在“重慶民警在店門口吃飯被驅趕”一事帶來連續多日的負面輿論後，知名咖啡連鎖品牌星巴克不但沒有“剎車”，反而在風口浪尖上悄然漲價1~2元，引發了新一輪的“熱搜”——越來越喝不起星巴克了。
這一波熱搜與前次不同，又疊加了新的“主角”：星巴克的競爭對手們也跟漲了。
2月17日，另兩家實力咖啡玩家瑞幸和Tims咖啡也被報道於近期上調了部分產品價格。
關於此次漲價，星巴克官方表示，定價是在對營運成本等多項因素進行考量後製定的。
這已是星巴克過去4個月內的第二次提價。在釋出2022財年第一季度財報之時，星巴克CEO凱文·約翰遜曾在電話會議上透露，2022年的提價“將不止一次”。他直言，疫情帶來的通脹壓力和人員配置問題“大大超出了我們的預期”，漲價雖無法扭轉經濟與消費大環境不利的局面，但可以在一定程度上轉嫁成本上漲對業績的衝擊。
《每日經濟新聞》記者查閱咖啡市場交易資料發現，根據洲際交易所的監測，受產地天氣、供應鏈和運貨成本的影響，咖啡庫存已降至22年來的新低，其中阿拉比卡咖啡豆價格上漲至每磅2.59美元，達到10年來的新高。原材料價格的攀升，確讓咖啡賽道的玩家成本承壓。
然而，在咖啡企業接連漲價的同時，新茶飲頭部品牌喜茶在一週前反而宣佈降價，將全線產品穩定在了30元以下。
作為咖啡市場“鼻祖”，星巴克一直是國內咖啡品牌、新茶飲品牌的對標物件。但對星巴克而言，中國咖啡市場也正發生鉅變，群狼環伺，尤其瑞幸喊出的“咖啡平權“，在國內咖啡賽道掀起了巨浪，無論咖啡價格、運營模式，以及消費文化都在發生改變。接二連三的調價策略讓人不禁好奇：星巴克屢屢漲價的底氣究竟能持續多久？星巴克這輪漲價，對中國市場其他新興咖啡和茶飲品牌，會是新的進擊機會嗎？除了漲價，星巴克失去了其他的競爭利器了嗎？
咖啡市場正迎來一輪“普漲”。
此次提價之後，星巴克的飲品價格集中在了25-40元的區間內。《每日經濟新聞》記者在其小程式點單頁面看到，2月上新的現制飲品價格甚至達到了41元。另外，有網友反應，此前免費的稀奶油也開始收費。星巴克客服人員回應稱，自2月16日起，任意飲品新增稀奶油的收費標準改為每30ml收費4元。
咖啡豆庫存下降與價格攀升，讓星巴克的漲價不會成為孤例。
瑞幸和Tims咖啡也在近期上調了部分產品價格。瑞幸咖啡客服稱，數百家門店的部分產品已於去年12月上漲了3元左右。Tims咖啡客服表示，漲價是在綜合市場經營情況之後對少部分產品進行價格調整。
除了國內咖啡企業，國外企業也因原材料漲價頗感壓力。
據咖啡金融網訊息，美國咖啡上市企業Coffee Holding公司近日表示，2021年咖啡價格和運費大幅上漲已經讓烘焙商和交易商面臨成本壓力，但預計咖啡價格仍會繼續上漲。該公司負責人表示，咖啡價格在經歷了數年低估後，重新回到它的常態——價格大幅波動，交易量增加及振幅加劇。
咖啡豆認證庫存數量創20年最低 圖表來源：咖啡金融網
巴西是全球最大的咖啡生產國，年出口量佔全球咖啡貿易總額30%以上，但去年先後遭遇了乾旱和霜凍災害，恰好發生在咖啡豆收穫季，導致咖啡豆同比減產近20%，至今供需調整仍未結束，短期內仍將繼續推動咖啡價格上漲。
據巴西國家地理與統計局在2月9日釋出的消費者物價指數報告，在2021年1月到2022年1月期間，咖啡粉的價格上漲了56.8%。僅2022年1月，漲幅就達到了4.75%。在海外市場，阿拉比卡咖啡期貨在2021年累計上漲了76%，創下2010年以來的最大年度百分比漲幅。阿拉比卡咖啡產量佔據世界咖啡產量的70%以上。
進入2月之後，巴西國內阿拉比卡咖啡現貨價格平均價格已高達1500雷亞爾/袋（每袋60公斤）。2月9日阿拉比卡價格指數收盤於1555.19雷亞爾/袋，創下1996年有記錄以來的最高水平。
近一週，紐約咖啡期貨價格已達10年以來高位。
咖啡供應短缺問題還出現在衣索比亞。作為世界上第三大阿拉比卡咖啡生產國，去年該國一直處於內戰之中，直接影響到咖啡豆出口。越南是世界上最大的羅布斯塔咖啡種植國和出口國，羅布斯塔咖啡約佔世界咖啡總產量的20%。去年因疫情爆發，政府採取了封鎖措施，推高了羅布斯塔咖啡的期貨價格。
據哥倫比亞國家咖啡種植者聯盟（FNC）資料顯示，由於不利天氣狀況，該國1月咖啡產量減產19.7%至86.8萬袋（去年同期產量則為108.1萬袋），同期出口量僅減少1%至106.3萬袋。
為了解決供應短缺的問題，供應商動用了庫存，根據洲際交易所(ICE Futures)的監測，咖啡庫存已經降至22年來的新低。
此外，據機構Invezz分析，全球航運危機，包括集裝箱短缺和港口低效，也增加了咖啡豆流通的難度。咖啡豆出口商不得不選擇幹散貨船運輸咖啡豆，運價為集裝箱的一半，但運輸速度大大減慢。
但有業內人士並不認為咖啡豆價格上漲必然帶來終端漲價，原因是連鎖咖啡品牌通常與咖啡產地簽訂長期供應合同，以建立應對咖啡豆價格波動的對沖機制。另一個原因則是，終端銷售的每一杯咖啡中，咖啡豆的成本所佔極低。據諮詢公司AllegraStrategies測算，一杯20元左右的咖啡當中，咖啡豆成本僅佔4%，甚至更低。
咖啡行業專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也對媒體表示，受咖啡期貨價格影響最大的是上游工廠，而非下游咖啡連鎖商。“咖啡的附加價值很高，從原料加工到成品銷售中間存在一定利潤，來吸收和分攤原材料的成本上升。在終端零售市場，短期內並不會有咖啡價格大漲的問題。”
王振東認為，近期咖啡師待遇提升、推廣環保材料後包材成本上漲、及其他輔料成本上漲疊加起來，導致連鎖咖啡品牌也有很大的成本壓力。
除了原材料價格的暴漲，激增的人力成本也是擺在星巴克面前的現實難題。
一直強調員工關懷的星巴克，在人力成本問題上不得不面對壓力。尤其是，近年來愈發激烈的咖啡市場競爭和疫情的影響，令這一問題雪上加霜，迫使星巴克透過漲薪留住員工。
2021年10月，星巴克宣佈提高美國員工工資，視工作年限不同提薪5%—10%。同年11月，星巴克中國宣佈，自2021年10月開始，所有星巴克中國的全職門店零售員工首次享受“14薪”，即在原有13薪基礎上，再增加1個月工資的金額作為獎金。
透鏡研究創始人況玉清告訴《每日經濟新聞》記者，在咖啡玩家中，星巴克的整體模式更重一些。“它不是主打‘買完即走’的輕店模式，星巴克希望透過門店體驗去傳遞咖啡文化。所以這個成本也需要考慮進去。”
凌雁諮詢首席諮詢師林嶽認為：在咖啡賽道各項成本，比如人工、咖啡豆，都在上漲的背景下，“星巴克無論是銷售還是市場，整體表現都不如從前”。
星巴克最新財報資料顯示出了業績下滑的壓力。據星巴克2月1日公佈的2022財年第一季度財報顯示，自2021年10月4日至2022年1月2日，當季營收80.5億美元，同比增長19.3%,季度內中國市場同店銷售額下降14%、平均客單價下滑9%、交易額下滑6%。
除了中國市場財務數字不如過去”好看“之外，星巴克的窘境還體現在，自2月以來，接二連三的負面熱搜讓其深陷輿論漩渦。
2月9日，此前被曝出使用過期食品原料、經營過期食品等問題的兩家無錫星巴克門店，被無錫市新吳區市場監督管理局罰款共計137萬餘元。
4天后，2月13日，“星巴克驅趕執勤民警”的詞條再登熱搜。對此，2月14日，人民網發表評論，喊話星巴克“請收回你的傲慢”。儘管隨後星巴克發文致歉，並表示該事件是“因言語不妥引發溝通誤會”，不存在網傳的“驅趕民警”和“投訴民警”的情況。但這份道歉讓大眾覺得誠意寥寥，評論區裡充斥著“高傲”、“敷衍”等負面聲音。
此次提價時機如此不當，讓星巴克招來了更多爭議，不少消費者更加確認，星巴克對消費者態度傲慢，把自己“擺得太高”。
那麼，情緒之外，星巴克這次漲價的底氣究竟何在？
在“咖啡最卷之城”上海工作4年多的90後趙女士告訴記者，她從邁入職場之時，就對星巴克產生了高度依賴。“首先，咖啡對我來說是剛需。其次，星巴克的環境很好，隨身帶電腦時就會在星巴克工作，（星巴克）簡直是我長在各個城市的辦公場所。”趙女士說。
星巴克首都機場店 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝
她還告訴記者，此次漲價對她來說影響不大。“一兩塊錢（的漲價）不會影響我的選擇。說真的，我買星巴克不僅僅是買咖啡，還有它的環境。”但趙女士覺得，“這兩年星巴克越來越吵了，如果漲價可以限制一部分客流，我覺得也是好事。”
24歲的咖啡愛好者小楊告訴《每日經濟新聞》記者，她最愛點的抹茶可可碎片星冰樂這次漲了1塊，“只是小幅度漲價，下次還買”。
當記者問及為何不會選擇其他咖啡品牌，趙女士告訴記者，不少新咖啡品牌的場景打造、特色產品也很不錯，但是養成長久的消費習慣是需要時間磨合的。
“我常常出差，星巴克在每座城市幾乎都有，而且消費流程、場景建設、產品品控基本都很穩定。很多新咖啡品牌並沒有遍地開花。星巴克最省心最穩定。”趙女士說。
無論是從消費能力還是品牌價值認同上，趙女士這類高忠誠度的消費群體都是星巴克漲價底氣的一部分。
正如星巴克創始人霍華德·舒爾茨說的，“星巴克的體驗：連線個人，是一個人人都買得起的剛需品。我們都渴望被接連。”
“除了成本因素之外，星巴克的定價策略其實是有品牌溢價在裡面。”靈獸傳媒創始人陳嶽峰告訴記者。
“星巴克作為舶來品，把美國中產階級流行的文化帶入中國市場，影響了一代中國使用者的消費習慣。從這個角度來講，它無論是先手優勢還是前期的文化鋪陳，都不同於其他品牌，其整體認知度和接受度遠高於其他品牌。這是它提價的底氣由來。”
陳嶽峰認為，星巴克定位於30-40元的價格帶，可以有效地實現“使用者區分”的目標。“用高單品價篩選出對價格相對不敏感的高價值客群，這種使用者人群區分，也方便星巴克在使用者心中牢牢佔據一個非常清晰的品牌定位。”
不過，星巴克的高調漲價也並非被所有人看好。
易觀分析品牌零售行業分析師李心怡告訴《每日經濟新聞》記者，從價格帶來看，星巴克在中高階這個定位上仍然地位穩固，忠實使用者群體和平價咖啡的忠實使用者群體重合度並不高，最大變數還是在於”搖擺使用者“。
即便有忠實粉絲作為品牌的擁躉，但對於更普遍的消費者來說，漲價之後，最低價格30元一杯的星巴克，價效比更低了。在“星巴克還值得買嗎”這一微博話題中，大多數網友選了“不值得購買”。
“所以漲價對於品牌的‘鐵粉’來講，影響不大；但對於品牌忠誠度不高、選擇性很多的消費者來說，就可能轉向價效比很高的品牌了。”林嶽說。
據2022年Q1財報，星巴克在中國200多個城市已經開了5557家門店，它不可能只靠”鐵粉“維持。資深咖啡愛好者劉女士告訴記者，星巴克的風險在於，它開了這麼多家店，不可能為了單一的高粘性客群將潛在的消費者“往外趕”，因此”鐵粉“絕非星巴克漲價的底氣。
“尤其是在國內精品咖啡品牌林立的時代，我認為星巴克還是要平衡好漲價與拉新這兩件事。”劉女士表示。
這次咖啡玩家們的漲價，之所以讓消費者錯愕，還緣於另一個背景：同為現制飲品，新茶飲頭部品牌喜茶，在此前一週剛剛宣佈了降價。
降價前，喜茶的現制飲品價格多在25-35元之間；降價後，喜茶全線產品的價格穩在了30元以下——即使在降價之前，其價格區間也低於星巴克漲價前。
喜茶成都某門店 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝
事實上，若星巴克想“薄利多銷”，並非只有漲價。
中泰證券的一則報告指出，星巴克在近十年時間維持高ROE，其淨資產收益率一直保持在30%左右，並且呈現穩步上升的趨勢，在2018年，星巴克ROE巨增，達到136.51%。
能達到如此之高的ROE，除上面提及的企業文化沉澱的品牌力、客戶體驗之外，報告進一步指出，員工福利、選址能力、極強的房租議價能力等，都是星巴克築高自身護城河的當家手段。
易觀分析品牌零售行業分析師李心怡表示，星巴克在品牌、供應鏈、門店規模和運營上的綜合實力仍處於業內領先位置。
對比新茶飲，它們無論是人工成本（喜茶、奈雪大店型員工數達30人，星巴克單店員工數不到20人）、產品標準化（新茶飲水果茶流程工序較咖啡製作更為複雜）、製作難度還是整體淨利潤，都遠不及星巴克的表現。
舒爾茨早就有言在先，“一路走來，我們所做的許多決定都並不完全出於經濟利益的考慮。事實上，我想說，我們做出的許多關鍵決策，都不是從經濟利益出發的，甚至經常反其道而行之，但恰恰就是這些決策最後讓我們獲得了巨大的商業回報。我們最為看重的企業基石，是我們的文化和行為舉止。”
然而，舒爾茨卸任CEO之後的星巴克，還是選擇了與其他競爭者相同的“漲價”路徑。此外，這也讓人對咖啡和新茶飲兩條賽道玩家的選擇感到困惑。
對此，況玉清分析，星巴克面向的客戶群體以中高階商務人士為主，喜茶等新茶飲面向的人群多是更為年輕、初入職場的白領和在校學生群體。相比前者，“這類人群對價格的敏感性會高一些”。
對於喜茶降價，也有業內人士認為一大主因在於“為上市做打算”。
“同賽道來看，喜茶降價影響最大的是奈雪。但同為新茶飲玩家，奈雪30元以上的產品線仍然存在，只是作為補充，擴充了15-25元價格區間的產品線。但這並不能說明新茶飲有‘降價’趨勢。”該業內人士表示。
如此看來，降價或許是一次新茶飲市場的“內卷”，是搶佔市場的暫時性手段。
“做到行業頭部的品牌，不會用成本去定價，更多的是以品牌帶給使用者的無形價值（去權衡）。”一位資深營銷人士告訴記者。
如果品牌力不夠強，雖然企業可以將一部分成本轉嫁給客戶，卻會形成”雙輸“的結果——因銷售業績下滑而減弱盈利能力。
因此，在商業策略中，定價也是一種競爭策略。高定價，會讓品牌有足夠資金提高品牌溢價，增強競爭力。
最近幾年，以瑞幸為代表的國內咖啡玩家成長迅速，對星巴克構成的威脅越發明顯。僅從量上看，早在2021年三季度，瑞幸門店總數就已達5671家，超出了星巴克目前的中國門店數量，競爭力不容小覷。
更值得關注的是，咖啡賽道還有Manner、Seesaw等新玩家不斷擠入，在大量資本的加註下，它們已開始了新一輪的跑馬圈地。
上述業內人士對記者分析，漲價也是星巴克提升自身競爭力的一個手段。“星巴克消費人群畫像更為清晰，且整體使用者群對1-2元的漲價不太敏感。它在瑞幸等後起之秀的‘文化影響力’還沒有形成氣候時，透過提價，把自己品牌的‘段位’拉到更高，是一種聰明的做法。從品牌建設角度來說也是有利的。”
但在本土競爭者的迅速成長和不斷施壓下，星巴克的優勢還能否延續？其間的變數或許在於兩方面：中國的經濟發展與社會消費水平的走勢，很可能影響年輕人的消費偏好；以及，對本土品牌接受度越來越高的新一代使用者群體，是否還會對星巴克的傳統策略高看一眼？
來源：每日經濟新聞