小鵬的2022，拒絕成為下一個小米

撰文 | 冷澤林

編輯 | 吳先之

今日，小鵬汽車公佈了一季度財報資料。

根據財報顯示，小鵬一季度總營收為74.549億元，同比增長152.6%。其中，一季度汽車銷售收入69.988億元，同比增長149%；毛利率12.2%，上一季度為12%；整車毛利率為10.4%，上一季度為10.9%；一季度淨虧損17.080億元，同比擴大約116.2%。

今年開年後，新能源市場整體並不明朗，先是政策明確了今年將是補貼的最後一年。

與2020年相比，新能源市場已經處在高速增長階段，大部分主機廠整車毛利都在這兩年實現了轉正，原本出現再次延期的可能性微乎其微，但近期有媒體報道有關部門正就延長補貼政策進行商討，如果靴子能夠落地對於主機廠們算得上開年以來最好的一個訊息。

不過新能源汽車整體漲價以及大環境的不友好已是不爭的事實。

受到上游原材料漲價影響近期多家車企多次調價，一季度小鵬汽車也在大環境壓力下上漲兩次價格，同時調整了整體車型數量，希望透過不同的車型配置刺激消費者選購意願，目前P5/P7兩款車型總數加起來共有32種之多。

新造車們“斷奶”前的最後一年看起來並不平靜，尤其是作為去年新勢力冠軍的小鵬。

實際上在車企停工以及漲價潮中，發聲最為急迫的當屬小鵬汽車CEO何小鵬和華為智慧汽車解決方案BU CEO餘承東，一個毛利率低，另一個剛剛起步。

硬體銷售受阻，軟體付費無望，小鵬G9今年能否挑起大梁？

毛利下降與研發增加

雖然小鵬汽車在近一年的新能源市場中保持著不錯的表現，但整體毛利在蔚小理三家中還是偏低。蔚來一季度整車毛利率暫時不知，但理想汽車一季度整車毛利率倒是保持繼續增長，達到22.4%。

而小鵬汽車一季度整車毛利率為10.4%，環比小幅下降，與蔚來、理想仍舊有較大差距。去年三季度小鵬整車毛利率一度達到了13.6%，不過四季度P5上市後由於整體售價低於P7，又將整車毛利率拉回10%上下。

目前小鵬P5最新月交付量為3564輛，佔比接近40%，而小鵬想要進一步改善毛利率問題似乎只有依賴定價更高的G9了。

值得注意的是，自5月9日起，下訂小鵬P5、P7的E/E+版本車型，對應版本的智慧輔助駕駛系統軟體及升級服務被調整為標配。而就在一年之前，小鵬還首次將XPILOT自動駕駛軟體計入營收，創收8000萬元。

在去年一季度財報電話會議上，何小鵬對軟體變現給予了厚望：“我相信XPILOT軟體的變現將成為我們除整車硬體銷售外的持續性收入和利潤來源。”

而近期這一展望變成了：“為了實現高等級智慧輔助駕駛向更多使用者的普及，為智慧駕駛下一步發展提速，進一步擴大自研領域……”

在電話會議上，何小鵬認為將硬體和軟體打包收費的方式效果更好，還可能考慮在將來更高階自動駕駛推出後，採用按照時長、里程、軟體包+場景的服務方式來收費。

這也就是說，小鵬在短期內還是無法指望靠軟體提升毛利率及營收，但該投入的研發卻是一個子兒都不能少。

何小鵬曾表示，小鵬汽車累積研發投入已經超過90億元，2022年研發投入還將超過過去一兩年之和。

而今年一季度，小鵬汽車研發投入為12.213億元，同比增長128.2%。而前兩年小鵬研發總合為58.402億元，也就是說接下來的三個季度的平均研發投入都要保持在15.4億元以上。

雖然研發費用整體呈上升趨勢，不過其佔比從去年三季度便開始下降，而小鵬的銷售費用佔比也始終處於高位。

這樣的原因主要還是小鵬所處的市場競爭強度遠大於蔚來及理想，如比亞迪漢、廣汽埃安、特斯拉Model3等多個車型都在這一市場具有較強的競爭力，且這樣的競爭趨勢將會隨著新能源市場的成熟愈發激烈。

除了近期的比亞迪海豹、長安深藍C385，長期來看蔚來的新品牌以及理想汽車明年的新車型也都瞄向了這一區間。

這都迫使小鵬在研發和營銷上不能出現明顯的短板。

追求高階，拒絕價效比

去年下半年，小鵬完成了新勢力的首次破萬，也改寫了長久以來“蔚小理”的座次排名，此後在很長一時間段內實現了“領跑”。

值得注意的是小鵬今年3月交付15414臺，其中P7交付量達到9183臺首次突破單月九千大關，同時P7還成為了新勢力首個突破十萬量產的純電車型。

除了P7以外，小鵬P5也貢獻了不少的銷量，自去年三季度交付開始以來P5對小鵬的銷量貢獻迅速上升，在今年一季度已經超過G3i佔到了小鵬該季度交付量的30%。

而G3系列在小鵬的產品線中存在感一直不強，特別是P7出現後，甚至有段時間在小鵬汽車公佈的交付量推文中，G3系列的交付量都沒有直接提及數字。

一方面原因，從小鵬當下的產品規劃來看，處於品牌的上升階段，而G3系列定價較低且屬於早期車型，預埋硬體效能較低，對於小鵬智慧化標籤的推廣不足。

另一方面，去年底小鵬結束了與海馬的代工生產模式，P7、P5、G3i三款車在廣東肇慶工廠共線生產，而小鵬P7熱度不減，銷量迅速上升，P5作為首款搭載鐳射雷達的車型，對於小鵬的XPILOT系統迭代有著重要意義，因此G3i能分到的產能不如另外兩款車型。

當下，小鵬僅有廣東肇慶工廠投產使用，規劃年產能為10萬輛/年，二期改造已經完成，將於6月投產，廣州及武漢工廠則需要2022年底及2023年正式投產，屆時將緩解這一情況。

雖然G3系列銷量不算高，同時無法提升整體毛利率，但其仍舊具有戰略意義。

一方面，產品多樣化對於成熟的車企來說是一個較為重要的指標，不然極易像長城一般陷入SUV的困局之中。其次，從腰部勢力的銷量增長來看，當下新能源市場正在擺脫以往的“啞鈴式”向中間靠攏，G3i是最早一批佔住這個坑位的車型之一，這對小鵬整個品牌來講，能使得其向上向下都會更加靈活。

今年來蔚來ET5、比亞迪漢DM-i、哪吒S、海豹、長安深藍C385等同級別車型陸續開始上市，遵循“硬體”裝置市場的規律，新車型往往會具備一定優勢，對於小鵬P7、P5或許會造成一定衝擊。

而小鵬今年目前僅有一款新車型G9，預計將在6月上市。

不過，與多數新造車企業不同，P7證明轎車才是小鵬的拿手好戲，而G9作為一款中大型SUV，網傳售價35萬元起，突破了當下小鵬上限，屬於一款車型、售價區間均較陌生的產品，品牌和產品是否具備足夠的競爭力，還需要接受市場驗證。

一季度，小鵬已經連續提價兩次，一月受到補貼退坡影響，小鵬P7補貼售後價22.42-40.99萬元，漲幅4800-5400元；P5補貼售後價16.27-22.93萬元，漲幅4800-5400元；G3i補貼售後價15.46-19.32萬元，漲幅4800-5400元。

三月受到上游供應鏈材料持續上漲的影響，小鵬再次迎來調價，P7漲幅1.01-3.26萬元，P5漲幅1.32-1.56萬元，G3i漲幅在1.07-1.43萬元。近期又砍掉了免費充電及免費充電樁權益。

連續多次提價後，新能源市場剛剛建立的消費者認知是否會被打破？

高速增長可以掩蓋很多問題

小鵬的渠道採取“直營+加盟”模式，去年小鵬銷量迅速增長便與這種模式快速擴張的特性相關，去年小鵬線下門店同比增長超過120%。

但迅速的擴張也同樣暴露出了部分管理問題，由於與理想、蔚來的全直營模式不同，小鵬對於加盟商並非具備100%的掌控力，而這一不確定因素也極易在急速擴張的組織中出現問題。

去年10月，江蘇某小鵬經銷門店被質疑出現“陰陽合同”，消費者在簽訂購車協議並繳納5000元定價後，在次月提車時卻被告知要額外繳納7000元費用。

該店銷售主管稱這是涉及到新能源汽車補貼問題，並宣稱“這是統一操作”。

小鵬官方回應稱，“由於有關人員未清楚瞭解相關促銷政策導致了使用者的誤解，後續將履行合同承諾。”

去年底，小鵬汽車子公司上海小鵬汽車銷售服務有限公司被徐彙區市場監督管理局罰款10萬元。原因是由於小鵬在2021年1-6月，在5個直營店及2個加盟店安裝了22個人臉識別功能的攝像裝置，透過人臉識別統計和分析客流資料，違反了相關規定。

而今年4月，小鵬汽車再次因“涉嫌用格式條款限制北京市消費者選擇爭議解決方式的權利”，被北京市朝陽區市場監督管理局處以0.3萬元罰款。同一時期，還有加盟店出現“封建迷信”活動的新聞被爆出。

此番種種，顯示了小鵬在銷售端迅速膨脹中出現的部分紕漏。

不過，由於當下小鵬業務處於高速增長階段，所有的問題都是增長中遇到的問題，因此這些問題並不致命。一旦未來有一天銷量停止增長，就會像如今的阿里、騰訊一樣，種種問題都被暴露出來。好在，整個新能源行業在短期內都不會結束這種高增長的整體趨勢。

在當下全行業遭遇一定低谷時，也許正是停下來補課，消除粗獷、查漏補缺的好時機。