客戶留存就是 90%。是否有新增新客戶不影響此指標。

總收入留存 GRR gross revenue retention 是計算 ARR 或 MRR 的留存：

其中 ARR 可換成 MRR。比如 2022 年初 ARR 為 1 億，到年底流失了 5 百萬 ARR，另外因為客戶降低購買級別和使用者量等，又一共降低了 5 百萬 ARR，那麼 GRR 就是 90%。

淨收入留存 NRR/NDR net revenue retention/net dollar retention 在 GRR 的基礎上，又算進去增購。

其中 ARR 可換成 MRR。比如 2022 年初 ARR 為 1 億，到年底流失了 5 百萬 ARR，另外因為客戶降低購買級別和使用者量等，又一共降低了 5 百萬 ARR，但是老客戶們也透過增購增加了 2 千萬 ARR，那麼 NRR 就是 110%。

NRR 大於 100% 代表老客戶對 SaaS 廠商的認可。增長期 SaaS 企業 NRR/NDR 可以遠大於 100%。因為 land expand explode 增長模式對 SaaS 至關重要，如果 NRR 不夠高，很可能會被投資人等認為增長潛力低。其歷史趨勢與波動也至關重要。

logo retention, GRR, 和 NRR/NDR 需同時使用。NRR/NDR 最接近業務結果，但是會因為部分客戶的增購，而隱藏 logo retention 和 GRR 出現的問題。而 logo retention 的重要性在於，雖然有些客戶對 GRR 的影響不大，但是未來有潛力 expand explode 成高價值客戶。

還有，雖然客戶成功是價值中心而非成本中心，但是 SaaS 企業需要明確知道自己的客戶成功總成本和客戶平均成本，才能更好的把控無論短期還是長期 ROI。客戶成功成本主要為人工成本 + 基礎設施成本。

最後，除了全公司級，整體指標也需要在客戶群組級使用。比如 SaaS 企業普遍把客戶分為大客戶，中型客戶，以及 SMB，並實施不同客戶成功策略。大型 SaaS 企業還會按照客戶行業，區域等維度繼續細分。

不同細分群組的指標衡量級別也可以相差很遠，比如大客戶 NRR/NDR 應該遠超 SMB。

三、反饋與聚合指標

客戶成功最常用的反饋指標為 NPS，CSAT，與 CES，其中 NPS 甚至有時被當做公司最高目標級指標。

淨推薦值 NPS net promoter score 計算客戶有多麼願意推薦你的公司和產品給其他人。每份反饋打分 0-10，其中 0-6 為貶低者 detractors，7-8 被動者 passives，9-10 宣傳者 promoters。而最終 NPS 分數為宣傳者 % – 貶低者 %。一般 0 以下的 NPS 為差，30+ 的 NPS 為高分。

source: Gainsight

比如有 50 個人填寫了 NPS 反饋，其中 20 個為宣傳者，10 個貶低者，那麼 NPS 則是 10。

因為 B2B 業務性質，一般 NPS 需要客戶決策層，管理層，終端使用者三種使用者的反饋。比如每個客戶找 2-3 個可以影響最終增購續費和流失的人，3 個業務管理層，和 3 個經常使用該產品的人。

除了指標本身，NPS 反饋也會讓使用者填寫原因，帶來更深入的洞察。

CSAT customer satisfaction score 為客戶滿意度，可以用 1-3 星，1-5 星等不同尺度，最後取平均值。CES 為客戶使用產品的難度，也是 1-3 星或 1-5 星等尺度，取平均值。

還有，一般出現在 B2C 的 MAU/DAU 等使用者活躍指標，雖然在SaaS 企業中指標整體級別並不是直接可執行 actionable，但是有益於把控整體公司與產品發展進展。

仔細的小夥伴可能早已發現，以上很多指標除了在整體級別出現，在具體客戶級別也很有用，比如每個客戶都會有自己的 NPS，那麼還可以有一個看板，列出所有 NPS < 0 的客戶，以及 NPS 分佈。這是因為客戶指標可以透過聚合，成為整體指標。下一篇文章將會具體探討客戶指標。

四、執行指標

除了從業務或客戶角度出發，SaaS 企業還有從自身員工執行出發的指標，比如客戶初始引導速度，交付速度。客戶成功整體指標也可以用在團隊和員工級別，成為績效衡量工具。

部分企業會有細緻的客戶成功經理行為指標，比如 QBR 數量，客戶拜訪頻率等。

但是整體而言，指標需以客戶或業務為出發點，不然可能只是自己製造的無用 KPI，對企業最終影響不大。

作者：Max，公眾號：SaaS 沉思錄，Salesforce 和 Intuit 高階工程師。

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