“2-4月投放近乎停止，一分錢恨不得掰成八瓣花......”
梯影傳媒副總裁潘偉告訴「創業最前線」，這是疫情期間絕大多數廣告主們的真實心理寫照——“花最少的錢達最好的投放效果。”
隨著疫情逐步好轉，近期梯媒市場傳來不少好訊息。 一位不願具名的業內人士向「創業最前線」透露，有頭部線上教育機構僅用4個月時間就在電梯媒體平臺投放了數億元。
此外，也有電梯媒體平臺斬獲新一輪融資。資料顯示，繼2019年10月完成由騰訊領投的B輪融資後，梯影傳媒近期宣佈已獲得58同城戰略投資。
受疫情影響下的梯媒行業究竟是怎樣一番競爭態勢？行業水深如何？玩家們突圍的關鍵又在哪兒？
1、“金主”砍下4、5成預算
遭遇疫情“黑天鵝”影響，梯媒行業受到波及也未能倖免，從行業變化來看，廣告主投放需求有向頭部電梯媒體平臺集中的趨勢。
從事梯媒行業十餘年的資深業內人士王慶不禁感慨，“與去年相比，今年大多數廣告主的預算至少砍了20%。”一個基本事實是，廣告主們手裡有預算，只是不會像以前那樣廣撒網，他們會把投放計劃做得更精準。“錢要花在刀刃上，用在最有價值的地方。”
新潮傳媒聯合創始人曾健告訴「創業最前線」，不同型別的客戶做出的預算降幅也不盡相同。
曾健介紹，一直以來，外資品牌客戶的廣告投放都講究資料歸因和效果轉化，也就是外資品牌客戶90%的預算都花到了效果上面。受疫情影響，它們的廣告預算進一步向線上數字化媒體平臺傾斜，對於線下戶外品牌投放的廣告預算大幅減少。“它們對數字化訴求更強，希望電梯媒體平臺為它們提供資料歸因、選點位時的使用者分析和全鏈路監測模式。”
與外資品牌客戶不同，那些靠融資驅動、現金流儲備不夠以及還沒有走向盈利的本土創業品牌客戶，都選擇先生存後發展——它們仍在解決營收和成本結構問題，以前還會選一些區域梯媒做投放，現在只選1-2個主流電梯媒體投放。“這類客戶都在砍預算，而且佔比還比較大。”曾健補充。
“相比去年，國內成熟品牌客戶今年肯定會砍預算，降幅預計為20-30%。”在曾健看來，疫情對成熟企業的傳統渠道影響較為明顯，儘管過去兩個月行業漸漸回暖，但它們中大部分都未完成上半年既定的銷售業績目標。從目前的監測來看，它們下半年仍將繼續持保守態度。
對於疫情之下幾乎沒有進賬的中小客戶，在面臨極大現金流壓力之下，對於投放效果轉化越來越關注。
由於不是效果媒體，作為品牌性廣告媒體餓的電梯媒體平臺，通常廣告轉化不會立竿見影。“通常需要3-6個月的蓄勢才能迎來拐點。”王慶坦言。目前，電梯媒體平臺以品牌推廣為主，銷售協同為輔，短期內這一狀態仍將持續。
曾健透露，目前很多商場的客流量僅恢復到以往的50%-60%。“很多客戶活得不好，廣告業務自然是下滑的。”
“想花最少的錢達到最好的投放效果。”這是潘偉今年以來最切身的感受。
首先，費用精細化。“用老百姓話說是一分錢掰成八瓣花。”潘偉對「創業最前線」表示，廣告主們雖忙著復工復產，但未來盈利預期不明。
他介紹，按慣例，客戶會在每年11月和12月制定第二年預算，所以整體預算沒有變化。但很多客戶不敢花、不捨得花。“因為不知道明年什麼狀況。”今年上半年，客戶實際投放僅為既定預算的50%-60%。“2月、3月、4月客戶的電梯廣告投放幾乎為0。”
其次，媒體精準化。潘偉稱，之前客戶針對不同人群研發了多款不同檔次、不同價位的產品。“精準度如何，暫且放下不說，反正投了就有到達率。”然而，今年客戶針對不同類別的不同檔次產品，在選擇媒體投放時會有一定的針對性。比如經過市場研判，投受眾更接近產品目標人群的媒體。
同時，受眾精確化。電梯媒體平臺會為客戶產生導流甚至直接消費。“透過製作使用者群體畫像報告，讓客戶直接決定。”
在潘偉看來，當前真正的影響是，疫情導致客戶產銷預期的降低。從中長期來看，客戶對未來存在不確定性的心理感受，導致它們對廣告投放趨於謹慎和保守。“我跟好多廣告主聊，他們心裡還在打鼓，會不會二次、三次、四次反彈，面對這種不確定性，營銷活動先‘摟’著點，這個錢先省著點。”
潘偉分析，從5月到年底，大多數廣告主的營收勢必會減少，進而導致其降低今年的廣告投放額。而客戶廣告投放的謹慎反映到電梯媒體平臺上，則是可預期營業額的減少。
“從短期來看，電梯媒體平臺是受影響的。”作為長期關注梯媒賽道的投資人，博將資本投資總監林雋超告訴「創業最前線」，疫情期間，線下流量下降，廣告主整體付費能力和付費意願減弱。但是中長期看，線下流量是長期具備價值的，線下媒體的需求也始終存在。
2、超30%玩家要倒下？
從宏觀層面看，走低的不止廣告主預算，影響電梯媒體平臺業務的還有行業整體單價走低的現實。
作為穩坐業內頭把交椅的分眾傳媒，一直以來掌握著行業價格制定權。隨著近幾年頭部玩家逐漸增多，你來我往幾番價格戰後，梯媒行業的價格體系也開始出現鬆動並開始下調。
而另一個嚴酷的事實是，樓宇媒體租賃成本的浪費則會直接影響到電梯媒體平臺的收入情況。
潘偉透露，疫情之下有一部分樓宇物業給予了電梯媒體平臺1.5-2個月租金減免。對於電梯媒體平臺來說，總體來看，過去半年它們至少有2個月的樓宇媒體租賃成本是無效成本。這部分無效成本佔到公司全年樓宇媒體租賃成本的1/6。而樓宇媒體租賃成本佔公司總成本的60%-70%。“這也意味著，電梯媒體平臺全年總成本的10%-12%已經浪費掉了。”
如果說上述推理不足以說明疫情對電梯媒體平臺收入的影響，那麼上市公司分眾傳媒的財報則是更好的補充。
資料顯示，今年第一季度，分眾傳媒實現營收19.38億元，同比減少25.76%；歸屬於母公司所有者的淨利潤為3788.72萬元，同減88.87%。
對此，分眾傳媒方面表示，報告期內受新冠肺炎疫情影響，國內廣告市場需求較去年同期有較大幅度下滑。同時鑑於全國各地實施較為嚴格的疫情防控措施，報告期內影院暫停營業，部分城市、社群及道路採取封閉管理，致使公司在部分城市和地區廣告的正常釋出受限。
梯媒行業投資人的境況也可以側面反應出市場的“溫度”。林雋超坦言，大部分投資機構都面臨募資難、退出難等問題，“很多機構實際上已經沒有錢了。”
他還透露，相比去年，今年創業者從開啟融資到最終交割會多花費1-2個月時間。“最好留出三個月時間準備這些事情，這樣比較安全。”
事實上，因缺少客戶、現金流緊張等原因，已經垮掉了一批電梯媒體企業。“還有一些在苦苦煎熬，預計今年至少會倒掉30%的公司。”曾健說。
3、“雙寡頭”競爭格局
自分眾傳媒開創電梯媒體運作模式以來，梯媒市場已走過蠻荒期，競爭正逐步進入“新的賽段”。
據瞭解，2003年分眾傳媒首創電梯媒體，並從2005年開始收購多家電梯媒介如聚眾、框架等，行業進入高歌猛進時代；2015年-2018年，梯媒行業雖一家獨大，但有幾家後起之秀正在快速發展壯大；2018年之後，一家獨大變成第一集團，明顯拉開了其與區域電梯媒體平臺們的差距。
林雋超認為，電梯媒體平臺之間的競爭主要體現在三方面：一是流量，能否有足夠大規模、高質量的流量形成網路效應；二是變現效率，能否把自己手上的點位資源以更高比例賣出去；三是投放效果，媒體的呈現形式、到達率、以及能否給品牌方和廣告主帶來實際價值。
事實上，受疫情影響，電梯媒體平臺們關於點位資源的爭奪正處於相對平和的狀態。
長期關注梯媒領域的業內資深人士鄭鑫向「創業最前線」透露，頭部客戶資源的爭奪十分激烈。“幾乎每天都在發生戰鬥。”在新潮傳媒出現前，分眾傳媒在全國頭部客戶的銷售能力和把控能力方面一直沒有對手。不過，目前新潮傳媒已完成全國媒體資源的建設和沉澱，今年它開始正式發起對分眾傳媒核心腹地的衝擊。
“梯媒市場雙寡頭競爭格局已形成。”鄭鑫表示，第三名及以下玩家更多還停留在對中小客戶拓展和維護層面，它們的營收體量在幾千萬到幾個億不等，與行業前兩名的營收體量差距甚大。
在鄭鑫看來，梯媒行業前兩名雖分屬阿里和騰訊兩大派系，但阿里和騰訊投資的賽道很多，它們雖然認可梯媒市場以及線下媒體數字化方向，但這並不意味著它們完全入局。“BAT等網際網路巨頭還處於前期觀望階段，以戰略投資形式進來，看整個線下媒體數字化能否跑通。”
可以肯定的是，雙寡頭競爭之下，無論城市規模，還是點位密度，後來者成長為全國性電梯媒體平臺的可能性越來越小。
“它的資金投入量非常大。”曾健表示，不僅需要購買梯媒裝置，還需要支付樓宇媒體租賃資金。“沒有50個億的融資額度，幾乎沒有進場的船票。”更重要的是，電梯媒體平臺需要接受較為長期的虧損和戰略忍耐。
此外，因為點位資源是一個相對稀缺的資源，行業前兩名分走了大部分核心點位資源，第三名及以下玩家能拿到的核心點位資源極度有限。“比如某電梯媒體平臺已經跟物業簽了兩年合約，要把它拆掉或等它到期再裝進去，這個成本很高。”曾健說。
除了點位資源，針對廣告主資源的爭奪也十分激烈。
曾健對「創業最前線」表示，電梯媒體平臺業務至少需要覆蓋30個主要城市，才有望跟廣告主談全國性媒體投放，這也是大部分電梯媒體平臺只能服務區域中小客戶的原因所在。此外，由於電梯媒體企業是銷售驅動型企業，銷售隊伍組建、組織管理以及形成團隊作戰的能力，同樣是有門檻的事。
“分眾傳媒已經從之前的聚焦大客戶開始往中小型客戶走。”在鄭鑫看來，這無疑擠壓了中小電梯媒體平臺們的市場空間。“分眾傳媒今年要求銷售人員每天拜訪3家區域行業性客戶和中小客戶，有錢都得收。”
目前電梯媒體平臺們之間也慢慢形成了一個合理的價格競爭機制。曾健稱，絕大多數有價值的客戶認的是傳播價值而非價格。“因為再便宜的價格，如果沒有傳播價值，多花一分錢也是冤枉錢。”
4、逆市融資背後
在廣告主縮預算、基金募資難等行業整體環境不佳的背景下，梯影傳媒獲得融資，似乎在一團迷霧中給電梯媒體行業點亮了一束光。
“梯影傳媒是廣告公司裡更懂技術的，是技術公司裡更懂廣告的。”潘偉告訴「創業最前線」，這是百度投資人曾對梯影傳媒做出的評價。
潘偉認為，梯影傳媒拿下融資的最核心原因在於它的技術創新能力。“因為如果論點位資源和快速增長能力，前面已經有做得不錯的玩家。”
「創業最前線」瞭解到，梯影傳媒的技術團隊成員大多擁有國內頂尖技術企業從業經歷，到目前為止，仍掌握著領先同行的研發技術儲備。
“比如我們正在研製的3D投影，今後可能在電梯門上都不需要貼螢幕，投影直接打在電梯門這個角度的空氣中進行成像，也或者和手機WiFi形成互動。”潘偉透露。
其次，梯影傳媒是全球第一家將投影技術應用於電梯轎箱廣告的公司，到目前為止也是唯一一家將投影技術廣告規模化、商業化運營的公司。
潘偉稱，表面看似簡單，但技術其實很複雜，比如開關門控制、斷點續播、程式化下單等，都是經過嚴格技術測試後取得的技術成果。
此外，梯影傳媒還開發了自主投放程式，廣告主可以便捷地透過小程式實現點位選擇、日期選擇、線上支付等功能，極大程度方便了中小企業的個性化投放需求。
除了技術創新能力，資方也看中梯影傳媒的整體運營能力。潘偉表示，僅成立三年多時間，梯影傳媒獲得了樓宇物業的高度認可。“此前，中高階寫字樓一般不太願意讓自己的電梯被廣告打擾，擔心影響它們的形象。但在電梯裝一個有科技含量的投影裝置，打在電梯門上，有一些影片的創意互動，它們很願意接受這種創新的媒體形式。”
同時，梯影傳媒也得到了廣告主們的認可。京東等大企業接受並認可了梯影傳媒的媒體形式，“它們內部都得進行前期試水觀察，如果媒體形式不好，沒有效果是不會投放的。”更重要的是，梯影傳媒已成長為一個全國性電梯媒體企業。“要知道，目前全國性主流電梯媒體只有三家。”潘偉說。
在潘偉看來，BAT等網際網路巨頭已相繼投資了一些電梯媒體專案，它們已經對梯媒行業進行了深入研究調查，這無疑為後面投資人提供了極好的參考範例。
“網際網路巨頭對於線下流量都極為渴望，尤其是阿里和京東等電商巨頭，它們對未來萬屏皆媒的時代會做一些探索。”曾健表示，頭部電梯媒體平臺正在從原來的不精準，進入到千樓千面甚至千人千面的數字化建設和MVP市場驗證階段。
作為投資人，林雋超認為電梯媒體企業融資是必然的。他解釋道，梯媒需要跑馬圈地，迅速佔領高價值度的點位資源，不借助資本力量無法跟上整個梯媒行業的發展速度。因此，如果想爭奪梯媒市場，企業在發展過程中一定需要融資。中國網際網路發展至今，線上流量紅利已經見頂，未來整個媒體，一定是線上線下結合的。
5、結語
不可否認，疫情之下大部分廣告主紛紛選擇收緊口袋，將投放預算向頭部電梯媒體平臺聚集，導致很多中小玩家收入驟減，一些抗風險能力弱的玩家率先倒下，加速了行業洗牌，使得“雙寡頭效應”更為明顯。
但這絕不意味著第三名及以下玩家沒有突圍空間。曾健向「創業最前線」坦言，大部分廣告主認為除分眾傳媒外，其它能與之形成競爭的玩家的存在是合理的，也是他們歡迎的。“畢竟有我們存在，客戶就有博弈和議價的空間。”
正如梯媒領域資深投資人林雋超所說，誰能率先將線上線下流量打通，誰就有望脫穎而出。
*文中配圖來自攝圖網，基於VRF協議。