嗑出第一的洽洽瓜子

圖片來源@視覺中國

4月15日，洽洽食品釋出2020年財報年報顯示，2020年實現全年收入52.89億元，同比增長了9.35%。歸屬上市公司股東淨利潤為8.05億元，同比增長了30.73%。“黑天鵝”之下，市場對這份年報也“洽洽”滿意。

與其他企業或許相悖的是，2020年外出經濟短暫拮据，宅經濟卻順勢逆行不斷迸發生機，造成了國內市場變化，出現消費升級現象。

面對消費升級，零食市場已達萬億規模，並且在不斷增長的背景下，也許所有零食玩家都各懷心思，想要多分一杯零食食品的羹，但是玩家眾多也讓消費選擇更加多元化，因此做到更具特色往往成為了賽道內企業更重視的目標。

和眾多企業心願相同，老牌企業洽洽也同樣想要在創新上厚積薄發，但“洽洽”不自知，自己在瓜子賽道的實力雄厚反而造成其他賽道形勢緩慢，甚至難見成效。

洽洽成立初期，主要以炒貨為主要業務，當然，炒貨崛起也是國內民生生態所致。

21世紀初期，國內進入經濟初步發展期，各行各業不說百廢待興，也算的上是百花齊鳴。最重要的是，21世紀初期網際網路並不發達，人們的生活節奏處於普遍緩慢的狀態，因此有足夠的時間拉東家長西家短，而在這個閒聊的過程，也是不斷推進炒貨市場擴大的過程。

據年報顯示，2020年洽洽葵花子和堅果類業務總計佔全年營收88.39%，其中葵花子就實現了全年營收37.25億元，比去年增長12.8%。由此可見，洽洽真的是把瓜子磕出了境界，而國人，也因嗑瓜子嗑出了個零食巨頭。

最初的洽洽並非單單依靠消費者的初步需求來實現高速增長，更重要的還是與消費需求的與時俱進，將洽洽瓜子的製作方式改變，以煮代炒，完成了首次的產品變革升級。洽洽瓜子製作方式的改變同時也影響著市場中營銷策略的變化，產品升級的同時也伴隨著消費升級。

當然，隨著時代遞進，人們的生活方式產生劇烈變化，越來越多的新興商品出現，像薯片、各種飲品等也逐漸成為瓜子、花生等炒貨的競品，原來喜歡吃瓜子的人們對新商品也有了很多的興趣，因此市場逐漸龐大，卻也逐漸分化、分明。

從早期一批老牌品牌來看，像旺旺、大白兔等早就有了一批忠實粉絲，而且旗下產品雪米餅、仙貝、大白兔奶糖也分別在餅乾、糖果中佔據重要地位，隨著市場細分更明顯，休閒滷製品、糖果、麵包、膨化食品、炒貨等逐漸自站跟腳，成為獨立垂直的賽道。

隨著各個賽道創新加劇，消費者需求也逐漸被細分，其中，消費者對炒貨的需求也逐漸與其他商品拉開差距。據觀研天下《2020年不同產品類別的中國零食行業零售市場規模佔比預測》中顯示，炒貨在零食行業中僅佔據8.1%比例，相比休閒滷製品、麵包、膨化食品仍有一定差距。

炒貨與其他品類商品的差距雖然存在，可畢竟洽洽注重不同，對於其他品類雖然有心發力，但是相對來說仍會將炒貨放在重心。從這方面來說，在炒貨佔據營收大頭的基礎上，洽洽需要增長卻需要多從其他品類探索，而並非屈居一隅。

如果說洽洽在炒貨方面位列頂級，相信沒幾個人會反駁，但是在新興業務線中，洽洽卻並不是那麼得心應手。

大多數人知道洽洽瓜子，新創新的幾種口味的瓜子也已經迅速普及，但是洽洽堅果我們卻帶著幾絲陌生，甚至很多人都對洽洽的每日堅果沒有很深的印象，並不是說洽洽堅果有多差勁，只是還缺少了破圈生長的機遇。

但這種機遇並非不可求，只不過在市場繁而雜的背景下，消費者需求與商品碰撞之下就像是數學公式的幾百種解法，任何一種都有破圈的可能性，但是任何一種都有人嘗試，所以洽洽面臨的阻礙或許不僅僅來自一家。

據艾媒釋出發《零食禮包禮盒品牌線上發展排行榜單》中顯示，三隻松鼠、良品鋪子、百草味等品牌成為消費者首要選擇品牌，而旺旺、洽洽等老牌零食玩家則排到8、9名次，在競爭力上與“網紅品牌”已經存在差距。

相比“網紅品牌”後來者居上，老牌企業反居其後，這種差距來自品牌形象的塑造以及品牌力。新老品牌的競爭比老品牌之間更加激烈，新品牌更容易體會時代變化下的機遇，而老品牌揹負著早期成長的痕跡，對新時代的變化反而不那麼敏感。

洽洽作為近20年的老牌零食企業，最先抓住的是21世紀初期的消費主力軍，時至今日，這部分消費者消費能力與消費習慣早已發生改變。假設這部分消費者的年齡分佈在40-60歲之間，那麼隨著年齡增長，對於炒貨的需求下降，對於新興品牌興趣也不大，因此企業不得以轉戰新消費主力軍。

新消費時代消費者差異化明顯，甚至需求更加細分化，並不侷限在某一類別、某一品牌進行消費，因此市場變化也逐漸區分，大多數都開始向新消費主力軍靠攏，而早期消費者卻逐漸被縮小圈層，開始適應新消費需求的變化。只是，洽洽作為老牌企業，似乎沒有新興勢力在新市場中更加如魚得水，反而有些舉步維艱。

和洽洽不同的是，在洽洽還在佈局產品類別細分化的時候，新興企業早已在消費需求細分上謀劃已遠。譬如良品鋪子，在堅果市場發力的同時，減脂零食、養生零食、兒童零食等等早已分發到市場。消費需求相匹配之下，良品鋪子就會比洽洽這些老牌玩家更有優勢，因此在新消費者的喜好當中，自然也無法超過新品牌。

洽洽在堅果領域發力，而堅果正是良品鋪子的主要經營產品，因此在強力競爭對手的攔門堵路之下，洽洽想要破圈生長，必然要打破新品牌圈層的阻礙。

與原有業務線不同，洽洽堅果業務相比瓜子業務必然不如，代理商和零售商如果90%願意進購洽洽瓜子產品，但對於洽洽堅果產品可能就不那麼買賬，因為市場上不僅僅要考慮品牌，還要考慮消費者需求、喜好、認知度等等，因此對於堅果領域中不太突出的洽洽，代理商、零售商反而會更傾向選擇良品鋪子、三隻松鼠等新興品牌。

消費者對不同商品選擇不同品牌的原因是來自消費者的品牌認知度。

上世紀80年代，大衛·艾克提出了“品牌價值”概念，同時也推出了多個品牌建設的方法和理念，而品牌建設也被劃分為四段里程，品牌知名-品牌認知-品牌聯絡-品牌忠誠。其中品牌認知度成為衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。

在消費者的理解認知中，良品鋪子是堅果類零食，旺旺是雪米餅、仙貝等，而洽洽自然就是瓜子炒貨類，這些品牌因為主業破圈，讓消費者有了先入為主的想法，因此當品牌旗下出現新品類產品時，引起的反響反而不大。

如元氣森林給人先入為主的印象就是無糖飲料，因此當元氣森林旗下乳茶自曝“乳茶含糖”時才會出乎意料的引起了巨大的消費層面的影響，這時消費者在想，元氣森林明明是“一家無糖品牌”，受到“有糖”的欺騙，這種欺騙感自然也會加劇。

那麼如何打破消費者的認知阻礙，讓洽洽在其他業務線上實現破圈增長，也成為了洽洽業務探索的重要部分。

在品牌認知概念中，有差異性、相關性、尊重性、認知度四個元素，其中差異性和相關性會對消費的表象造成影響，因為差異性代表產品如包裝、口味、外形的區別，相關性則代表兩品牌產品性質相似，所以產生的關聯。

當品牌的相關性高於差異性時，消費者的選擇就會傾向印象更深，大眾認知更為廣泛的品牌。就如同直播帶貨崛起了美妝品牌花西子，依託主播李佳琦成功破圈的花西子，就是遵循相關性大於差異性破圈，以流量附身成名後，在追求產品的差異性，就做到了一個品牌成功破圈之路。

從公開資訊來看，2020年年初洽洽一場直播可觀的訂單銷量，擁抱網際網路並不失為一次好的機遇，以流量附身為洽洽瓜子的營銷再次發力，那麼對於堅果業務或者其他業務同樣可以如法炮製，做到與其他產品的相關性高於差異性而成名，當在市場有一定位置之後再轉身增強差異性，也許會締造新的破圈機遇。

老品牌擁抱網際網路是大勢，新品牌盯緊線下也是形式所趨，就像企業家董明珠曾說過：“網際網路離不開實體”。同樣的，新時代下網際網路也能為實體提供更多新機遇，總的來說是企業對虛實結合的把握以及對品牌形象與品牌力的塑造。

老品牌成就於實體是口碑相傳，實力所達。新品牌紅極一時也是緊抓流量、附和需求。但雙方所把握的仍舊是消費者對品牌的認知。江湖裡沒有那麼多一戰成名，多的從來都是厚積薄發，有實力的人物，想要塑造新“英雄”，洽洽也自知不易。