數字時代讓文化消費更有品質
中國傳媒大學、光明日報聯合課題調研組
編者按
“十四五”時期是我國從全面建成小康社會邁向基本實現社會主義現代化的關鍵時期，也是培育新增長極拉動文化消費提質升級的重要節點，更是助推文化產業由高速增長向高質量發展轉型的戰略機遇期。作為新冠肺炎疫情後最具規模的購物狂歡季，2020年“雙十一”活動是覆蓋面最廣、參與度最高的一年，更長的銷售週期給商家帶來了更多的機會，豐富的供給也滿足了數億消費者多樣化的消費需求。雖受疫情衝擊，中國經濟遭受挫折，但消費馬車重新發力，展現出旺盛活力。疫情中，文化消費呈現出不同以往的多樣化發展形態，尤其是以短影片、直播、線上教育等為代表的數字文化消費異軍突進，在拉動經濟、提振信心、產業升級方面發揮了重大作用，成為推動文化產業復甦的“新引擎”。網際網路高速發展的中國，消費市場充滿無限想象力，在新形勢下把握消費領域的新亮點、新趨勢，進一步促進高質量發展成為重要課題。對此，中國傳媒大學和光明日報組成聯合調研組，透過深度訪談、線上觀察、個案研究等方式，探索新時代多樣文化消費潮流，挖掘其背後的消費動因以及存在的問題，並提出對策建議。
新冠肺炎疫情期間，雲端音樂會《武漢十二鑼》在上海、武漢、紐約三地透過5G直播線上演奏，吸引了7000多萬名觀眾欣賞;西安大唐不夜城、上海黃浦江夜遊、重慶洪崖洞夜遊等各具特色的夜間旅遊呈現出越發豐富的消費場景;抽盲盒、買手辦等小眾消費潮流也逐漸進入大眾視野……科技高速發展的現代生活，催生了一批新型文化產品和服務，面對消費者越來越個性化、多樣化、品質化的文化需求，他們調整結構並進行產業升級，尤其是具有強抗風險能力的數字文化產品，在新冠肺炎疫情暴發期間“逆水行舟”，實現逆勢上揚，成為經濟恢復的主力。“十四五”時期，我國文化消費將呈現怎樣的發展態勢?其背後的消費動因是什麼?又會面臨哪些機遇和挑戰?
1“網際網路+文化”逆勢上行，文化消費彰顯新特徵
“看完直播有點激動，更期待早日坐在劇院看演出。”“來我們家鄉演出的本來就不多，想看場有水平的話劇真不容易，這樣的線上演出越多越好。”今年6月，北京人藝68週年院慶線上演出實時觀看人次達500萬，不少觀眾在直播平臺留言感慨，雖然是線上觀看，但是仍能體驗到滿滿的儀式感。疫情期間，不少音樂演出、場館展覽等線下文化產品向線上遷移，打破了時間、空間、場景的限制，越來越多的觀眾可以自由地享受多層次文化產品與服務。
天津大劇院舉辦大型戶外交響音樂會，吸引了眾多聽眾。新華社發
據資料顯示，截至2020年6月，我國擁有8.88億網路影片(含短影片)使用者、5.62億網路直播使用者，其中游戲直播使用者2.69億，演唱會直播使用者1.21億;行動網路使用者60%以上的“衝浪”時間都分配給了數字文化消費，如今“雲上生活”逐漸成為文化消費的主戰場。
近來無論是線上數字文化內容還是線下文化產品，新技術的變革滿足了多元化的消費訴求，而科技的不斷髮展加速了文化產品層出不窮的形態更迭，催生更多的文化消費場景。
數字化、沉浸式的互動影片帶給使用者全新的感受，“可以隨時選擇‘暫停’‘跳過’‘重玩’的按鈕，劇情走向由我說了算，不喜歡這個結局還可以重來。”湖南師範大學的小章是互動類影片的粉絲，他認為擁有多個視角、體驗不同角色來獲得不一樣的內容體驗更有參與感。
近幾年，騰訊、芒果TV和嗶哩嗶哩網站等影片平臺，紛紛佈局互動視聽業務，出產了互動劇、互動綜藝、電影互動預告片等多款產品，不少節目開啟了付費解鎖更多劇情的模式，消費者在參與劇情互動，獲得沉浸式體驗的同時，成就了產品的完整形態。
今年國慶期間，電影院線喜迎影迷“報復性文化消費”，大片票房均過億元。陳玉宇攝/光明圖片
這種“技術+創作”的產物，在保證內容創作的同時，也符合年輕生態的需求。使用者的消費體驗、評價反饋透過彈幕等形式，直接影響、參與甚至主導了文化產品的內容生產，形成了“消費即是生產”的文化內容生產模式。
知乎鹽選專欄作家陳舞雩說:“疫情期間，創作成為我打發時間的消遣，沒想到今年2月，透過知乎內容付費收入四萬多元。”目前，優質內容依然是核心競爭力，以優質內容為基礎的付費模式逐漸獲得廣大使用者的認可。據調研組瞭解，2020年上半年，愛奇藝平臺僅會員服務收入就達86億元，同比增長26.5%。其中，中青年、高收入、高學歷使用者是內容付費的主力軍，女性使用者偏愛影片內容，男性使用者則更願意為遊戲體驗買單。
而伴隨網際網路成長起來的Z世代是活躍在各類興趣文化社交前沿的網路一族，他們嚮往在志同道合的圈子文化裡互動，其強大的文化內聚力使得電競、二次元、模玩手辦、國風等小眾文化消費市場日益火爆。據《2020Z世代消費態度洞察報告》顯示，Z世代人群約2.6億，開支達4萬億元，電競愛好者除了遊戲本身的消費，買起周邊產品也毫不手軟。圈層文化使用者擁有極強的付費意識，熱衷於為精神娛樂買單，而付費理念的養成，進一步推動內容精深化發展，形成生產和消費的良性互動。
除了數字文化消費新業態的層出不窮，夜晚成為人們經歷白天奔波後愉悅自我、積蓄“電力”的時段，文化夜市、夜遊景區、24小時書店……燈火不熄的文化活動，共同構成了城市夜間生活體驗消費的空間格局。
然而在日常文化消費過程中，產品與服務只是載體，越來越多消費者關注其中蘊含的文化價值和精神滿足，“有用”和“有趣”成為人們進行文化消費的雙重選擇。一張3000元的跳舞卡對於“95後”舞蹈愛好者陳敏而言，是一筆不小的支出，但她說:“練習跳舞能塑造身形，讓自己更自信，所以舞蹈卡再貴也要買”。不僅如此，近年來掀起的“國潮”熱，讓“消失”多年的老國貨品牌再次迴歸大眾視野，消費國貨已經成為“95後”“00後”表達自我情懷和文化態度的新形式，彰顯了“後浪”對中國傳統文化的偏愛和自信。
2多動因催生文化消費新業態
跨界融通，為文化消費供給土壤。近年來，長短影片、直播、遊戲、影視、文學等不同內容形態透過IP進行跨界聯動，創造出了融合多種形態元素的內容新物種，並形成產業生態叢集，豐富了文化供給的產品型別和服務樣式，不斷創造文化消費新熱點，提升增長動力。
如今“新潮模式”的文化消費，深受年輕人青睞。陳玉宇攝/光明圖片
作為數字經濟重要特徵的平臺融通，也為文化產品供給提供了資訊流、商品流和服務流的有機融合，短影片和電商直播帶貨等將線下服務向線上遷移過程中構建新消費場景，推動文化產品在生產端、服務端和運輸端實現產業協同。
此外，供需互動進一步倒逼產業升級。疫情期間，包羅永珍的雲上生活讓文化消費需求全方位呈現於網端，倒逼文化產業供給提質升級。藝術展覽、景區旅遊進行雲端轉型的同時，電影也開啟了網路首發新模式，消費牽引文化供給的新業態、新模式升級，文化供給反哺拉動文化消費新增量。
科技賦能，激發文化消費迸發。雲端執行讓遊戲玩家們徹底擺脫硬體束縛，人工智慧剪輯創造網路影片新形式，AR/VR、高畫質特效和全息影像技術讓傳統建築數字化展示……科技在影響當代文化形態建構上的作用日益凸顯，二者深度融合不斷催生新場景、新業態、新應用、新模式，在最佳化升級內容供給的基礎上，創新滿足消費者體驗式、沉浸式、互動式和場景化的多樣消費需求。
如今“新潮模式”的文化消費，深受年輕人青睞。新華社發
與此同時，新基建賦能新型消費空間，打破消費天花板。以5G、物聯網、人工智慧、大資料等為代表的新基建進一步加速文化科技的融合速度和顛覆式創新。萬物互聯之下，“創意內容+數字演算法”加速產業交融，進一步推動數字社會新型文化消費空間的形成。海量資料、智慧演算法推動了營銷戰略的精準適配。從內容創意策劃，到平臺選擇，再到營銷推廣，均可以滿足“私人定製的個性消費訴求”。
市場培育，豐富供給滿足多樣圈層。近年來，小眾圈層和小鎮青年成為文化消費市場的熱點關鍵詞。線上音樂、網路K歌、遊戲直播、刷短影片……生活在小鎮中的年輕人並沒有因為山高路遠而與世隔絕。一方面，網際網路尤其是移動網際網路具有廣域連結特性，頭部市場的邊界逐步向下沉市場推移，小眾細分的長尾市場也因網路集聚而得到精準滿足;另一方面，三、四、五線城市居民的人均可支配收入增速顯著，消費者表現出更加旺盛的文化消費意願，各類文化企業逐漸開拓下沉市場，為其提供多元化文化產品服務。
此外，文化消費習慣正在養成。新時代，我國社會的主要矛盾發生轉化，人們日益增長的美好生活需求充分顯示了對精神文化生活的新期待。在各級政府多措並舉拉動文化消費的政策牽引下，在各類文化企事業單位提質升級文化產品的供給拉動下，在數字空間多樣態網路使用者的消費示範下，我國居民的文化消費理念、偏好和習慣正在養成。
3文化消費“提檔”還需打通哪些“堵點”
需求與產品之間難以匹配。近年來我國文化及相關產業增加值佔GDP比重逐年提高，據初步核算，2019年文化產業增加值為4.5萬億元，佔GDP比重4.54%，文化產品供給日漸豐沛優質，但仍存在人民日益增長、升級的文化消費需求與現有文化產品低效供給之間的矛盾。一方面，伴隨經濟社會發展水平的提高，人們的文化品位、鑑賞水平和審美水準不斷提升，知識分享、藝術創作等“價值向”內容消費需求升級，在科技賦能和創新加持下，沉浸體驗、社會互動、個性定製等“智慧化”創新模式需求增大。隨著多元化社會階層加速流動，人們對價廉質優、多樣趣味等“大眾化”功能性消費需求提升;另一方面，文化市場中提供的同質化、低層次文化產品與服務過剩，難以滿足人民群眾日益增長的多樣化、多層次、多面向的精神文化需求。而具有高階品質、獨特創意和深度體驗的高附加值文化產品稀缺，服務質量參差不齊且價格昂貴，缺乏有效的購買力支撐。這種供需不平衡關係，將制約文化產業和文化消費的進一步發展。
“數字鴻溝”加劇文化消費鴻溝。伴隨著生活方式的數字化，大多數人在享受數字紅利的同時，“不會用”“不敢用”“用不起”逐漸成為社會邊緣人群難以逾越的“數字”鴻溝。如疫情期間，河南的初三女孩小敏因沒錢買手機而無法按時上網課;難以負擔網費的郭翠珠每天晚上和父親一起到村黨支部門口蹭網;不少老人因為不會使用移動支付而寸步難行，科技拉近了人與人之間的距離，彌合了消費的時空差距，也使得很多人成了數字文化消費的局外人。目前，資訊基礎設施建設的不均衡、優質線上教育資源的不充分、數字素養教育的缺位等問題，將進一步加大“數字”文化消費鴻溝。
如今“新潮模式”的文化消費，深受年輕人青睞。丁根厚攝/光明圖片
區域差異導致市場活力未充分釋放。資料顯示，我國數字文化消費區域格局初步形成，珠三角、京津冀、長三角、成渝和長江中下游在內的五大城市群高地，文化指數總量佔全國總體的54.13%，文化消費已成規模，區域集聚效應顯現。相比較而言，我國中西部地區的文化消費水平和能級偏低，數字文化消費受經濟社會發展羈絆明顯。數字文化消費活力與地方數字基礎設施建設、文化及相關產業增加值、人均文化娛樂消費規模、線下公共文化服務的發展等成正相關關係。
4“十四五”時期如何培育文化消費新增長極
“十四五”時期是我國“兩個一百年”奮鬥目標的歷史交匯期，也是我國經濟由高速增長向高質量發展轉型的攻堅期。進入新時代，人民日益增長的美好生活需要在精神文化層面愈加多元，分眾化、數字化、智慧化的多樣文化消費潮流勢不可擋。如何在更高水平上達成新的供求均衡、釋放文化內需，有賴於國家、市場、社會以及消費者自身的共同努力。
加速文化“供給側”改革，在供需配位中，提升文化供給精準性。黨的十九屆五中全會明確提出，要加快培育完整內需體系，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，以創新驅動、高質量供給引領和創造新需求。一方面要加強對文化消費需求的全方位研判，把握新特徵、新趨勢和新人群，運用大資料，打造產業精準供給鏈，採用數字化手段創造文化新需求;另一方面全面推進“文化+”戰略，帶動傳統產業轉型升級，擴大文化產品服務供給，並適度開放服務消費領域准入，透過市場化競爭，倒逼國內產品供給差異化和品質化升級。相關部門逐步建立數字化的文化治理體系，完善智慧財產權法，加大對優質內容生產的保護力度，激發文化產業生產的原創動力，從根源上消除產品供給同質化。受此次疫情影響，文化領域消費差異較大，演藝、電影等行業幾乎停擺，而網路遊戲、網路文學等獲得大幅度增長，線上文化消費如此精彩的當下，不少人也想念實體空間的文化生活，因此亟須加速消費場景的線上線下聯動，在重視文化產業全門類的虛擬化拓展同時，強化線下文化消費場景的迭代更新，營造場景式消費氛圍和城市空間，激發國內市場活力。
遊客在浙江龍門古鎮的街巷中觀看廟會表演。新華社發
另外，“十四五”時期，我國人口老齡化顯著，“90後”“00後”甚至“10後”對應著巨大的市場規模和不同的消費特點。因此要研判“銀髮一族”“新中產階層”“Z世代”等人群在未來社會發展中的消費特徵，提供精準、多元、高品質的文化產品服務。
加大資訊基礎設施投入，在數字參與中，提升數字技術應用能力。加速農村地區資訊基礎設施建設，根本上改變城鄉數字資訊環境的不均等，編制數字素養教育框架，制定提升公眾數字能力的指南，為數字弱勢群體普及網路知識，提升使用數字技術的技能和信心。針對老年人等特定人群，提供現金支付等替代性辦法，鼓勵文化企事業單位研發適應特殊人群使用特點的數字化產品和服務應用，提升數字訪問包容性，確保有質量、有溫度的數字文化消費。另外，提升線上教育規模和質量，打破數字教育資源壁壘，充分利用教育數字化機遇，推進優質教育資源均等化。
聚焦發展不均衡矛盾，在示範帶動中，激發下沉市場活力。進一步縮小城鄉區域發展和收入分配差距，從根源上提升西部地區和鄉村居民文化消費能力。以實施鄉村振興戰略為統領，鼓勵社會力量廣泛參與和探索特色農業與文化融合的發展路徑，豐富鄉村經濟業態，培育鄉村文化消費理念和氛圍。順應數字文化產業發展之勢，充分挖掘農村特色文化資源，構建適合鄉村特點的數字文化資源庫，推動市場開發積極健康、喜聞樂見的文化產品。鼓勵農村、農民和農產品進行多樣化的網路參與，推動和規範農產品的“電商直播”形式，注重當地文化特色，將引流變現升級為打造鄉村名片。建立適合鄉鎮發展特色的文化消費惠民方案，在國內打造一批具有影響力的文化消費中心鄉鎮，拉動區域文化消費能級，將下沉市場轉變為地方文化產業發展的助推力量。此外聚焦城鄉融合發展中的“小鎮”消費人群，研究其消費痛點，提供門檻低、社交屬性強和碎片化的文化產品服務。
站位“雙迴圈”新發展格局，在文化消費浸潤中，提升民族文化自信心和自豪感。隨著“雙迴圈”新發展格局的確定，文化消費成為雙迴圈的重要動力，應進一步推動以中華優秀傳統文化和工匠精神為價值核心的內容生產、業態模式創新、渠道傳播和營銷推廣，在文化消費中，彰顯中國價值，講好中國故事，提升文化軟實力。同時，在扶持“老字號”、國貨品牌跨界，“非遺”產業化的同時，加速傳統文化與多元文化融合發展，實現傳統IP變現與開發，讓“國貨”真正潮起來。此外，運用數字化高科技手段、創新創意開發方式、建立現代化運營管理機制來盤活文物、演藝的時空、人才和組織資源，在對博物館和劇目的欣賞中加深文化認同。
(調研組成員:田卉、向桃、蘭亞妮、白雪蕾)
《光明日報》( 2020年11月20日 07版)