社群團購正在失去光環

曾經的某一段時間，社群團購是一個被資本和巨頭覬覦領域。也有人認為，社群團購將會是流量爭奪的最後一塊蛋糕。

或許，正是因為如此，社群團購一經出現便受到了諸多玩家的追捧。無論是頭部的巨頭，還是投資機構，幾乎都將關注的焦點聚焦於此。

於是乎，社群團購被吹上了天，本該是關係到國計民生的領域，卻成為了緩解網際網路公司焦慮情緒的地方。

當越來越多的資本開始投身社群團購，當越來越多的網際網路巨頭開始躬身入局，社群團購已經變了味兒，失去了初心。

正是在這樣的檔口，我們看到的是有關部門有關社群團購的表態。其中一個很重要的點，就是要遏制資本在社群團購領域的無序競爭。

不得不說，有關社群團購的這一表態，成為了一個風水嶺。風水嶺的一邊是競爭的暗流湧動，另一邊卻是平靜與黯然。

在失去了資本的推波助瀾之後，社群團購的發展開始告別以往我們經常所見到的癲狂與躁動，開始迴歸到了一種相對平靜且理性的發展狀態裡。

同樣地，那些對社群團購孤注一擲的玩家們，同樣開始為以往的不冷靜付出代價。我們越來越多地聽到和看到社群團購的玩家們或裁員，或虧損的訊息。

一切的一切都在告訴我們，僅僅只是以資本和流量的那一套來看待和落地社群團購的做法，開始失去原有的效力。

可見，僅僅只是盯著社群團購的流量，僅僅只是將資本看成是社群團購的主要驅動力，這種經典的網際網路式的發展模式早已不再奏效。尋找新的發展模式，將發展的目光從資本和流量的身上移開，並且真正找到符合當下發展境況的發展新模式，才是保證社群團購真正能夠行穩致遠的關鍵所在。

一、燒錢式的社群團購早已不合時宜

不得不說的是，社群團購的確可以將網際網路式的發展模式發揮到極致，並且真正實現網際網路與人們的生產與生活的密切結合。

但是，如果僅僅只是依靠資本的運作來建立起規模優勢，然後，在利用業已建立起來的規模優勢，對使用者進行收割，很顯然已經是不行的。

首先，社群團購更多地關係到的是國計民生，自然不必說。

其次，社群團購涉及到了行業之廣，與人們的生產和生活的關係之大，僅僅只是藉助網際網路的方式和方法是無論如何都無法實現的。

況且，現在的網際網路行業業已從紅利期，進入到了深度調整期。

簡單地利用以往的網際網路式的發展模式，簡單地充當銷售渠道，而沒有充當產業端的任何角色，與其說是一種創新，不如說是一種畏懼與逃避創新。

所以，我們說，燒錢式的社群團購早已不合時宜。我們需要的是一種更加貼合實際，特別是符合當下發展情況的全新的社群團購模式。

我認為，這種全新的社群團購需要玩家們更多地參與到產業的實際運作過程當中，而不僅僅只是充當一個流量輸送管道的角色。

他們要透過社群團購改變上游的產業端，然後再利用平臺的優勢，更好地服務消費者，並且真正成為行業發展的一份子。

如果僅僅只是將社群團購看成是一個簡單的流量收割渠道，僅僅只是延續網際網路式的發展模式的方式和方法，而沒有真正理解社群團購的真正內涵和意義，那麼，所謂的社群團購依然僅僅只是一個網際網路物種。

在網際網路紅利業已出清的大背景下，這樣一種網際網路物種早已失去了生存的土壤，於是，被淘汰、被洗牌也就變成了一個順理成章的事情。

二、資本不能也無法在社群團購上發揮效力

提及社群團購，很多人想到的是在這樣一個賽道上不斷融資，不斷藉助資本的力量進行擴張的玩家。

於是，人們開始想當然地認為，只要藉助資本的力量，我們就可以在社群團購上有所作為，甚至可以在社群團購上再去攫取新的流量紅利。

這是典型的網際網路式的思維，這種思維的影響所導致的一個直接結果就是，我們在落地和實踐社群團購的過程當中，會將資本看成是萬能的。正如我們在網際網路時代將資本看成是萬能的一樣。

然而，我們同樣要看到的是，同資本在網際網路蓬勃發展期不同的是，現在的社群團購早已過了那個年代，消費者業已對網際網路公司的這樣一種燒錢補貼的方式司空見慣。

所以，在這個時候，如果我們依然還是按照網際網路時代的打法，藉助資本運作的方式實現自身的發展，那麼，勢必會陷入到全新的困境之中。從這個角度來看，資本是無法在社群團購身上發揮出以往的功能和效力的。

除了資本無法在社群團購身上發揮出原有的效力之外，另外一個關鍵原因在於，資本也不能在社群團購的問題上發揮出應有的功能和作用。

正如上文所講，社群團購是關係到人們的菜籃子，關係到國計民生的領域。如果放任資本在這一領域的無序競爭，勢必會影響到人民生活的安全和穩定。因此，我們不能放任資本在社群團購上的無序競爭。

資本不能和無法在社群團購上發揮效力所導致的一個直接結果就是，社群團購再去按照以往的發展模式進行發展，必然會陷入困境。

我們看到的社群團購的裁員潮，我們看到的社群團購的虧損潮，幾乎都是這種發展模式所導致的一個必然結果。

三、社群團購並不能夠解決真正問題

社群團購說到底是一種將網際網路式的方式和方法應用到極致的存在，說到底，它的本質內涵與意義，依然是去中間化，依然是平臺化。

幾乎所有的社群團購玩家僅僅只是承擔的是撮合和中介的角色，並且僅僅只是進行的相對簡單且機械的撮合和中介的角色。

沒錯，透過社群團購，我們的確可以將商品快速且低廉地輸送到消費者的手中。

但是，我們同樣要看到的是，如果僅僅只是輸送商品，如果僅僅只是充當行業的物流角色，而不去解決行業發展的真正問題，不去解決消費者的真實需求，那麼，所謂的社群團購必然會面臨這樣那樣的問題。

說到底，社群團購還是要解決困擾當前行業上下游的困境和難題。那麼，現在行業上下游的根本問題是什麼呢？

我認為，困擾當前行業發展的根本問題在於，使用者需求的升級與行業端的降級之間的矛盾。

即，使用者對於傳統的產品和服務業已厭倦，他們需要新的產品和服務，但是，產業端卻一直在用傳統的生產方式和方法生產，沒有實現產品和服務的升級。

因此，在當前大背景下，我們所面臨的主要矛盾已經從網際網路時代的資訊不對稱的矛盾，升級成為了供求不對稱之間的矛盾。

而社群團購從本質上來看，依然是在解決資訊不對稱的矛盾，而沒有真正去解決供求不對稱的問題。可想而知，如果消費者透過社群團購買到了不滿意的商品，他們還會因為低價再去購買嗎？很顯然是不會的。

社群團購沒有真正解決行業的真實問題，僅僅只是一味地充當一個平臺和中介的角色，最終將自身的發展帶入到了死衚衕裡。

無論不斷地讓使用者進行復購，他們就要不斷地進行補貼，為了讓使用者不斷地進行購買，他們就需要不斷地進行燒錢。

按照這樣一種邏輯，如果沒有持續不斷的資本供給，如果沒有強大的資金實力，網際網路式的以燒錢和補貼為主導的發展模式是無論如何都無法發揮出根本的功能和作用的。

如果要改變目前這種現狀，跳出這種死迴圈，我認為，最為關鍵的一點，還是要將社群團購的功能和角色從簡單的撮合和中介，轉移到改造行業，對接供求的方向上。

透過不斷地對產業進行深度賦能，透過不斷地去改造產業自身來尋找新的解決方案和方法，只有跳出了燒錢補貼的發展模式，只有真正放棄了網際網路式的商業模式，社群團購才能迎來新的發展。

四、流量的功能和作用業已發生深刻變化

在網際網路時代，我們經常提到的一句話就是，得流量者得天下。

的確，在網際網路時代，凡是掌握了大量的流量，凡是能夠對流量進行收割的玩家，幾乎都發展得不錯。

我們耳熟能詳的網際網路巨頭，幾乎都是坐擁海量流量的玩家。然而，在現在的大背景下，流量的功能和作用正在發生深刻變化。

現在的情況是，如果無法對流量進行有效的影響，縱然是你擁有了龐大的流量，縱然是你掌握了豐富的生態，依然僅僅只是一個數字而已。我們看到的諸多衍生於流量時代的存在之所以開始失去效力，正是這一現象的直接體現。

這說明什麼呢？這說明，流量的功能和作用正在發生著深刻且本質的變化。所謂的流量，正在迴歸它的本質，即它僅僅只是一個數字而已。

相對於僅僅只是數字的流量，那麼，只有持續活躍，只有持續復購的留量才是關鍵所在。然而，社群團購的關注點依然僅僅只是在於流量上，而不是在於留量上。

正如上文所提到的那樣，他們對於流量的啟用僅僅只是依靠燒錢和補貼等相對較為簡單粗暴的模式。

事實上，隨著流量對於他們這種操作的司空見慣，這樣一種發展模式開始失去原有的效力。

從這個角度來看，我們同樣可以看出的是，以流量為主導的社群團購的發展開始受到越來越多的限制，開始受到越來越多的影響。

如果社群團購僅僅只是關注流量，而沒有真正把握留量，那麼，它的發展將會受到越來越多的影響和挑戰。

這是我們看到的社群團購玩家，開始受到越來越多的困擾，縱然是那些頭部的玩家都不能擺脫這種困境的關鍵所在。

五、結語

最近一段時間以來，越來越多的社群團購玩家開始傳出裁員和虧損的訊息，在我看來，這一點都不意外。

因為社群團購根本的商業邏輯以及它的本質商業模式決定了它必然會陷入到目前的這樣一種困境之中。

那麼，究竟如何才能擺脫目前的這種發展困境呢？

我認為，真正跳出網際網路式的發展模式，特別是放棄對於資本、流量以及平臺等網際網路變種的依賴，真正找到切合時宜的發展新方式，才是社群團購真正擺脫當下困境的關鍵所在。

#專欄作家#

孟永輝，微信公眾號：menglaoshi007，人人都是產品經理專欄作家。資深撰稿人，特約評論員，行業研究專家。長期專注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。

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