新帥接不下張勇的"爛攤子"

新帥接不下張勇的"爛攤子"

編者按:本文來自微信公眾號 零態LT (ID:LingTai_LT),作者:顧念秋,創業邦經授權釋出,頭圖來源圖蟲創意

3月23日,海底撈正式公佈2021年全年業績。根據財報顯示,海底撈2021年全年實現收入411.12億元,同比增長43.7%。但2021年全年海底撈虧損高達41.63億元,這個數字也約等於海底撈2018年至2020年三年的利潤總和 (43億元) ,也就是說,海底撈一年虧光了過去三年掙的錢。

鉅額虧損早已成為老生常談,但更不容樂觀的是海底撈財報中頻頻下降的多維資料。海底撈翻檯率、同店日均銷售額、顧客人均消費都出現了不同幅度的下滑,這意味著,這個餐飲行業的霸主品牌正在失去頭部地位。

海底撈也在嘗試走出這種困境,一招險棋,就是“換帥”。

一個月前,“楊麗娟”這個名字走入公眾視野,伴隨著的是海底撈新掌門人桂冠。縱觀商界,楊麗娟可以稱作真正的草根CEO——16歲紮根餐館從服務員開始幹起,19歲成為海底撈最年輕的店鋪經理。張勇提前卸任,留下一堆“爛攤子”給到楊麗娟,但新帥能否挽救海底撈命運?

三年利潤,一年揮霍

41億元虧損只是海底撈困境的一個警鐘。

但這個警鐘足以振聾發聵。財報資料顯示,海底撈2021年全年收入為411.12億元,同比2020年增長43.7%,淨利潤為-41.63億元。其中,由於2021年閉店計劃處置長期資產的一次性損失、減值損失,以及管理層採取審慎態度計提的減值損失超過36.5億元。可以看出,這次虧損是對先前盲目擴張開店進行“買單”。

2021年全年,海底撈擴張步伐也大幅放緩,總共新開業421家餐廳,關閉276家餐廳,其中16家是因租約到期等原因關閉。截止到2021年12月31日,海底撈全球門店數目為1443家,同比增長11.7%,而2020年底這個增速數字為69%。如果說虧損和閉店是在“買單”,那其他指標的下滑才是致命。

新帥接不下張勇的"爛攤子"

▲圖: 海底撈財報

翻檯率曾是海底撈引以為傲的品牌特色,而今已難再“發力”。2021年,海底撈的平均翻檯率為3次/天,這個數字在2018年、2019年和2020年分別為5次/天、4.8次/天和3.5次/天,海底撈的翻檯率幾近腰斬。這與公司的擴張政策息息相關,也源於消費者的新鮮感逐步淡去。

與翻檯率一同下降的,還有海底撈的同店日均銷售額和顧客人均消費。同店日均銷售額從2020年的9.73萬元降至2021年的8.74萬元,顧客人均消費從2020年的110.1元下降到了2021年的104.7元。

這些關鍵性指標的下滑,意味著海底撈在火鍋行業正在喪失“主導權”。

從賽道來看,火鍋行業仍是穩中向好,充滿機遇。《2022中國火鍋行業大資料報告》顯示,2021年中國火鍋市場的總收入達5218億元,相比2020年增長了19.13%。在這背後,是很多新品牌的身影。以毛肚為賣點的巴奴,在北京市場的翻檯率達到5.66,總營業額增長超50%。這種增長無疑是對海底撈的一種挑戰,也證實了現行餐飲大環境下增長的可能性。

一份財報不足以否定海底撈,但海底撈麵臨的是漫長的下坡路,這家創立28年的老炮兒,能夠成為常青樹嗎?張勇給不出的答案,現在交給了楊麗娟。

張勇謝幕,“草根”接班

為什麼是楊麗娟?

這是外界不得不提出的質疑。畢竟接班時,距離海底撈2020年4月提出的“領導人才接班選拔計劃”已有近兩年時間,從16歲打工妹到43歲執掌餐飲帝國,楊麗娟,憑什麼?

回顧楊麗娟與海底撈過往的故事,忠心與韌性成為重要關鍵詞。

海底撈對一些員工來講是公司,對楊麗娟來講是血液,是生活。一個初中輟學,16歲就在小餐館端盤子的服務員,遇上借錢創業的火鍋老闆,楊麗娟跟著張勇度過了海底撈最苦的初創時期。

海底撈簡陽第二家店,19歲的楊麗娟成為老店店長;海底撈在外省開的第一家店,楊麗娟是負責人;海底撈的“出海計劃”,每一步都由楊麗娟親自操辦。

海底撈和楊麗娟共同成長,這位出身草根的服務員能力也逐漸被認可。海底撈的聲名鵲起,也讓獵頭盯上了這個年少有為的女企業家。十年前,就傳出幾家餐飲企業以年薪百萬高價挖角楊麗娟的傳聞,但楊麗娟不為所動。

“離開了海底撈我什麼也不是。”楊麗娟把這句話掛在嘴邊,並告訴獵頭們不必再來電。這就是楊麗娟的忠心。如果說海底撈是餐飲屆的一塊豐碑,那麼楊麗娟一定是豐碑底部最踏實,最樸素的一方底座。

新帥接不下張勇的"爛攤子"

▲圖:海底撈現任CEO 楊利娟

這種踏實既來源於她與海底撈的互相成就,也來源於楊麗娟誠懇樸實的性格。創業初期,楊麗娟也曾因家庭債務走投無路,張勇和海底撈的慷慨解囊,讓她決定把根紮在這家火鍋店。二十餘年的搭檔,張勇讓楊麗娟接棒,可謂放一萬個心。

但想要勝任CEO職務,忠心只是最低標準。那麼出身草根,沒有任何背景的楊麗娟,有擔任CEO的能力嗎?

初出茅廬不怕虎,楊麗娟在業務落地上不得不說有兩把刷子,這主要依賴於她強悍的韌性。以西安開店為例,彼時的餐飲市場尚未成熟,一個新的品牌想要紮根,困難重重。合夥人頑固不化,這讓年輕的楊麗娟備受挫折。另一方面,貼小廣告被處罰,甚至還遇到醉漢砸店,楊麗娟都以瘦小的身軀“鎮住”了所有人。海底撈往後的擴張生涯才得以展開。

尤其是備受爭議的2020年店鋪擴張決策,這讓海底撈的經營狀況急轉直下。這次,楊麗娟也主動站出來,成了為公司解決問題的那個人。在認識到公司決策層的失誤後,楊麗娟著手開展“啄木鳥計劃”,以關閉一部分新開但經營表現不佳的門店,減少損失。

截至目前,楊利娟對於“啄木鳥計劃”的成效較為滿意。的確,儘管這個計劃會在短時間內為海底撈帶來虧損,但長期來看,收益是正向的。財報釋出當晚,楊麗娟表示,在“啄木鳥計劃”啟動後,海底撈整體翻檯率逐月改善,同店情況逐月上升。

一個出身草根的人現在站在餐飲高點,能解救海底撈於水火嗎?

財富還是爛攤

對楊麗娟而言,毫無疑問,眼下的海底撈是鉅額財富,也是“史詩級”爛攤。

海底撈過去在餐飲行業的神話,立足於擴張和增長。但營業額兩位數甚至三位數增長背後,是海底撈巨大的開店成本。

這樣的增長模式被疫情畫上了休止符。2020年開始,全國的餐飲行業都略顯疲軟。但張勇卻用另一種眼光去看待這件事情。他下注疫情後消費反彈的衝擊力。在他的構想裡,疫情會在一年內結束,人們的消費需求和消費水平會迴歸常態。因此,餐飲大蕭條正是海底撈擴張的好時期。於是,2020年,海底撈逆勢而行,開啟了新一輪門店擴張。這也成為海底撈成立至今最嚴重的決策失誤。開店為海底撈帶來的,是長久的虧損,和逐漸糟糕的財務狀況。

新帥接不下張勇的"爛攤子"

▲圖: 海底撈官微

儘管張勇判斷錯了,但楊麗娟面臨的現狀,只不過是把未來的困境“提前”。

以擴張為核心的增長模式難以實現可持續發展,這幾乎是業內共識。把目光切換到客單價更低的奶茶行業,無論是早期爆紅的一點點,還是蒸蒸日上的喜茶,開店給他們帶來的動力都是暫時的。

“啄木鳥計劃“在更正錯誤,但對於楊麗娟來講,更大的挑戰是如何書寫正確答案。

海底撈餐廳成為整個品牌的支柱,這種經營模式是海底撈的根基。財報顯示,從營收的組成來看,海底撈絕大部分的收入都依賴海底撈餐廳的經營,394.64億元的收入佔到了所有營收的96%,來自其他餐廳經營、外賣業務、調味品及食材銷售的佔比分別為0.5%、1.7%、1.7%。

這種營收組成,靠的是過硬的產品和優質的服務。對於海底撈而言,產品過硬始終需要打個問號,口碑基本上建立在服務上。近年來,優質服務背後的管理邏輯也一再被挑戰。去年11月,海底撈在宣佈集中關店的同時,也坦承了管理的問題——優秀店經理不足,組織結構的變革為管理人員增負。財報資料也顯示,2021年海底撈關閉276家餐廳。

過去的輝煌已難以延續,海底撈如何構建未來的可持續發展道路,尋找下一個股價騰飛點,這需要時間,壓力正來到草根CEO楊麗娟這邊,但這位新帥短期內很難一下子接住“前任”張勇留下的“爛攤子”。

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