作者：劉福娟 來源：天天IPO（ID：pedailyIPO）
美容院也要去上市了。
據悉，美麗田園醫療健康產業有限公司（簡稱：美麗田園）向港交所遞交上市申請，摩根士丹利、海通國際與華泰國際擔任其聯席保薦人。如無意外，這將是A股和港股迎來的第一個美容院IPO。
成立於1993年，美麗田園總部位於上海，不惜重金邀請明星劉濤代言，號稱“美容界的愛馬仕”，目前旗下擁有157家自營店，還有160家加盟門店。招股書顯示，2021年，美麗田園直營店的活躍會員超7.7萬名，顧客平均消費人民幣2萬元，2021年營收超17億元。但開美容院風險不小，去年美麗田園退款及賠償達到了2000萬元。
美容院，歷來被視為最容易倒閉的生意之一。正如網上充斥著大量“美容院轉讓”資訊，我們日常中也經常看到小區門口的美容院往往開了一段時間就悄然關門。但美容院的暴利標籤也是眾所周知。這到底是一門怎樣的生意呢？
01
劉濤代言，加盟費單店10萬元
美容院第一個IPO趕來
美麗田園的故事始於1993年的海口。
那一年，美麗田園第一家專業美容中心成立，引進德國丹妮嘉公司美容產品線，公司的創始人是現任執行董事兼董事會主席李陽已故的妻子王莉。
李陽今年62歲，於1987年5月獲得德國亞琛的亞琛工業大學電子工程系工程學碩士學位。畢業後，他先後在海南省開發總公司擔任副總經理、海南省房地產總公司總經理以及海南省國有資產管理辦公室副局長，後來加入美麗田園。
成立以來，美麗田園經歷了幾個關鍵時間節點：1995年，美麗田園成立海南美麗田園美容培訓學校，引入完整的會員服務體系，開始成立會員俱樂部，並且制定會員系統化管理的統一標準；次年，開啟美容連鎖店時代，成立武漢美麗田園美容職業學校。
1999年，美麗田園將總部移至上海。之後陸續進駐北京、武漢、深圳、重慶、成都等一線城市，號稱中國高階生活美容先河的開創者。
2013年，CPE源峰進入，成為美麗田園主要股東。隨後，美麗田園戰略投資貝黎詩，雙方開展聯手。貝黎詩創立於2005年，總部在北京，引進世界專業護膚領域極具知名度和美譽度的產品，為擁有高度生活品味的都市女性提供美容服務。兩家聯手後，美麗田園一躍進入中國高階美容連鎖機構的最強陣營。
2017年，美麗田園邀請明星劉濤作為品牌代言人，收穫了一波同齡粉絲的青睞。在小紅書種草中，提到美麗田園都是“美容界的愛馬仕”“貴婦級SPA”。
加盟店是美麗田園一個重要的開拓市場的方式。官網顯示，加盟一家店的投資金額200萬元以上，其中包括加盟費10萬/店、保證金10萬/店、首批進貨70萬起/店、培訓費5.85萬/店。在選址方面要求，擁有高階購物中心、高階商務區及高階社群200平米以上的獨立店面；且要求加盟商本科學歷以上，並且是經營所在地的常住居民。
截至2021年末，美麗田園共有1940名專業服務人員，這裡麵包括註冊醫生、經培訓的美療師、護士及店長。其中，經培訓的美療師佔比80.41%，而註冊的醫生護士佔比僅有11.08%。所謂經培訓的美療師，其實就是美麗田園在自己成立的培訓中心對員工在上崗前進行統一培訓。
美麗田園在招股書中還透露一個耐人尋味的細節：2022年2月，公司向股東派息1.2億元。而2019年至今，公司先後4次分紅共計3.57億元，佔2019年至2021年淨利潤總和的70.41%。
據招股書，在美麗田園的上市前股東架構中，李陽與其女李方雨在內的6位一致行動人控制美麗田園55.77%的股權（李陽持股18.22%，李方雨持股20.56%），BVI Xinyu Meiye持股35.94%，該BVI由CITIC PE控制，CITIC PE則由中信證券持股35%。
02
100萬人消費，熟客人均2萬元
一年進賬17億
美麗田園憑什麼撐起一個IPO？
目前美麗田園集團旗下包括四個品牌——美麗田園、貝黎詩、秀可兒與研源。據弗若斯特沙利文報告，按2021年收益計，美麗田園是中國最大的日常面部及身體護理服務和第二大的身體及皮膚護理服務提供商。
展開來看，美麗田園透過日常面部及身體護理服務，初步贏得顧客信任，進而延伸至能量儀器與注射服務及抗衰醫學服務等更復雜的服務。按2021年收益計，美麗田園是中國最大的日常面部及身體護理服務和第二大的身體及皮膚護理服務提供商。
據招股書，招股書顯示，美麗田園2019年、2020年以及2021年營收分別為14億元、15億元、17.8億元；毛利分別為7.08億元、7億元、8.34億元；毛利率分別為50.4%、46.6%、46.8%；經營利潤分別為2.07億元、2.13億元、2.78億元；經營利潤率分別為14.7%、14.2%、15.6%。
從門店網路來看，截至2021年12月31日，美麗田園已於三個一線城市（即北京、上海及深圳）擁有87家門店，在新一線城市擁有額外70家門店，佔門店總數的88.7%。此外，在美麗田園的門店網路中，截至2021年12月31日，還有160家加盟門店。
客戶到店次數由2019年的819382次增長至2021年的1054952次，年複合增長率為13.5%。2021年，直營店的活躍會員（定義為相關十二個月期間內使用服務至少一次的會員）超過77356名，較2020年上升12.5%。這一年該等活躍會員每年平均光顧門店13.3次，平均消費人民幣20832元，而2020年則光顧12.1次及平均消費人民幣20151元。
美麗田園的日常護膚服務定價190-1990元不等。招股書顯示，美麗田園旗下的醫美服務如熱瑪吉價格範圍是6800元-6.6萬元，光子嫩膚價格在890元-9540元。
而招股書顯示，能量儀器與注射服務具體包括透明質酸注射、A型肉毒桿菌素注射、光子嫩膚、皮秒鐳射及熱瑪吉等。約73%的能量儀器與注射服務顧客為女性，其中76%年齡在21至40歲之間，每年平均花費6000元到20000元。從美麗田園能量儀器與注射服務人均消費和到店次數可以看出該專案價格不菲，2021年末，這兩組資料分別為3.98萬元和3.1次。
客戶粘性強，美麗田園門店在開設1-2年內就能實現盈虧平衡。具體來看，截至2021年12月31日，美麗田園自2014年至2021年所開設的日常面部及身體護理門店的平均初始盈虧平衡期及現金投資回收期分別為10個月及21個月。
不過，從事美容高利潤與風險並存。招股書顯示，2019年，一名客戶在美麗田園直營店接受眼瞼整形手術約兩個月後因視網膜中央動脈阻塞損害視力，該客戶控告美麗田園並要求作出損害賠償，最終法院判決美麗田園賠償損失10.91萬元。2019-2021年，美麗田園向客戶作出的退款及賠償總額分別約為1010萬元、1930萬元及2190萬元。
03
開美容院只有兩天開心：
開業那天和轉手那天
美容院是一門好生意嗎？
一組公開資料顯示：國內200多萬家專業的美容機構，每年有差不多三分之一的門店關門倒閉，但每年又有大量的新美容院註冊開張，頻率之高令人震驚。可能大家都有一個感受，似乎隔一段時間小區門口的美容院又換老闆了。
一直以來，美容院被認為是“暴利”生意。以面部護理來說，美容院需要卸妝油、洗面奶、按摩啫喱、面膜、水乳等產品，但專案的定價卻高達幾百元，其利潤在20-30倍之間，看起來確實暴利。
但資料顯示，現在全國一百多萬多家美容院，能掙錢的不到兩成，開業撐不到半年的美容院超過半數。目前中高階美容院的專案價格確實不便宜，但其中的利潤或許並沒有想象中的高。眾所周知，相對於傳統實體美容院來說，只要開店，人工成本、店鋪租賃以及庫存等各種費用隨之而來。甚至有圈內人調侃，開美容院只有兩天開心：開業的第一天和轉手的那一天。
據美團《2020年中國生活美容行業發展報告》調研發現，經營成本高、客流量低和人才不足仍是生活美容服務業商戶面臨的主要困難。有近半數的受訪商戶認為“房租水電費用上漲”制約門店發展。
此前有美容院業內人士吐槽，“以目前的行情，美容師底薪、提成加獎金等，單個專案的人力成本可能在30%以上，再加上房價上漲，開一家美容院的房租和人工成本會佔到盈利額的50%左右。倘若再為了獲客，降價促銷，那利潤還會更低”。
而且受到疫情影響，這幾年線下美容院日子都不好過。此前，由於業務線涵蓋美容院線產品，伊斯佳曾收到問詢函，為何專業線產品收入及佔比均呈下降狀態。該公司回覆了提到了原因之一——2020年以來美容院渠道受疫情影響比較嚴重，美容院客流量大幅下降。
但客戶粘性強，美容依然是一門不錯的生意。類似熱瑪吉這樣的抗衰產品，由於只能維持幾個月或半年左右，想要容顏不改，需要定期去做。“變美這一門生意，具有很強的復購性，堪稱黃金賽道”。北京某專注醫療賽道的投資人表示。
古人云，“最是人間留不住，朱顏辭鏡花辭樹”。雖然說衰老是一種不可逆轉的自然過程，但現在人人都想留住青春的容顏。追求美麗的她和他，不經意撐起了一家家市值千億的公司。