本文來源：時代週報 作者：穆瑀宸
在經歷閉店200家後，呷哺呷哺（00520.HK）再次顯現出擴店的野心。
近日，呷哺呷哺對外宣佈，旗下高階火鍋品牌“湊湊”2021年10月計劃新開12家店，其門店將重點佈局在北京、上海、廣州等一線城市，以及南京、杭州、寧波等新一線和二線城市，搶佔高階火鍋市場。
早在9月24日，呷哺呷哺首次披露了湊湊創立5年來的增長資料，據悉湊湊年營收復合增長率高達280%，平均12天新開一家餐廳。業內人士稱此為“湊湊速度”。
“湊湊當前的佈局策略，很有可能是呷哺呷哺試圖將其打造為一個獨立新品牌。”10月13日，艾媒諮詢集團CEO張毅向時代週報記者表示，“佈局一二線城市是考慮到未來品牌的提升，為未來佈局三、四線城市打下基礎。”
同日，呷哺呷哺相關負責人接受時代週報記者採訪時表示，呷哺呷哺未來還將延續大眾消費路線，客單價將定在60元。而湊湊將主打高階，明年會推出中端品牌呷哺X，自此完成大眾、中端、高階三個品類的佈局。
該負責人還表示，湊湊是站在呷哺呷哺集團“巨人的肩膀”上所打造的品牌，未來會有更多的資源傾斜。
如今，湊湊已成為呷哺呷哺集團第二條高增長曲線。呷哺呷哺2021年中期報告顯示，湊湊銷售額為11.27億元，同比增長90%，同時所貢獻收益再次提升，佔集團銷售額37%。但財報也顯示，呷哺呷哺營收30.47億元，仍虧損4693.2萬元。
增速擴店的湊湊是否能給呷哺呷哺帶來轉機？高階火鍋市場真的好做嗎？
湊湊發展迅猛，恐難抵呷哺下滑態勢
“當前湊湊的擴店速度很可能會產生超前性和跨區域管理的不確定性。”10月14日，中國商業聯合會專家委員會委員賴陽向時代週報記者表示， 呷哺呷哺的下一步應該走穩定發展的策略，推出更多新型品牌，形成品牌叢集。
湊湊是呷哺呷哺於2016年拓展的副線品牌。與呷哺呷哺以往專注的高性價比、小火鍋不同，湊湊主打“火鍋+茶憩”模式，欲藉此將自己打造為“火鍋界的星巴克”，走高階化路線，人均價格在150元左右，與海底撈相近。
同時，開店速度也不容小覷。成立五年來，湊湊已經開設了149家門店，涉及全國近40個城市。儘管2020年因為疫情，餐飲業遭遇了前所未有的衝擊，但湊湊依然新開了38家店。
“從消費者接受度與市場熱度反饋來看，湊湊屬於被市場認可的狀態。”張毅表示。
如今，湊湊對呷哺呷哺的業績貢獻在逐年升高。
呷哺呷哺2021年中期財報顯示，截至今年6月，湊湊共有149家門店，與呷哺呷哺1077家的門店數量相差巨大，僅為後者的13.8%
然而在門店營收方面，呷哺呷哺收入18.45億元，湊湊則達到了11.26億元，與去年同期5.93億元相比，增長了將近一倍，佔集團總收入近37%。在利潤方面，呷哺呷哺的利潤為1.33億元，而湊湊的利潤達到了1.32億元，二者相差無幾。
2016年至2020年，湊湊的營收從0.1億元增長至16.9億元，年複合增長率高達280%；而在營收佔比上，湊湊佔集團總營收比例在這5年內也不斷攀升，從0.4%增長至31%。
然而，儘管有湊湊的支撐，但呷哺呷哺在業績上仍難回增長軌道。2021年上半年，呷哺呷哺收入30.47億元，同比增長58.5%，虧損有所收窄，但仍未能實現盈利，公司股東應占虧損為4992萬元。
事實上，呷哺呷哺業績下降從2017年便開始顯現端倪。
年報顯示，從2017年到2020年，呷哺呷哺的客單價從48.4元上漲至62.3元。然而，消費者們對漲價並不買賬，店內翻檯率在逐年下降。資料顯示，從2017年到2020年，呷哺呷哺的翻檯率分別為3.3次/天、2.8次/天、2.6次/天、2.3次/天；淨利潤分別為4.37億元、4.62億元、2..88億元、183.7萬元。2018年至2020年，淨利潤連續3年下滑。
10月14日，戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊向時代週報記者表示，當前以海底撈為代表的高階火鍋過於強勢，且目前湊湊與海底撈的差異化問題並沒有得到解決，其價效比也顯遜後，因此，呷哺呷哺想單純憑藉湊湊東山再起，恐怕並不容易。
火鍋賽道生變，高階化成趨勢
隨著疫情逐漸消退、居民可支配收入逐步提高、具備一定的社交性和上癮性等多重因素，火鍋成為一片藍海。
艾媒諮詢資料顯示，2021年中國火鍋行業市場規模將達到4998億元，同比增長18%，預計2024年火鍋餐飲市場規模將達到6413億元。
然而，時代週報記者調查發現，當前火鍋總體客單價正在逐漸升高。海底撈、小龍坎、賢合莊等的客單價都高於100元。《中國餐飲大資料2020》報告顯示，隨著行業發展以及居民可支配收入水平提高，當下在全國火鍋店中，客單價120元及以上的門店數量雖然佔比較小，但增長迅猛，而客單價30元及以下門店數在各線城市中都出現了負增長。
高客單價趨勢的背後，意味著火鍋行業正在向高階化、細分化所轉型。
張毅分析認為，高階火鍋在近年來備受關注，與消費升級和後疫情時代的市場洗牌密切相關。同時，資本也趁著這股消費熱潮廣泛佈局，為高階火鍋產業提供了良好的資金保障。
記者發現，隨著火鍋市場的火熱，賽道格局也有了很大的變化。
豬肚雞火鍋品牌撈王，於2021年9月1日向港交所遞交了招股書，衝刺粵式火鍋第一股，或將成為繼海底撈、呷哺呷哺後，中國第三個上市的火鍋企業。
此外，高階火鍋品牌新秀也備受資本寵愛，相繼傳來融資訊息；2021年8月，周師兄火鍋獲得來自黑蟻資本數億元的A輪融資；巴奴毛肚火鍋也表示，將完成超5億元新一輪融資，由CPE源峰資本領投，日初資本、高榕資本、番茄資本跟投。
不過，火鍋品牌倘若盲目追求高階化，勢必帶來與品牌定位的錯位，消費者花了錢卻覺得不值，反而傷害了品牌口碑。餐飲行業分析師林嶽向時代週報記者表示，高階化火鍋首先要給消費者有高階的“感受”，不能換湯不換藥，這個感受包括了用餐環境、服務內容、菜品級別、用餐體驗等。
徐雄俊則表示，火鍋品牌要想立於不敗之地，永遠應以消費者為中心，提供高階的價值才是根本。如果只有高階的價格，但服務、管理、菜品、餐飲、標準化等跟不上，則最終只能走向衰敗。