門店超萬家，百勝中國回港上市，縱有肯德基也難挽頹勢？

文｜楊絢然

編輯｜田甜

圖片來源｜百勝中國官網

9月10日，百勝中國在港交所掛牌上市。此時距離百勝中國從Yum! Brands分拆出來、於紐交所獨立上市僅過去四年。

此次在香港上市，也意味著百勝中國成為了繼阿里、京東之後又一家實現兩地上市的公司。百勝中國在港上市首日破發，開盤跌0.49%，報410港元/股，IPO發行價為412港元/股。

說起百勝中國，大家自不陌生。1987年11月12日，百勝中國將肯德基引入中國，第一家餐廳開在北京前門附近。這也是中國第一家西式連鎖餐廳，成為了當時大家眼中的“奢侈品”，“有了KFC，生活好滋味”這句口號也逐漸深入人心。

而後，百勝中國除肯德基外，還將塔可貝爾、東方既白、小肥羊、黃記煌、COFFii & JOY及Lavazza等新興品牌納入麾下，一步步壯大自己的陣營。但隱藏在百勝這家餐飲巨頭下的危機依然清晰可見：整體營收過於依賴肯德基，中餐品牌不盡人意。

根據百勝中國在公告中表示，計劃在香港二次上市中總計全球發售約4191萬股普通股。其中，國際配售約4023萬股，香港公開發行約168萬股，最高發售價每股468港元，預計募集資金將約192.74億港元。百勝中國公佈的募資用途顯示，約45%的資金將用於擴大和深化餐廳網路，以及繼續擴大肯德基、必勝客和其他餐飲品牌的門店，希望未來能發展到超過2萬家餐廳；約45%的資金將用於數字化供應鏈、食品創新和價值定位提升。

也就是說，百勝將在深化資料化和供應鏈的同時，繼續大規模開店，攫取下沉市場。即便如此，上市後襬在百勝中國面前的問題依舊不小。

過度依賴肯德基

截至7月底，百勝中國在中國的餐廳已經超過10000家。其中，肯德基和必勝客是主要貢獻者。百勝中國招股書顯示，截至6月30日，集團肯德基、必勝客餐廳數量達到9007家，佔9954家總餐廳數的90.49%。從2018年開始，百勝中國的營業利潤也幾乎來源於肯德基。資料顯示，近14個季度中有8個季度肯德基對營業利潤的貢獻率超過100%。

而在疫情發生之前，百勝中國就顯示出增長放緩的態勢。根據弗若斯特沙利文報告， 2017年至2019年，百勝中國營業收入分別為77.69億美元、84.15億美元、87.76億美元，增長率由9.69%放緩至4.29%。同期，百勝中國淨利潤分別為3.98億美元、7.08億美元和7.13億美元，增速由2018年峰值的77.89%陡降至0.71%。

疫情給了所有餐飲行業一記重創，百勝中國也不例外。今年上半年，由於疫情期間部分門店關閉、客流量下滑等原因，百勝中國營業收入為36.56億美元，同比下滑17.43%，淨利潤為1.94億元，較上年同期的4億元下降51.5%。此外，餐廳利潤率下滑至12.2%，同比下滑4.5%。

但疫情之下，百勝中國還是證明了自身管理體系的有效性以及穩定性。7月30日，百勝中國2020年第二季度財報顯示，第二季度總收入恢復至去年同期的89%，系統銷售額恢復至去年同期的96%。在疫情影響下，二季度仍然保持1.28億美元的經營利潤，並新開169家門店。

“疫情期間的百勝中國的表現值得我們同行學習。”一名餐飲行業高管對創業邦說。疫情期間，百勝中國旗下品牌肯德基和必勝客自1月30日起推出“無接觸”配送服務，並且在有條件的餐廳，試點“無接觸”點取餐服務，該措施仍舊維持至今，並大大加快了配送效率。

但過於依賴“老大”，仍舊讓不少外界人士看到百勝中國未來的增長瓶頸。

百勝中國旗下的“老二”必勝客的發展越來越差強人意。2020年上半年，肯德基營收佔比已超過總營收7成至70.5%，而必勝客營收佔比則降至20.5%。近兩年，在必勝客主打的“披薩”領域出現了不少“新秀”，如主打外送的達美樂，以榴蓮口味披薩為賣點的樂凱撒。這些品牌善於打造“爆款”，在消費者心中形成了較強的心智，加上價格近20年都未變過的“薩莉亞”，都分食了不少必勝客的流量。

但必勝客不僅沒有在打造爆品上下功夫，反而在中西餐融合的道路上越走越遠。

中餐品牌屢屢受挫

“肯德基的本土化戰略讓它和同類產品迅速拉開了距離，以至於肯德基的門店數量目前優於麥當勞兩倍。”曾在百勝工作多年的王海說。

王海清晰地記得，老北京雞肉卷推出時，很多媒體都進行了報道，後來肯德基陸續還推出了雞排飯等單品，這些都為肯德基獲取了不少使用者，也是本地化戰略的重要一步。

而百勝中國對中餐的追求還表現在他們在中餐品牌的拓展上。今年4月8日，百勝中國發布對於黃記煌的收購公告。根據公告，收購完成後，百勝中國將成立中餐事業部，完全擁有三個中餐連鎖品牌：黃記煌、東方既白、小肥羊。

來源：百勝中國招股書

但百勝的中餐之路，一直走得坎坷，屢屢失利。百勝中國招股書顯示，2017-2020年上半年，作為主力品牌的肯德基和必勝客每年的營收貢獻率分別達到92.1%、92.7%、92.2%、92.7%，而來自小肥羊、黃記煌、COFFii & JOY、東方既白、塔可貝爾、到家及電商業務產生的收入貢獻率則不足8%。

2005年，東方既白頂著“肯德基的兄弟品牌”的光環出現在了各處交通樞紐，但大家並沒有等來它像肯德基一樣遍地開花。即便到15年後的今天，東方既白也只有11家門店。

百勝中國也曾寄希望於對“小肥羊”的收購。那時候，小肥羊是大眾心目中的“國民火鍋品牌”，但小肥羊上市後發展不順，內部鬥爭激烈，職業經理人紛紛出局，加之大量加盟店使得品質下降，而百勝的發展也急需地方風味。在外界看來，小肥羊的連鎖店模式也和百勝中國強大的管理經驗和標準化的作業流程相匹配。

但出乎意料的是，被百勝中國收購之後，“小肥羊”卻走上了下坡路，從700多家一路縮減到260多家。“體系鬆散、缺乏標準化管理、繼續擴張瓶頸”是百勝中國前CEO蘇敬軾曾公開指出的問題。

在王海看來，“小肥羊”的衰落還在於百勝中國標準化體系對其造成的負面影響。例如，對於火鍋而言，稍微調整一些其中的佐料使用者就會很敏感，而肯德基擁有非常嚴格的管理體系，而在原有的小肥羊鍋底中，很多原料是不被允許的，因此就進行了一些調整，這就構成了使用者在口味上的依賴度下降。

此外，管理理念的不同也是百勝中國在中餐領域屢屢失利的原因。雖然此前百勝中國就已經獨立，但整個管理團隊依然在用西餐的思路在做中餐，那就是將其標準化，但對於中餐而言，服務、以及選單所展示出的“精氣神兒”都決定了使用者的留存。

“現在國內的中餐廳創始人很多都依靠現場的感受來做決定，這樣整個品牌文化就更加有親和力，但百勝的職業經理人們更多是靠資料，這就導致了他們在決策上表現出的差異性。”王海說。

而“黃記煌”的收購，給百勝中國帶來了新的希望。截至6月30日，成立於2004年的燜鍋品牌黃記煌在國內外共擁有600多家餐廳。但在黃記煌的門店中，自營店僅有6家，加盟店佔到了99%，這也是黃記煌後來頻繁爆出食品安全問題的原因。

根據黃記煌的母公司煌天國際的招股書顯示，黃記煌從2014年到2016年的營收分別為4.17億元、4.99億元和4億元。同期，黃記煌單店每日銷售燜鍋數分別為93.1、80.8、66.6，單店日銷售額分別是1.6萬元、1.5萬元、1.3萬元，翻檯率為1.5、1.3、1.1，下滑明顯。 此外，2017年8月，黃記煌母公司煌天國際曾向港交所遞交上市申請，但未能成功。

百勝中國能否挽救黃記煌頹勢，將其打造成為百勝中國手裡中餐領域的王牌，仍未可知，但有“小肥羊”的前車之鑑，大家紛紛抱有懷疑態度。有業內人士看來，百勝中國在供應鏈及標準化等方面都有著極強的優勢，但在對中餐廳的管理上卻差強人意，如果黃記煌是管理很強的話未來一定會有很好的發展，但恰恰它是供應鏈強管理弱，如果百勝中國無法扭轉自身在管理文化上的習慣，黃記煌的未來仍舊堪憂。

咖啡、下沉成未來增長點

正如開篇所提到的，此次上市後，百勝中國將把約45%的資金用於開店，約45%的資金用於數字化及供應鏈、食品創新及價值定位以及優質資產。

也就說，一方面百勝將繼續挖掘新流量，另一方面盤活既有流量。

目前，從地理位置上來看，百勝中國，尤其是肯德基、必勝客的店鋪主要聚集在一二三線城市，如果想要實現20000家店的目標，那勢必要走向下沉市場。

今年8月，肯德基就在河南新鄉市封丘縣開出了首家“小鎮模式”店，並宣佈將會加大在河南開設小鎮模式店的力度。按照肯德基的規劃，未來會在推動河南省80個縣建設標準店的基礎上，進一步選擇28個縣（市）建設肯德基小鎮模式店。

但下沉市場的消費能力和人口密度能否支撐肯德基、必勝客等餐廳的良好運營？王海認為，從目前下沉市場“華萊士”等炸雞品牌的迅速發展就可以看出，在不少百勝中國沒有進入的下沉市場，還有著不少可堪挖掘的空間。

而在挖掘既有流量上，資料化是目前清晰可見的出路。近幾年，不少餐飲企業都想推進線上化，但效果寥寥，而肯德基卻發展迅速。根據資料顯示，截至6月30日，肯德基及必勝客的會員計劃分別有超過2.4億會員和超過7500萬會員，2019年肯德基APP日活躍使用者數為1000多萬；近六個月，百勝中國更是有約97%的支付透過數字化形式進行。

這也進一步加速了肯德基資料化戰略的實施。目前，進入肯德基，服務員都會引導使用者在小程式下單，而這背後，是資料化的佈局。根據一位為肯德基提供服務的供應商說，目前他們正在為肯德基提供千人千面的服務支援，在使用者點開頁面後，小程式會自動根據使用者喜好來推薦相應的食品。

根據百勝中國半年報資料顯示，百勝中國上半年的數字訂單，包含外賣訂單、手機訂單以及點餐機訂單，佔到肯德基銷量的86%以及必勝客銷量的61%。其中，百勝中國外送和外帶業務佔到了公司銷售額50%以上，而外賣業務同比增長了36%，貢獻了總銷售的29%。

在疫情的催化之下，肯德基的自有配送也發展迅速。“現在肯德基最大的優勢就是自有物流。”王海說。他認為，目前大部分的餐飲品牌都藉助餓了麼、 美團外賣等第三方平臺來拓展線上業務，但這樣的弊端是在人力的調配、節假日及特殊活動的議價能力都會較弱，而依靠自有流量及自有物流，當突發事件發生時，無論肯德基開不開店，都能依靠線上流量產生收益。

而在餐飲之外，百勝中國也在尋求新的增長點——獨立咖啡品牌。

百勝中國在2018年開發咖啡品牌COFFii & JOY，主打精品咖啡。招股書顯示，截至6月30日，中國有55家COFFii & JOY門店。百勝中國第二季度財報中，則重申了對於該業務2020財年的發展目標，預計將開設800-850家新店。

此外，王海認為，百勝中國引進了意式咖啡品牌Lavazza也將成為另一個增長點，因為它是義大利咖啡中的頭部品牌，加之目前國內高階咖啡品牌的稀缺以及瑞幸資料造假所帶來的影響，Lavazza將有較大的發展空間。

（應採訪物件要求，王海為化名）