坐擁全球最大實物消費市場，卻始終未現敢叫板國際大牌的消費品公司，這是中國式“成長的煩惱”。
不過現在，這種煩惱或因安踏的奮起直追，有所改變。
據歐睿國際資料，2019年，在中國運動鞋服市場，安踏的市佔率達16.4%，與國際巨頭阿迪達斯僅相差4%。以1月15日的收市價計算，安踏總市值達3522.4億港元，已超過阿迪達斯總市值（按法蘭克福交易所股價計算）的60%。
▲ 資料來源：歐睿國際 製圖：商業地產頭條
自2009年起，安踏不斷收購國外知名運動品牌，打入新市場，完善產品矩陣。沉澱十年有餘，其於2019年收購Amer Sports後，全面橫掃大眾、高階市場，涉獵休閒、專業與戶外運動全品類。
安踏集團產品矩陣:形成全方位覆蓋
▲ 資料來源：安踏、FILA、Amer Sports官網
製圖：商業地產頭條
走在成為一線消費品公司的路上，進擊的安踏，還將如何步履不停？
砸重金搞研發，高“品質價值比”
翻閱一線消費品公司成長史，可知，穩定的核心業務不僅是支撐公司收購的“現金奶牛”，也是抵禦風險的“緩衝墊”。
此理，同樣適用於安踏。主品牌是否形成了壁壘，帶來穩定營收，是擴張的關鍵。歐睿國際資料顯示，2019年安踏主品牌的市佔率達8.9%，穩中有升。
▲ 資料來源：歐睿國際 製圖：商業地產頭條
安踏瞄準的是大眾市場，核心是高品質價值比的功能性產品。
▲ 安踏的“巢”系列運動鞋
圖片來源：安踏體育官方微博
無論是高品質價值比，還是強功能性，都離不開研發的支撐。官方資料顯示，過往十年間，安踏用於研發的費用，及研發費佔收益的比例，整體呈逐年上揚之勢。
其中，2019年安踏集團研發投入7.8億元，超過其他國內運動品牌競爭對手。
▲ 資料來源：公司公告 製圖：商業地產頭條
▲ 資料來源：公司公告 製圖：商業地產頭條
硬核的研發投入下，安踏迅速提升了產品的功能性，不斷縮小技術儲備與國際龍頭的差距，2017年其在中國內地的專利申請量已超過Adidas中國，技術壁壘漸成。
▲ 資料來源：公司年報、安踏官網
製圖：商業地產頭條
功能性加滿後，安踏並未盲目提價，而是堅持定位大眾市場，控制價格。主品牌定價低於國際大咖Nike和Adidas，也低於國內競品李寧。
▲ 資料來源：各品牌官網(已剔除打折價格)
製圖：商業地產頭條
重研發、控價格策略下，安踏主品牌營收穩定，2019年高達174.5億元，同店收入達137.23萬元/家。
▲ 資料來源：公司公告、wind（由贏商大資料測算）
製圖/商業地產頭條
以主品牌為基，內生增長的安踏持續改革，逐漸形成了利於品牌孵化的體制。
在2012年遭遇業績滑坡後，安踏於2013年提出轉型：由品牌批發商轉向品牌零售商，取消運營管理中間層，扁平化組織結構，精簡分銷架構。
▲ 2013年起安踏取消運營管理的中間層級
資料來源：公司公告 製圖：商業地產頭條
一系列變革下，安踏集團的淨利潤恢復增長，且由於運營效率提高，毛利率保持上升趨勢。
▲ 資料來源：公司公告 製圖：商業地產頭條
危機過後，為配合集團品牌收購以及“單聚焦，多品牌，全渠道”的戰略，安踏繼續變革。2019年，大調組織架構，建立了五大中臺、三大品牌叢集。
▲ 新的組織架構為安踏整合收購品牌帶來靈活性
資料來源/公司公告（制圖/商業地產頭條）
新組織架構下，中臺為所有品牌群服務，而品牌群則專注自身定位的市場。基於此，安踏可持續深耕大眾市場，且不被其他併購品牌所影響。
以2008年成立的兒童事業部為例，其在發展初期囿於安踏主品牌開店速度慢而發展較緩。隨著變革中，安踏積極拓寬自己產品的年齡段，且產品技術優勢日益明顯，安踏兒童也開始步入發展快車道。
▲ 安踏兒童拓展產品年齡段
資料來源：公司公告 製圖：商業地產頭條
▲ 安踏兒童登陸紐約時裝週
圖片來源：安踏兒童官方微博
2019年國內安踏兒童市佔率達1.6%，排名第二，僅次於巴拉巴拉的6.9%。考慮到目前童裝行業集中度較低的現狀，安踏兒童的市佔率仍有很大的上升空間。
▲ 資料來源：歐睿國際 製圖：商業地產頭條
穩住主品牌，同時透過變革為集團打下孵化子品牌的基底，安踏為外延擴張埋下了一個大大的伏筆。
買下FILA，“一次最成功的收購”
偏安於單一市場，成不了一線消費品公司。安踏亦深諳此理。
但入局新市場，意味著新風險——進入哪個市場，選擇哪種方式，如何培育新品牌，每一個都是成功路上的攔路虎。
繞開競爭白熱化的大眾化市場，外延擴張的安踏選擇了以併購的方式，進入尚為藍海的高階運動時尚市場。
在外界看來，買下FILA，無疑是安踏做出的“一次最成功的收購”。2009年，安踏以3.32億元收購了義大利知名運動品牌FILA處於虧損狀態的中國區業務。
創立於1911年的FILA，在20世紀80年代開始全球擴張，並於2005年在上海開出中國內地首店。可囿於水土不服等原因，其中國業務在2007年被百麗收入囊中。
雖然彼時的FILA是名列前三的世界運動品牌，但初入中國市場推出的首批產品卻聚焦在網球、滑雪、高爾夫等領域，市場需求嚴重不足，運營遇阻實屬正常。
▲ FILA網球鞋服產品 圖片來源：公司官網
當然，這種挫折非FILA產品力、品牌力不足所致，而是其缺乏打通中國市場的判斷力、及運營力。而後者正式闖蕩運動品牌江湖數十載的安踏，所擅長之處。
於安踏而言，借力FILA開啟高階市場，無疑是權衡各方利弊後，風險最小的選擇之一。
一方面，FILA的鞋服產品均有技術和設計優勢，安踏收購後，可透過融合技術，有效提升自身產品力，同時可借力FILA品牌形象，擴大市場份額。
另一方面，雖定位高階，FILA的產品與Nike、Adidas主攻的籃球、跑步、綜訓等領域形成錯位，避開正面衝突，減少競爭成本。
▲ 資料來源：商業地產頭條 製圖：商業地產頭條
在人均可支配收入不斷上升，運動品牌消費從功能性向著表達自我潮流化大轉變背景下，接手FILA後的安踏，將FILA的主力消費群體定在：享受運動舒適感並能在產品設計上表達自己的中年群體。
為最大限度黏住該部分強消費力群體，FILA在產品與渠道佈局上，均與安踏主品牌形成鮮明的差異化定位。
產品上，FILA以服裝為主體，強調時尚性，重視產品的設計。安踏集團利用自身擁有的多個海外設計中心，整合全球優質設計資源，賦能FILA產品。並先後推出FILA KIDS、FILA FUSION子品牌，實現年齡層全覆蓋。
▲ FILA產品強調時尚感 圖片來源：FILA官方微博
渠道上，對標高階市場，將門店開在一二線城市黃金商圈，且採用全直營模式。在安踏集團高效的運營下，2019年，FILA的同店收入達626萬元/家，店效提升速度快，增速達53%。
▲ 資料來源：公司公告、wind(由贏商大資料測算)
製圖：商業地產頭條
在安踏集團針對性培育下，FILA的國內市場佔有率逐漸走高，2019年達5.2%。藉此，安踏成功完成了市場外延式擴張。
▲ 資料來源：歐睿國際 製圖：商業地產頭條
出海併購覆蓋全品類，朝一線公司邁進
於一線消費品公司而言，全品類覆蓋是關鍵。既可確保公司增長潛力，又能橫向覆蓋創造協同效應。
完成主品牌、FILA培育後，安踏已經覆蓋了大眾市場的專業與時尚產品，以及高階市場的時尚產品，但卻未涉及高階市場的專業產品。
為彌補這一空缺，自2015年起，安踏陸續收購了斯潘迪、迪桑特、可隆、Kingkow(小笑牛)等知名國際品牌以及運動產品集團Amer Sports，分別對標高階運動鞋、高階滑雪裝備、高階戶外運動裝備、高階時尚童裝等細分市場。
這些國際品牌多已深耕國際市場多年，有著良好的品牌形象與產品力，安踏既可借力國際技術，提高自身產品力與產品覆蓋；同時開啟國際市場，形成新的增長點。
➤ 收購Amer Sports：提升品牌形象與產品力，拓寬價格帶，走向國際化
2019，安踏與方源資本、騰訊及Anmered Investments組成投資者集團，出價371億元收購Amer Sports股份。交易完成後，安踏集團對Amer Sports控股57.95%。
▲ 安踏透過投資者集團收購Amer Sports股份
資料來源：公司公告 製圖：商業地產頭條
Amer公司1950年起源於芬蘭首都赫爾辛基，最早從事的是菸草生意，1974年開始透過收購進入體育用品行業。2004年，Amer公司徹底退出菸草市場，更名為Amer Sports，專注於體育用品行業，深耕戶外運動產品，佔據高階市場。
▲ 資料來源/公司官網 製圖/商業地產頭條
▲ 始祖鳥的專業戶外產品
圖片來源：始祖鳥官方微博
2019年3月至年底，Amer Sports營收175億元。與FILA境況相似，安踏收購Amer Sports時，後者並未開啟中國市場。
買下Amer Sports，雖有風險，但安踏確實可依靠Amer Sports擴充自身產品矩陣，且有望藉助Amer Sports的國際資源推進國際市場拓展，縮小與國際巨頭的差距。
▲ 資料來源：公司公告 製圖：商業地產頭條
➤ 買下迪桑特：抓住冰雪產業新機會點， 不棄長尾
隨著北京-張家口冬奧會申辦成功，國內的冰雪產業迎來新一輪發展高潮。原本的小眾市場，開始走向大眾化。
▲ 資料來源：國家體育總局 製圖：商業地產頭條
另據《中國滑雪產業白皮書》統計，2019年，全國滑雪場滑雪人次達2090萬人，同比增長6.09%，滑雪場的數量也持續保持增加。滑雪人數與滑雪場的增加，對冰雪運動產品的需求不斷擴大。
▲ 資料來源/《中國滑雪產業白皮書》
製圖：商業地產頭條
安踏買下的迪桑特，定位為高階專業運動品牌，產品集中於滑雪、綜訓和女子等，於1935年創建於日本大阪。以此為跳板，安踏得以進入新的運動細分市場，並利用自身運營能力對其進行孵化，精準匹配渠道、營銷。
▲ 迪桑特的專業滑雪服
圖片來源：迪桑特官方微博
培育2年有餘，迪桑特於2019年首度扭虧為盈。這年，除主品牌與FILA外，安踏集團其他品牌總營收達17.1億元，經營虧損率從2018年的12.2%下降至3.5%。
受益於冰雪運動在中國的進一步發展，安踏集團有望依託迪桑特在冰雪運動市場站穩腳跟。
不難看出，靠著營收穩定的主品牌，盈利能力過硬的FILA，以及向上而生的多品類品牌，三十而立的安踏，正勇立新潮頭。
▲ 資料來源：公司公告 製圖：商業地產頭條
▲ 資料來源：公司公告 製圖：商業地產頭條
而此刻的它，亦離成長為國際一線消費品公司，又近了一步。夢想的出口，有光在等待。
本文轉載自《商業地產頭條》黃澤宇 蘇珊
版權歸原作者所有 圖片 | 安踏官方微博
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