深度丨千億市值縮水7成，留給完美日記的時間不多了

作為美股“中國美妝第一股”逸仙電商釋出了2021年第二季度財報，報告顯示逸仙電商仍然延續虧損狀態，淨虧損同比擴大21.6%，股價腰斬。靠營銷、融資堆起來的國貨美妝市場，情況並不樂觀。

鳳凰網《風暴眼》欄目出品

近日，逸仙電商（YSG.US）公佈了第二季度財報。資料顯示，第二季度逸仙電商淨營收15.25億元，同比增長53.5%，淨虧3.91億元，同比擴大21.6%，逸仙電商仍處於虧損狀態。

財報公佈後，逸仙電商股價持續下跌，截至美股8月27日收盤，逸仙電商股價報收4.7美元，與發行價10.5美元相比已經腰斬，曾經的“千億市值”更是縮水近7成。總市值已遠遠低於珀萊雅（316.16億元）、貝泰妮（849.32億元）等國貨美妝品牌公司。

截自逸仙電商Q2財報

逸仙電商是高瓴創投在消費領域的第一個IPO，也是第一家在美國紐交所掛牌上市的國貨美妝品牌，從創立到上市僅用4年時間。然而在業務層面和“賺錢”能力上，逸仙電商卻沒有保持狂奔速度。

完美日記是逸仙電商孵化的主品牌，前期增長勢頭迅猛，然而早期的口碑主要依靠在社交平臺大規模使用KOL合作，產品質量卻經不起考驗。因而越來越多質疑的聲音出現，甚至評價完美日記是“用心做營銷，用腳做產品”。

逸仙電商釋出的第二季度財報，又釋放了哪些訊號，是否還過度依賴營銷，他們做出的改變又能否打破“上市即巔峰”的新消費魔咒？

01 營銷費用不降反增

燒錢換增長已然行不通

今年3月逸仙電商公佈了上市後首份財報，營收52億的背後，營銷費用高達55億，呈大幅虧損狀態。而最新的財報同樣披露了營業費用為14.12億元，其中銷售和營銷費用佔9.73億元，佔總營收的63.8%，較上年同期增長1.1%。“被詬病已久”的營銷費用不降反增，且仍高於大多數國產美妝品牌。

靠營銷起家的逸仙似乎嚐到了其中的甜頭，且一發不可收拾。從小紅書、抖音、微博、B站等社交平臺的大量網紅推廣，到直播界頂流李佳琦、薇婭的直播間，再到簽下代言人周迅及後續開展的系列藝人合作，還有電梯裡、地鐵上、機場裡等隨處可見的廣告牌，逸仙可以說在營銷上砸了大量資金。

透過“低價產品+瘋狂營銷”的飽和式投放打法，完美日記等品牌前期確實吸引了一大批使用者快速起量，也使得完美日記成立兩三年就成為備受矚目的國貨彩妝品牌。

然而物極必反，在這種高密度的曝光下，完美日記的品控經不起考驗，負面評價隨之激增。在微博搜尋“完美日記質量”能看到諸如“我們越是罵它，他家出新品速度就越快！質量做不好就算了，還一直圈我們錢！”“完美日記家的這個上新速度比我換季買衣服速度都快，質量真心不敢恭維。”等網友吐槽。

截至8月30日發稿前，在黑貓投訴平臺搜尋“完美日記”，相關投訴413條，投訴量258條，多是產品有瑕疵、產品與詳情頁描述不符等內容。

套路用多了就會失靈，過度依賴簡單粗暴的砸錢做營銷，反而暴露產品的更多問題，使用者也越來越不買賬了。甚至有網友評價，逸仙燒完自有資金就開始燒投資人的錢，燒完再燒中小股民的錢，簡直是個大坑。

這種情況下，逸仙也嘗試了一些自救方法，很可惜，營銷慣性下的自救依然不被認可，也無法扭轉局面。

02 營銷慣性下的自救依然不被看好

逸仙電商自救第一步就是加大研發經費，第二季度的研發費用為3521.6萬元人民幣，同比增長146.84%，佔比僅為2.3%。

完美日記的願景是“做中國的歐萊雅”，但資料顯示，歐萊雅集團2020年的全年銷售額279.9億歐元，其中研發費用佔比約為3.4%，達到了9.5億歐元，遠遠超過逸仙電商。前期跑營銷，後期補齊產品，這也是國內這一波消費品常用的手段，從研發投入與營銷投入的對比來看，逸仙電商仍是一家“營銷驅動”的公司。

逸仙電商的自救還在於積極拓寬業務線。比如先後收購了潮玩彩妝品牌小奧汀、法國高階美妝品牌Galénic、醫師專研護膚品牌DR.WU中國大陸地區業務、英國高階美容品牌Eve Lom，加上逸仙公司孵化的完美日記、完子心選、Pink Bear，形成七大品牌矩陣。

然而在自有品牌表現平平的情況下，這一系列動作也被部分業內人士質疑，龐大的業務線過於分散精力，或許不利於主品牌發展。網友的反饋中，除了“好有錢”的感慨之外，也不乏“它配嗎”的質疑，對逸仙電商自身產生疑問。接連併購後，逸仙電商怎樣進一步整合併發揮品牌間的協同效應，仍是未知數。

除了橫向拓展品牌維度，逸仙電商在縱向也在拓展品類。上個月，“完美日記隱形眼鏡旗艦店”正式入駐京東和天貓，在售產品有“動物系列”日拋和“星月系列”季拋等。逸仙電商也在今年佈局男士賽道，正式進軍男性彩妝及護膚品市場。在自身根基還沒有扎穩的情況下，就忙著把手伸向更多的品類，顯然逸仙電商是著急了。

03 完美日記們還有賺錢的可能嗎？

“上市即巔峰，股價攔腰斬”，似乎已成為新銳國貨的宿命。而還未上市的國貨美妝情況也並不樂觀。

今年7月，國貨彩妝品牌橘朵母公司上海橘宜化妝品公司發生股權變動，目前其已成為美國泛大西洋資本的100%全資子公司，包括品牌創始人鄭自躍在內的其他股東已全員退出。事實上從去年10月開始，品牌創始人鄭自躍在上海橘宜的持股比例就一直在減少，2020年他的持股已經減少至36.0234%，在上海橘宜被美國泛大西洋100%控股之前，鄭自躍的持股比例僅剩9.0536%，已失去公司實際控制權。橘朵而後給出了官方回應，表示橘朵依然是國貨品牌，但顯然網友並不買賬。

不靠鋪天蓋地的營銷，走有調性品牌路線的“花西子“也面臨困境。今年4月，根據《晚點LatePost》報道，主打國風定位的美妝品牌花西子第一次對外尋求融資。事隔4個月，融資結果還沒有公開定論。業內曾調侃李佳琦是花西子的產品經理，甚至李佳琦對花西子有一票否決權。頭部主播的地位越來越強勢，新銳品牌只有被挑選的命運。

市場上靠營銷、融資堆起來的美麗泡泡，正在一點點破碎。

留給完美日記們的時間已經不多了。