一份十年最差的財報，再次將洋河股份推上了風口浪尖。
2月28日，洋河股份業績快報顯示，公司去年營業收入與淨利潤雙雙下滑，第四季度僅實現淨利潤1.95億元，同比下滑超過八成，創下了公司自2009年上市以來的最低水平。
2019年，對洋河來說無疑是艱難的，但對同處白酒第一陣營的貴州茅臺和五糧液來說，卻是高光時刻。這一年，貴州茅臺榮登兩市市值冠軍，市值超過貴州省GDP,用實力鑄就了富可敵省的神話。五浪液則收穫了二次創業的成果，在營業收入首次突破500億元后，昔日酒王的風采也再次浮現。
憑藉著藍色經典系列的成功，洋河成功超越瀘州老窖，躋身“茅五洋”白酒一線陣營。自2018年開始，洋河經營業績就出現放緩跡象，公司“一線白酒”的地位，開始受到質疑。經歷了2019年業績的此消彼長，洋河業績與茅臺、五糧液的差距也越拉越大。洋河出局白酒一線陣營，已經是不爭的事實。
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營收利潤雙雙下滑
業績增速行業墊底
2020年2月28日晚間，洋河股份釋出2019年度業績預告。資料顯示，公司2019年度實現營收231.10億元，同比下降4.34%。實現歸屬於上市公司淨利潤73.42億元，同比下降9.53%。
圖片來源：洋河股份業績預告
對比第三季度資料來看，洋河業績在第四季度下滑相當嚴重。其中，營業收入為20.14億元，較2018年同期下滑37%，淨利潤為1.95億元，較2018年同期的10.76億元淨利潤來看，下滑幅度高達81.86%。2019年4季度1.95億元的淨利潤，也創下了洋河股份自2009年上市以來的最低水平。
自2018年四季度開始，洋河的業績就出現掉隊的苗頭。公司年報資料顯示，2018年第四季度，洋河營業收入同比增長率僅為5.08%，淨利潤增長率更是隻有2.96%。這與公司之前額第三季度及第二季度20%+的業績增長形成了鮮明的對比。
正是受到第四季度業績增速滑坡的拖累，洋河股份2018年度業績增速在18家白酒行業中墊底。其中營收增速位居行業倒數第七，淨利潤增長率則位位居倒數第三。
在位於行業頭部的“百億酒企俱樂部”中，洋河股份這一業績增速則排名倒數第一。這就意味著，俱樂部排名第三的洋河，距離位列第一名、第二名的貴州茅臺、五糧液越來越遠。與此同時，位列俱樂部第四名的瀘州老窖，卻距離自己越來越近。
洋河2019年半年報資料顯示，公司在第二季度業績增速已經降為個位數。其中，營業收入增長率僅為2.03%，淨利潤同比增長率只有2.03%。
與此同時，洋河股份2019年年報顯示，截止到第二季度，公司預收賬款金額為17.79億，較一季度末19.74億元下滑近2億元，對比2018年同期的20.58億元，下滑13.53%。作為後期銷售蓄水池的預收賬款下降，說明洋河後續的銷售情況仍舊不會樂觀。
進入到第三季度，洋河則迎來營收、淨利潤的雙雙下滑。其中，公司實現營業收入50.99億，同比增長-20.61%，淨利潤為15.65億，同比增長-23.07%。
國泰證券研究報告顯示，洋河這一業績位列A股11家上市公司重點白酒企業倒數第一，中，洋河也成為上述11家酒企中，唯一一家營收與淨利潤雙下滑的公司。
透過上圖還可以看出，與洋河業績雙雙下滑形成鮮明對比的，則是茅臺、五糧液業績的強勁增長。相比2018年，洋河無論在營收收入及淨利潤方面，都與行業第二五糧液的差距越來越大。在業績此消彼長的情況下，洋河出局“茅五洋”一線陣營，已經是一個不爭的事實。
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外有豪強內有勁敵
江蘇市場腹背受敵
作為白酒行業近20年來唯一一家成功全國化的地方名酒企業，洋河股份一直是業績增速最快的行業黑馬。因此，洋河此份糟糕的業績表現，引起了市場的強烈關注。
業內人士分析認為，洋河的渠道策略及產品結構問題，使其在江蘇省內遭遇到對手的強大挑戰，成為公司營收增速大幅放緩的一個重要原因。
2019年半年報資料顯示，洋河股份營業收入增長率為10%。其中，省外市場營收增速為18.23%，而江蘇省內的營收增速僅有2.69%。可以看出，正是江蘇省內市場的增長乏力，使得洋河股份整體營收出現了下滑。
圖片來源：洋河股份業績預告
洋河股份位於蘇北宿遷，長期以來，江蘇省內市場作為洋河的大本營，為洋河的營業收入貢獻度持續超過50%。但隨著省外名酒的入侵及省內對手今世緣的強勁崛起，洋河股份在江蘇省內市場份額開始遭遇到強大的挑戰。
首先，在行業競爭日趨激烈的情況下，經濟較為發達、白酒消費持續增長的江蘇市場被各大白酒企業重點進攻。價格段主要位於次高階及中高階的洋河，既要面臨茅臺、五糧液等高階白酒的降維競爭，又要面臨古井貢、劍南春、瀘州老窖等外省白酒企業的直面競爭。從產品型別上看，屬於濃香型白酒的洋河，不光有著眾多的同類濃香白酒的替代性產品，還要面臨郎酒等醬香新勢力在次高階領域的競爭。
其次，省內酒企今世緣的強勢崛起，也讓洋河在江蘇市場受到較大沖擊。
今世緣位於江蘇淮安，與洋河同屬蘇酒四大名酒陣營。近年來，今世緣以淮安為大本營，對周邊南京、鹽城等城市進行重點突破，市場份額持續增長。針對洋河的網點優勢，今世緣採用渠道高毛利的差異化營銷策略，不斷搶佔洋河的經銷商資源。自2015年開始，金世緣在江蘇省內增速持續高於洋河，兩者營收資料不斷縮小。
洋河開拓江蘇市場較早，終端網點密集，價格較為透明，渠道利潤較低。今世緣則是做團購起家，終端價格並不透明。招商證券調研資料顯示，國緣對開相比天之藍，國緣四開相比夢3，渠道利潤率高出5-6%，從終端零售對比，金世緣的國緣系列較洋河藍色經典系列每瓶毛利高出2元-15元，平均利潤約為洋河的2倍。在巨大的利益面前，經銷商自然更願意推廣今世緣品牌。
資料顯示，2019年上半年，今世緣實現營業收入30.57億元，同比增長29.4%。從銷售結構上看，今世緣2019年上半年省內收入佔比為94%，因此，今世緣在江蘇省內市場增速也在30%上下，大大超出同期洋河在江蘇省內2.99%的營收增速。
洋河股份在半年報釋出之後的一場機構調研會議上表示，公司針對渠道利潤較低、經銷商主推積極性不高的問題，採取了渠道控貨、理順價格等措施加以應對。但從2019年全年業績預告上看，收效仍舊甚微。
業內人士分析認為，面對市場份額已經高達36%的江蘇市場，洋河已經遭遇到成長的天花板，後期的增長空間已經非常有限。洋河未來想要實現業績的持續增長，還要看其省外的市場空間。
然而，從洋河目前的產品結構上看，佔據公司近半份額的中高檔市場環節目前正在遭遇到地方酒的強烈衝擊，而在公司一直薄弱的高階白酒領域，洋河更是增長乏力。
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中端市場遭遇衝擊
高階之路難以突破
2015年以來，地方白酒開始向百元以上價格段位衝擊，讓洋河中高階產品海之藍、天之藍系列產品受到較大沖擊，這也是洋河業績失速的重要原因之一。
洋河股份曾在2018年度業績網上說明會中表示，藍色經典系列在公司總收入比重約為75%左右，海之藍、天之藍與夢之藍海佔比約為37%、26%和37%。其中，海之藍與天之藍產品價格位於100-300元價格帶，是洋河收入佔比最大的板塊。
儘管白酒行業在2013年開始遭遇到持續三年的調整，但從終端走貨上看，百元以上價位白酒已經開始在縣城及富裕鄉鎮走俏。正因為如此，藉助海之藍及天之藍精準卡位的這一價格段的洋河股份，在2013-2015年行業調整期間所受到的影響最小，成為行業僅有的三家保持營業收入與淨利潤正增長的企業之一。
然而，自2015年開始，多數地方酒企已經意識到消費升級所帶來的機遇與挑戰，紛紛選擇向百元以上價位突破，並利用地緣優勢及高毛利策略來進行渠道推廣。隨著不少地方酒企成功在百元以上價格段突圍，洋河在全國面臨的挑戰日漸加劇，省外增速也較往年出現放緩。
業內人士指出，洋河目前在中高階市場的增速放緩，與其自身發展定位及宣傳策略也有一定關係。自2015年開始，洋河為了進攻高階市場，將公司資源更多的投向了夢之藍系列。在資源失衡的情況下，中高階產品增長出現乏力，但其重金打造的高階市場，也沒有如期實現突破。
為推動夢之藍系列高階品牌升級,洋河選擇大打歷史文化牌。為此，洋河不惜重金取得了夢之藍在央視大型綜藝節目《國家寶藏》第二季以及《經典詠流傳》的冠名權。然而，洋河對高階市場的進攻，並沒有帶來預期的效果。
2018年年報顯示，洋河夢之藍系列產品收入約為67億元，其中，價位在600元以上的高階白酒夢九系列以及手工班系列佔比僅為10%左右，總營業收入不足10億元，這一收入在洋河總收入比重不足5%，在整個高階白酒行業佔比更是微乎其微。
從總量上看，國內高階白酒市場容量超過千億，但品牌集中度卻高度集中，其中，茅臺與五糧液市場份額長期超過80%，處於雙寡頭壟斷地位。據前瞻產業研究院資料，2018年的中國高階白酒市場，茅臺、五糧液、國窖1573三大品牌佔比達到93%，而洋河市場份額還不足1%。
洋河在高階市場的弱勢，也是其掉隊白酒一線陣營的一個重要原因。
本輪白酒行業復甦的一個顯著性特點，就是以高階白酒為引領的結構性復甦。白酒行業總銷售額保持增長，但總產銷量卻在下滑。與此同時，低端白酒市場在萎縮，中高階、次高階領域競爭則日趨激烈。
從這一點來說，洋河在產品結構上與茅臺、五糧液之間的巨大差距，成為雙方業績差距被拉大的一個深層次原因。
業內人士指出，儘管洋河一直著力打造公司高階品牌，但就中國的高階白酒來說，更加講究的是歷史文化底蘊以及長期的品牌沉澱。從品牌積澱來看，與茅五瀘等“老八大名酒”相比，洋河只是後起之秀，直到1979年才入選“新八大名酒”。從普通消費者對品牌認知度上來說，洋河品牌不僅遠弱於茅臺、五糧液，其與瀘州老窖、山西汾酒等歷史名酒也有一定距離。
此外，洋河在營銷策略上講究深度分銷，將經銷商定位為配送商，渠道開拓與市場推廣依靠自有銷售人員進行。這一模式在洋河早期的渠道建設中起到了很大的作用，在白酒行業頗負盛名。但在高階白酒領域，洋河這一模式卻難以走通。
與中低端白酒主要依賴渠道發展不同，高階白酒屬於特定的圈層經營，更加看重經銷商的人脈資源。隨著本輪高階、次高階白酒的復甦，經銷商在渠道中的話語權開始明顯提升。但不斷打壓渠道利潤空間的洋河，卻沒有及時調整渠道策略，這讓其在渠道資源上也與茅臺、五糧液拉開了距離。
隨著行業馬太效應的凸顯，擁有著品牌優勢及渠道經銷商資源的茅臺、五糧液在高階白酒市場的雙寡頭地位愈發難以撼動，洋河的高階白酒之路，註定不會好走。
但面對省內市場的諸多挑戰、高階市場難以突破的困境，洋河目前似乎並無良策。長此以往，“茅五洋”的說法就只會是一個美麗的傳說。