文 | AI財經社 張可心
編輯 | 楊潔
連續五個交易日股價累計漲幅44%，市值暴增156億元，中國濃香名酒水井坊因“插足”醬酒引熱議。
4月9日，水井坊(600779.SH)釋出公告稱，公司與梁明鋒、貴州茅臺鎮國威酒業(集團)責任有限公司(以下簡稱“國威酒業”)簽署框架協議，擬成立合資公司，名稱暫定為貴州水井坊國威酒業有限公司。主營業務為銷售高階醬香型白酒。
合資公司註冊資本至少為8億元人民幣，其中水井坊以現金形式出資，佔合資公司註冊資本的70%，即5.6億元;剩餘30%將由國威酒業實控人梁明鋒以實物方式出資。
5.6億元對主流白酒企業而言不算什麼，但對水井坊卻稱得上“傷筋動骨”，畢竟其2020年整年的利潤不過才7.3億元，足見其“入醬”的決心。但對於其“入醬”的舉動，外界褒貶不一。
1999年，水井坊曾是A股市場上僅次於五糧液的第二大白酒上市公司，後一度因業績表現亮眼，獲得全球最大洋酒公司帝亞吉歐的青睞，最終成為中國唯一一家外資控股的上市白酒公司。然而，水井坊的發展卻經歷跌宕，2020年，水井坊在國內19家白酒上市企業市值中僅排名第11位。
誠然，近年來白酒行業掀起一股“醬酒熱”，但基於醬香型白酒生產週期長、釀造工藝複雜等特性，關於“醬酒熱究竟是風口還是泡沫”的討論甚囂塵上。在此背景下，水井坊入局醬酒，是因為大勢所趨，還是另有所圖?
瞄準高階醬酒
“對於目前中國酒類市場來說，醬香型白酒已經不是簡單的產品概念，而是一個戰略視窗。伴隨著白酒消費多元化，水井坊牽手國威酒業的主要目的，就是出於對醬酒稀缺戰略資源佔位的考量。”資深酒業分析師蔡學飛向AI財經社表示。
據公開資料顯示，醬香型白酒正以高於白酒行業平均增速2-3倍的速度在快速增長，醬酒的利潤也相當可觀。2020年全國醬香型白酒總產量約60萬千升，同比增長9%;實現銷售收入1550億元，同比增長14%，對應銷售利潤630億元，利潤率高達41%。
長期基於濃香高階的定位，也讓水井坊對未來要做的醬酒產品定了調，“合資公司主營業務為銷售高階醬香型白酒。”水井坊表示，合資公司未來計劃向國威酒業或其銷售公司採購基酒、半成品酒和各方劃定範圍內的成品酒。除此之外，國威酒業還會透過合資公司獨家推出一系列即將開發的新品牌產品。
合資公司成立後，國威酒業將把部分商標轉讓給合資公司，到時候合資公司在經國威酒業和梁明鋒同意下，可以永久使用與合資公司產品相關的部分商標。
而國威酒業“以前就是茅臺的外部生產基地，多年為茅臺系列酒提供代加工，本身就具備一定的技術儲備和老酒儲備。”蔡學飛說。
據國威酒業官網資訊顯示，其前身為奧梁酒廠，創立於1989年。公司現有制酒車間11棟，窖池666個，年產優質大麴醬香酒6600餘噸。公司現有庫容能力3萬餘噸，常年庫存系列年份醬香原酒23000餘噸，年制曲能力達一萬噸。據蔡學飛介紹，“赤水河畔除茅臺外，其他酒廠產能都很小。對比茅臺年產5萬噸基酒規模而言，國威酒業的基酒生產能力也算得上佼佼者了。”
儘管目前沒有相關報道表示未來水井坊的高階醬酒會定位在哪個價格帶，但基於水井坊自身的高階定位，蔡學飛表示，“據我們業內討論至少會定在600元以上，有可能突破1000元，而且一出就會是系列產品，覆蓋次高階、高階等各個價格帶。”
“入醬”救不了水井坊
聚焦高階醬酒，水井坊有意打造第二增長曲線。但值得注意的是，近幾年，水井坊一度因執著於“高階”而節節落敗。
水井坊前身為全興酒業，主要定位於二十元左右的大眾品牌。在1999年，機緣巧合下，全興酒廠車間發掘出水井坊街酒坊遺址，據說這座酒坊是元明清三代燒酒作坊，帶著“世界上最古老的釀酒作坊”光環，水井坊品牌出世，承載起全興酒業高階化的重任。
2011年，帝亞吉歐正式控股水井坊，後者徹底與全興集團分離，並於2015年宣佈放棄低端市場，專注於高階白酒。
為了打造品牌高階化，水井坊首先進行了一系列“高階對標”。2017年4月，水井坊推出典藏大師版，建議零售價格每瓶899元，直接對標52度普五;同年底，水井坊推出超高階單品菁萃，定價1699元，甚至超過了飛天茅臺。此後，水井坊還相繼推出過全國限量2018瓶、售價高達10998元的“水井坊博物館壹號”和水井坊豬年賀歲生肖酒，定價2399元/瓶。
產品推出後，水井坊再輔以鉅額營銷。包括冠名《國家寶藏》、設立非遺專項基金、登太廟推出“水井坊博物館壹號”等。
但水井坊的一系列操作最終還是被外界質疑“得不償失”。
2019年，水井坊實現營收與利潤35.4億元、8.26億元，分別同比增長26%、43%。業績看似光鮮亮麗，但背後卻付出了高達10.6億元的營銷費用，相比2017年近乎翻倍，佔同期營收比例高達30%，位列上市酒企營銷費用率前三。
但是鉅額營銷並沒能“砸”出令人滿意的品牌力。2020年的疫情瞬間將水井坊打回原形。公司營收利潤雙降，最終在2020年僅分別完成30億元營收和7.31億元淨利。目前，水井坊在高階白酒中的市佔率也並不理想，與眾多品牌共享約9%的市場份額。
“價格過高，比肩茅臺五糧液，但品牌影響力差太多了。對比之下，洋河營收主力藍色經典裡賣的最好的海之藍，價格也就在200元上下。”一位行業人士向AI財經社表示。
現在，要做醬酒，還要繼續堅持高階，水井坊能解開的業績之“困”嗎?
“參照郎酒招股書資料，近三年其千元以上高階白酒青花郎營收雖有所增長，但總營收的60%仍是來自於500元以下的中低端產品。作為新品牌，600元的定價確實有點高。”前述行業人士表示，“且做醬酒會不會對水井坊本身品牌有所影響，其渠道、營銷、團隊、資源等未來如何分配等，都還有待觀察。”
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