近幾年，記者觀察到，越來越多細分領域的頭部企業陸續成功登陸資本市場，如作為“新茶飲第一股”的奈雪的茶、作為“寵物牽引用具第一股”的源飛寵物等。隨著一年賣4億多隻粽子的“粽子大王”五芳齋的新近加入，“第一股”的隊伍是愈發龐大了。
8月31日，五芳齋（603237）成功在A股上交所主機板掛牌上市。不過，記者研究發現，上市遠不是五芳齋的終點，其財報透露出的“偏科”屬性、新出臺的粽子包裝新規以及該賽道上如雨後春筍般不斷冒出的競爭對手，都持續考驗著五芳齋的應對能力。
在這條日漸擁擠的賽道，五芳齋還能講出新故事嗎？
上市後股價亮眼，依舊難掩“偏科”屬性
縱觀五芳齋的IPO之路，可謂是一波三折。早在2019年，五芳齋便已經啟動了IPO，但一直未能往前推進，期間更是連續三次更換上市輔導機構。直到今年1月，五芳齋首發過會，才意味著上市有了實質性進展。
作為“粽子第一股”，五芳齋發行價格為34.32元/股，上市首日漲幅一度高達到44%，盤中被交易所臨時停牌，收盤價49.42元，市值49.79億元。此後兩個交易日，五芳齋連續漲停，但後兩個交易日又開始回落。截至9月6日收盤，五芳齋收報51.33元/每股，總市值為51.71億元。
除了過山車式的股價表現，五芳齋的“偏科”屬性或許更值得關注。首先是五芳齋對粽子的過度依賴。官網顯示，五芳齋主要從事以糯米食品為主導的食品研發、生產和銷售，目前已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋製品、其他米制品等食品為一體的產品群。
五芳齋主營業務收入類別佔比但實際情況是，近三年來，五芳齋粽子單項業務的營收貢獻率均在七成左右，且這一趨勢還有逐漸加重的跡象。2019年至2021年，五芳齋粽子系列產品收入分別為16.09億元、16.44億元和20.08億元，佔主營業務收入的比例分別為67.74%、70.77%和73.06%。其他業務，如月餅系列，餐食系列，蛋製品、糕點及其他收入在2021年度所佔主營業務的比例分別為：8%、9.17%和9.76%。
其次，五芳齋粽子的地域性特徵也較為明顯。招股書顯示，五芳齋報告期內51%以上的收入來自華東地區，且門店主要集中在嘉興、杭州、上海、武漢等華東、華中地區。具體來看，2018年-2020年及2021年上半年，五芳齋在華東地區實現營收分別為14.33億元、14.60億元、12.97億元和11.10億元，佔主營業務收入的比例分別為63.23%、61.45%、55.82%和54.67%。
然後，粽子和月餅、湯圓等中華民族傳統食品一樣，季節性特徵明顯，即它們的生產和銷售旺季，基本上集中在相對應的節日前後。過了時節，就少有人問津。財報也顯示，在銷售季度上，五芳齋的銷量狀況與季節息息相關。一二季度的春夏之際，尤其在端午節前後，是粽子銷量最火熱的時候，過了端午，粽子銷量便會迅速下降。
綜上所述，過度依賴粽子、地域性特徵明顯、產品具有季節性限制是矗立在五芳齋面前的“三座大山”。
轉型難言成功，基本盤又遇新規
其實，五芳齋的偏科生屬性，其背後的掌門人和董事長厲建平並非不清楚。早在2018年，厲建平就曾公開表示：“粽子圈子也就這麼大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來，不能只做粽子”。
為此，厲建平為公司制定的發展戰略是打造中國米制品行業的領軍品牌、打造中式快餐連鎖的著名品牌。
根據招股書，五芳齋對於旗下餐食業務的定位是中式快餐。早餐產品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆漿等，正餐產品包括滷肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯麵等，人均消費在20元-40元之間上下浮動。截至2021年12月3日，公司透過直營、合作經營、加盟、經銷等方式共建立了478家門店。
但據記者觀察，五芳齋打造中式快餐連鎖著名品牌的計劃卻並不成功。招股書顯示，2019年至2021年五芳齋餐食系列營業收入分別為3.7億元、2.7億元、2.5億元，營收佔比也持續下滑，分別是15.68%、11.41%和9.17%。並且，據記者統計，招股書上出現的門店，近半處於虧損狀態。
對比不溫不火的餐食，五芳齋在粽子方面的創新卻一直有聲有色。
一方面，根據當下流行元素，推出各種年輕人感興趣的“新式粽子”，如螺螄粉粽子、榴蓮粽子、臭豆腐粽子等等。
另一方面，五芳齋熱衷於與“網紅”品牌合作，推出聯名產品。2021年5月，五芳齋與王者榮耀合作推出的聯名粽子禮盒，就賺足了年輕消費者的眼球。京東資料顯示，在五芳齋推出的傳統粽子禮盒銷量中，“Z世代”消費者購買量只佔6%，但在上述聯名款粽子禮盒中，“Z世代”消費者購買量則提升至25%。
不過，今年8月15日起實施的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標準第1號修改單，或許會讓五芳齋今後的聯名策略套上一層枷鎖。該新標準從減少包裝層數、壓縮包裝空隙、降低包裝成本、嚴格混裝要求等方面要求月餅和粽子“輕裝上陣”。上述要求無疑將間接提高聯名產品的設計門檻，更重要的是，沒有了精裝加持的粽子，很難再提高產品溢價，而這或許會對粽子的高毛利率造成一定衝擊。
市場不大，競爭對手卻越來越多
雖然五芳齋招股書引用的報告指出，隨著傳統文化的迴歸與弘揚，疊加粽子方便食品的屬性，未來我國粽子行業仍將保持良好的發展態勢，並預計到2024年我國粽子市場規模將增長至102.91億元。但比起其他動輒數百億上千乃至上萬億市場規模的行業，粽子生意的體量還是太小。況且，據艾媒諮詢釋出的資料，2021年，五芳齋市場份額為37%，本身就遠超其它品牌，增長几乎見頂。
另外，隨著越來越多相關企業的加入，這本來就不大的賽道，正變得日益擁擠。企查查資料顯示，我國現存粽子相關企業5336家。且近5年來，我國粽子相關企業註冊量整體呈上升趨勢。2017-2021年，我國年新增粽子相關企業數量分別為777家、882家、945家、1021家和591家。
從競爭格局來看，五芳齋不僅要面臨來自稻香村、廣州酒家等老字號品牌的競爭，而且近年還要應對以喜茶、奈雪、星巴克為代表的網紅品牌的衝擊。另外，粽子本身的製作門檻並不高，幾乎家家都能做，因此家庭自制的粽子，也是五芳齋不得不重視的一股競爭力量。
所以說，上市不是終點，如何在狹窄的市場紅海中繼續走下去，愈發考驗著五芳齋管理層的經營智慧。
粵開證券認為，想在粽子行業大有發展，應從三個方面發力：產品升級、銷售渠道的變革、加強品牌營銷塑造強大的品牌效應。艾媒諮詢則認為，要想品牌長久地發展，只有不斷推出適應時代和主流消費人群的多元化產品，改變粽子的節令屬性，才能使品牌價值真正釋放。