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文 | 鉛筆道，作者 | 韓希言、張旋、洛重陽，編輯 | 吳晉娜
昨天創投圈最火的訊息，無疑就是SheIn傳出正在尋求新一輪10億美元融資。訊息稱，該輪融資後，SheIn的估值將可能高達1000億美元。
儘管SheIn在跨境電商的圈子裡早已聲名在外，但其實對於很多國內普通消費者而言，SheIn還是一家低調的公司。雖然SheIn行事一直如此，但其現在的實力已經越來越掩蓋不住它的光芒。據媒體測算，2021年，SheIn營收規模達到了157億美元。
本文試圖討論以下幾個問題：
1、成立13年，為什麼近兩年SheIn才真正出圈？
2、是什麼造就了今天的SheIn？
3、對消費創業者而言，SheIn成功的海外淘金術給他們帶來了什麼啟示？
01 跨境電商跑出一個1000億美金巨頭新的融資訊息傳出後，SheIn官方回覆媒體稱“對於市場傳聞不作評論”，且“公司沒有重啟IPO的計劃”，但還是擋不住市場對於這家隱形零售巨頭的關注。
居住在日本美國的華人使用者，用微博分享在SheIn上買的心儀商品
2008年，SheIn 在南京成立。公司創立初期，創始人許仰天就捕捉到了跨境電商的商機，做跨境電商。2012年，SheIn放棄了原本跨境電商的婚紗生意，又轉而收購了一個域名 為Sheinside.com的網站，開始專注於海外時尚單品市場。同年，SheIn進入中東市場，當年的銷售額就達到了4000萬人民幣。
也是在這時，SheIn第一次被資本市場關注到。2013年，SheIn獲得集富亞洲（JAFCO）500萬美元A輪融資。
拿到充足的資金後，SheIn做了兩個重要決定。
第一個，供應鏈遷廣東，建海外倉。2014年，SheIn直接收購了當時最主要的競爭對手ROMWE，將供應鏈轉移到了中國服裝產業鏈最為完備的廣州，並且在歐美地區建立了自己的海外倉。
第二個，建供應鏈中心和追蹤系統。下文會詳細解釋這個中心和系統的厲害之處。
練好“內功”的SheIn，此後開始了一年一個臺階的升級打怪。銷售額不斷提升的同時，越來越被資本關注到。
SheIn融資歷程來源：天眼查App
2016年，SheIn的銷售額達到了40億元，獲得了來自IDG資本、景林投資的3億人民幣B輪融資。
2017年，SheIn的銷售額便已經破百億，好成績讓SheIn獲得了來自順為資本、紅杉基金兩家知名投資方的數億美元的C輪融資，首度披露了估值25億美元。
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2020年疫情的來臨，讓很多主動線下的快消品受到了衝擊，但專攻線上的SheIn卻迎來了自己的高光時刻。2020年，SheIn 年營收接近100億美元（約合653億人民幣），是 SheIn 連續第八年營收實現超過100%的增長。這一年8月，SheIn再度宣佈完成數億美元的E輪融資，而此輪融資的估值已經達到了150億美元。
2021年，據媒體測算，SheIn營收規模達到了157億美元。同時在2021年6月，《福布斯》雜誌稱SHEIN的最新估值可達470億美元。
如今，時隔不到一年，SheIn的估值再次水漲船高。
02 最神秘公司如何“悶聲發大財”？成立13年，估值1000億美金，SheIn的崛起背後的原因大概有兩點：
一方面是比快時尚更快、更便宜的實時時尚（real-time fashion）。很多人“中國版ZARA”來形容SheIn，不過在快與便宜上，後者更進一步。
開啟SheIn的網站，是鋪天蓋地的各種時尚單品，4美元一條的褲子，11.5美元一條的連衣紗裙，1.5美元一副的太陽眼鏡……即便去掉折扣、乘上匯率，SheIn的價格依然比Zara、H&M等快時尚品牌便宜幾倍。這樣的價格俘獲了海外下沉市場的數量眾多的“小鎮年輕女孩”們。
除了超低價，快也是SheIn得以滿足海外消費者需求的關鍵。以快時尚行業設計、打版、生產、上架的週期來看，主打長銷基礎款的優衣庫是半年，主打流行款的Zara最快是14天，SheIn只需要7天。 官方資料顯示，Zara年均上新量約為1.2萬，SheIn一週就能更新3.4萬件產品。
如此快速的上新頻率，得益於背後強大且成熟的柔性供應鏈系統。在成立早期，SheIn主要做的都是國內拿貨國外賣的渠道商模式，所有商品都是從廣州十三行批發。2015年前後，SheIn逐漸意識到這樣的批發模式，並不能滿足日益增漲的海外消費需求，於是將部分業務從創辦地南京，遷到了製衣廠遍佈的廣州番禹。
在這裡，SheIn組織起了一張龐大的供應商網路。據《晚點》報道，SheIn至今已經在距離番禺總部兩小時車程的區域內，發展了300多家核心服裝廠供應商，全部供應商超過 2000 家。SheIn合作的工廠多為中小型工廠，小單快反的模式能夠讓每一款商品起始只生產約100件，隨後投放到市場進行測試，根據產品的銷量調整設計直至打磨為爆款。
另外，SheIn在2014年起就打造了一套強大的供應鏈資訊系統，可以接入各大瀏覽器，探查時下任意地區的流行趨勢，透過該系統收集的資訊會被提供給SheIn的供應商，以此指導其設計產品，對消費者偏好做出即時反應。
據瞭解，SheIn的爆款率從最初的20%提升到目前近50%，現在合作有4000多家的工廠，工廠資產佔到75%，平均賬期只需要7-10天，庫存滯銷穩定在10%以內。
今年年初，SheIn投資150億，在廣州新建供應鏈總部。此舉將再次強化SheIn對供應鏈的把控，同時將再次提升SheIn以“柔性供應鏈”整合中小服裝廠的能力。曾有業內人士表示，“其實SheIn還沒有充分發揮其供應鏈的最大的優勢，還是有進步的空間的。”
另一方面，SheIn的崛起也是因為其精準把握了每次營銷環境變革的紅利期。在起步時期，SHEIN在Google和facebook上投放了大量廣告，依託這兩個平臺的流量紅利迅速完成了早期的資本積累。
另外，SheIn也較早地佈局了社交媒體營銷，並享受到了很長一段時間的紅利。早在2013年它就已經入駐Pinterest，成為平臺的首批使用者。曾有跨境營銷服務商對鉛筆道表示：“在SheIn崛起之時，海外網紅營銷還處於一片藍海，營銷成本很低。有時候品牌方只需要寄送一些樣品給KOL，就可以免費做一次營銷推廣。”
至今，SheIn仍然很注重與當地的KOL、KOC的合作，利用網紅的影響力，在Ins、Facebook與TikTok等平臺上鋪開營銷渠道。資料顯示，截至去年上半年，SheIn在Instagram相關標籤的帖子數達到305萬條，互動帖更是高達6267萬條；同期在Facebook上的互動帖文也超過了245萬。
03 消費創業者如何海外淘金？兩年前，鉛筆道曾問及不少創業者如何應對疫情，他們的答案是“出海”。
時至今日，出海仍是創業者們的主要戰略之一，只不過現在出海的意義不僅僅是“避險”。隨著主攻出海市場的Anker登陸科創板，以及獨角獸SheIn估值日益高漲，以新零售與消費行業為主的國內創業者們看到了出海的另一種未來：海外淘金，把Made in China賣出高溢價。
現實也確實如此。一家掃地機器人品牌創始人告訴鉛筆道，他們的團隊早就將出海視作核心戰略，甚至預計未來的紅利點就在海外市場，會佔到整體銷售額的一半以上。“海外的競爭其實沒那麼激烈，新品推出有很強的滯後性，這樣海外會比國內市場好打一些。如果能在國內把產品跑成熟，拿到國外就有更強的競爭優勢。”
然而，在海外市場的商業環境、消費者偏好、文化風俗等影響下，“出海”之路並非坦途。
無論是否出海，產品的重要性始終排在前列。對於直接面向海外市場的創業者而言，擺在他們面前的第一個問題是：如何在海外發現一個消費品的垂直品類機會？
SheIn選擇的是服裝，而鉛筆道此前採訪過跨境電商Suntisfy，創始人孫驥野和團隊在服裝、家居、電子、母嬰等一眾選項中糾結。大資料演算法為他們提供了方向，他們用爬蟲和資料建模分析谷歌、亞馬遜的搜尋詞，最終聚焦玩具這一品類，一年賣出幾個億。
一位投資人認為，從產品的角度來說，出海企業想要在底層邏輯上做出創新還是有難度的，但是可以做到品牌差異化，這也是衡量出海企業競爭力高低的重要指標。基於大資料而進行反向定製，讓品牌更容易打造差異化產品，同時帶來更多的品牌溢價。比如SheIn就實現了生產商和消費者直接連結，透過線上平臺快速覆蓋低線消費者，改善了市場下沉效率。
產品之外，關鍵在於打造品牌。智慧跨境內容營銷平臺PONGO的創始人那昕此前在接受採訪時對鉛筆道表示，經過市場調研，他發現大部分國貨品牌在海外社交平臺上的內容建設還非常薄弱。
在那昕看來，國內跨境電商經過十幾年的發展，品牌出海已從簡單的賣貨轉變為品牌的打造。全球消費者對品牌的訴求不止於產品和服務，還有更深層次的對於品牌文化的追求和認同。從簡單的賣貨轉型為打造品牌，已成為當下品牌出海的不可逆趨勢。
除了品牌化之外，在從業者們看來，供應鏈也是出海的重中之重。SheIn的成功，一半的原因就在於背後供應鏈的成功。
所有人都知道，利用中國供應鏈的區位優勢和研發優勢可以更好地服務消費者，但關鍵是如何更好利用供應鏈資。未來誰能在這方面做得更優秀，就能有更強的競爭力。
對出海企業而言，誰都想成為下一個SheIn，但即使掌握了這些成功的公式，也還不夠，精細化的運營，本土化的嬗變，每一步都有很多坑要去踩。