“粽子第一股”五芳齋能破天花板嗎

老字號“粽子第一股”五芳齋，也要考慮粽子天花板的問題了。

10月13日，浙江五芳齋實業股份有限公司釋出公告稱，近期公司接受機構調研時表示，作為粽子行業內的龍頭企業，公司也在根據市場變化和實際的生產經營情況，逐步佈局粽子產品產能。如果從節令食品和送禮角度來看，粽子行業會有天花板，但消費場景可以往外延伸和擴充套件，後續會透過產品形態、口味進行創新以及開發不同的消費場景來提升粽子的市場空間。

五芳齋始建於1921年，今年8月31日剛剛登陸A股市場。官網資訊顯示，五芳齋的粽子產品已有百年傳承，一年粽子銷售量超過4億隻。

根據五芳齋招股書，粽子業務是公司最主要的收入來源，2019年、2020年、2021年的粽子系列產品收入佔比分別為68%、71%、73%。而業績資料顯示，2022 年 1-6 月，五芳齋營業收入同比下降 15.32%，歸母淨利潤同比下降 20.78%。同時預計2022年前三季度營業收入同比下降13.14%-14.96%，歸母淨利潤同比下滑18.83%-19.31%。

依靠粽子發家的五芳齋，似乎也察覺到了粽子發展的侷限性。在招股書中，五芳齋表示，粽子品類受到區域性、季節性等限制，導致公司陷產能瓶頸、門店佈局地域性明顯等問題。由於粽子產品隨著傳統節日而產生銷售波動，公司在產能分配、備貨積壓等方面存在壓力；受到地域飲食習慣影響，公司的門店佈局主要集中在華東地區，對華北等新區域市場難以形成競爭優勢。

資料統計，2019年我國粽子市場規模為73.37億元，預計2020-2024年的年複合增長率為7%。同時，五芳齋還面臨著稻香村、三全、思念、真真老老等眾多企業對粽子市場的爭奪。

意識到上述問題，五芳齋也開始謀求走出粽子限制。根據公司公告，五芳齋打出了“糯米食品為核心的中華節令食品領導品牌”的戰略目標，形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋製品、其他米制品等食品為一體的產品群。據報道，五芳齋董事長厲建平曾公開表示，“粽子圈子也就這麼大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破天花板就一定要走出來，不能只做粽子”。

此外，為破粽子天花板，五芳齋做出了不少努力。公告顯示，五芳齋正開拓非粽產品新品類；開發早餐、下午茶、加班等更多消費場景；推動電商、商超、連鎖三大渠道共同發展；從江浙滬邁向全國市場拓展；和高校合作促進技術創新；與迪士尼、漫威、王者榮耀等聯名以觸達年輕人群體；還推出了品牌虛擬形象接觸“元宇宙”……

不過，北京商報記者注意到，儘管五芳齋表示月餅、綠豆糕等新品類的潛力很大，但目前月餅系列收入在主營業務中僅佔8%，蛋製品、糕點及其他業務僅佔9.76%，粽子仍是產品佈局中的大頭。此外，五芳齋雖然已在北京、瀋陽、山東、寶清等地區設立分公司，但華東地區收入佔比為51.2%，華北、華中地區分別佔14.52%、4.89%。

在業內看來，五芳齋是傳統老牌企業，粽子也是非常傳統的品類，“雙傳統”屬性讓公司在創新升級方面難有太多的新意，更需要突破的是自身制約。

“粽子雖然是端午節日的呈現，但其實南北方都會有日常吃粽子的習慣。所以要突破粽子發展局限，就要考慮如何把粽子作為日常的主食甚至點心，也就是休閒食品主食化、主食產品休閒化。五芳齋作為老字號品牌，關鍵是需要在新零售方面進行創新升級，吸引新生代消費者。”中國食品產業分析師朱丹蓬對此表示。

針對上述問題，北京商報記者透過電話、郵件聯絡採訪了五芳齋方面，截至發稿未收到回覆。

北京商報記者 郭秀娟 張函