DR鑽戒IPO背後危機四伏:質量不過關、夫妻控股、市場空間受限

文 | AI財經社 楊俏

編輯 | 遊勇

憑藉著“一生只送一人”的營銷概念，成立不到十年時間，DR鑽戒的母公司迪阿股份近日遞交了招股書，擬登陸深交所創業板。

DR鑽戒的真愛營銷曾在市場上獲得很高關注度。但在遞交招股書前，DR鑽戒曾多次因產品質量、虛假宣傳等問題遭到市場詬病，其創始人張國濤與其創業初期的合夥人也因商標糾紛而最終走上法庭。而DR鑽戒強調的宣傳理念也為其帶來了發展瓶頸，流失了大量無法復購的消費者們，導致營銷費用居高不下。

為了在資本市場講述更好的故事，迪阿股份也開展了其他子品牌的發展，延續其一貫的“專屬愛情故事”的概念。但從財報資料能發現，其子品牌的發展卻不盡如意，還深陷糾紛之中。

一錘定音的網紅生意

DR鑽戒的母公司--迪阿股份有限公司，主要從事珠寶首飾的品牌運營、定製銷售和研發設計，為婚戀人群定製求婚鑽戒等。

但在DR鑽戒發展早期，國內市場上已有周大福、周生生、週六福等老牌珠寶品牌，DR鑽戒則從品牌差異化入手，強調“一生只愛一人”理念，讓DR鑽戒在婚戀市場中殺出重圍。

在微信、小紅書等社交網路，以及電商平臺、影娛節目、短影片等多個渠道上，充斥著“一生只送一人”的宣傳語，再加上明星結婚、素人求愛、電視劇植入等，滿足了年輕人們的情感訴求，也成功讓DR鑽戒成為了網紅產品，但是，這也增加了DR鑽戒的營銷費用。2018年至2020年，DR鑽戒每年的銷售費用佔據營收的比例分別為33.32%、40.51%和29.58%。

值得關注的是，DR鑽戒創立的營銷概念打下市場的同時，也限制了其發展。DR鑽戒立下了“嚴格”的規定，男士憑藉身份證一生僅能定製一枚。此外，男士還需要簽署真愛協議，載明承諾人和受諾人、真愛編碼和簽署日期。

這種“一錘定音”的買賣雖然有噱頭，但限制了使用者的復購率。針對該問題，DR鑽戒內部人士對AI財經社表示，除了求婚鑽戒和結婚對戒之外，DR鑽戒也拓展了其他的紀念戒指和產品，這些產品不會受一生一枚的影響。

根據迪阿股份的財報資料，DR的求婚鑽戒的營收佔比已經從2018年的85.41%下降至76.31%，而結婚對戒的佔比相應從12.81%上漲至22.65%。

而這兩款主打產品之外的其他產品，市場表現卻很一般。2017年8月，迪阿股份開始培育子品牌"Story Mark"，主打愛情故事，沒有突出一生一枚的概念。2020年5月，迪阿股份又推出線上子品牌MOST ME，主要經營耳飾、手鍊等飾品。

但這兩個品牌的營收佔比加起來也不足1%。而且兩個品牌在2020年產生了240多萬元的虧損。

官司纏身，被批“碰瓷式”營銷

在DR鑽戒的官網首頁，最顯著的是其品牌故事的介紹。對於一家依賴真愛信仰生存的品牌，背後的故事包裝得多麼深情浪漫就顯得尤為重要。

DR鑽戒曾宣稱公司品牌歷史追溯至上世紀90年代，隸屬於香港戴瑞珠寶集團。但宣傳語與實際情況並不相符。根據天眼查App顯示，香港戴瑞珠寶集團成立時間為2011年5月(現已解散)，香港戴瑞珠寶有限公司註冊時間為2016年10月。

2018年6月，DR鑽戒因品牌誕生時間和香港戴瑞成立時間等內容與事實不一致，被深圳羅湖市場監督管理局處罰;當年10月，因經營場所電商背景牆懸掛著 “粉鑽”的宣傳燈箱，稱其粉鑽世間罕有等內容，DR鑽戒再次被北京市工商行政管理局大興分局處以3萬元罰款。

此外，DR鑽戒在宣傳上“碰瓷”其他企業，也多次因不正當競爭糾紛被告上法庭。

2017年11月，“DERAIN”系列珠寶品牌持有人深圳市沃爾弗斯珠寶以侵權為由對DR鑽戒提起訴訟，認為DR鑽戒利用虛假宣傳，在其官網上發表了“derain鑽戒好嗎”等多篇文章，並引導消費者點選相關帶有“derain鑽戒價格”等關鍵詞的網址，實則是在推銷DR鑽戒的相關產品。最終，DR鑽戒敗訴，被要求其停止虛假宣傳行為，並賠償20萬元。

2019年5月，深圳彼愛鑽石將迪阿股份旗下子品牌Story Mark告上法庭。彼愛鑽石認為，旗下品牌BLOVE專營結婚鑽戒定製服務，推出“用愛情故事定製真正的婚戒”、“一枚婚戒、一個故事”等理念，而Story Mark的官方網站及門店使用的相關宣傳則與BLOVE品牌混淆，構成不正當競爭。

儘管法院最終駁回了彼愛鑽石的訴訟請求，但也說明行業的競爭門檻其實並不高。

除以上糾紛外，天眼查APP顯示，迪阿股份涉及到了24條法律訴訟，明星歐陽娜娜也曾因網路侵權責任糾紛將迪阿股份告上法庭，不過後續雙方達成了和解，歐陽娜娜已撤訴。

2019年7月，DR鑽戒創始人張國濤還與其創業初期的合夥人發生了商標糾紛。張國濤與黃普在2009年共同創業，經營線上求婚鑽戒珠寶，合夥期間，戴瑞darry珠寶品牌名的創意也誕生於這一時期。但在2011年末，張國濤不讓黃普對其公司登記入股，雙方關係就此決裂。兩人因商標之爭對簿公堂。

IPO前創始人夫婦合計“獲利”近4.3億元

憑藉著真愛概念的營銷，2018年至2020年，迪阿股份分別實現了15億、16.65億和24.64億元的營收，而迪阿股份的綜合毛利率更是高達近70%。相比之下，行業的平均毛利率在44%-48%之間，迪阿股份的毛利率甚至領先周大生和恆信璽利等企業。

這種賺錢能力從迪阿股份的招股書中也可見一斑。DR一枚求婚鑽戒的單位成本近三年都在3200元/件左右浮動，結婚對戒的單位成本在同期內則處於1180元至1480元之間。但求婚鑽戒的售價同期在1萬元出頭，結婚對戒的銷售單價則在4000元出頭。迪阿股份的淨利率在25%左右，相比之下，周大福的淨利率在10%以下。

如此高的毛利率和淨利率，也讓企業背後的80後創始人夫妻賺得盆滿缽滿。

招股書顯示，迪阿股份的公司實際控制人為張國濤、盧依雯夫婦，兩人合計持有公司98.225%的股份。張國濤透過迪阿投資、溫迪壹號、溫迪貳號、溫迪叄號、前海溫迪合計間接持有公司7.975%股份;盧依雯透過迪阿投資間接持有公司 90.25% 股份。

公司在遞交招股書之前，曾多次進行分紅，2018年至2020年，分紅金額分別為1.5億元、9000萬元和1.2億元，加上2017年的分紅，公司累計分紅4.4億元，如果按照張國濤夫妻持有98.225%股份計算，兩人合計“獲利”約為4.32億元。

大筆現金分紅的另一邊，迪阿股份此次IPO計劃募資12.84億元，計劃用於渠道網路建設專案、資訊化系統建設專案、鑽石珠寶研發創意設計中心建設專案、補充營運資金專案等。

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