十問出海，對話大觀資本徐瑞呈 | 鈦媒體創投家
圖片來源視覺中國
▎“出海”現象代表了中國優勢的溢位。鈦媒體作者丨鈦媒體創投家
“ 我們一直在全球觀察中國優勢的溢位現象。”北京時間上午11點鈦媒體創投家撥打了一通越洋採訪電話，此刻，美國西岸是晚上8點左右。另一頭，接起電話的人是大觀資本北美首席代表徐瑞呈（Richard），他 2013年研究生畢業之後就留在了北美，第一份工作是在一家中國上市企業的美國出海分公司任職，親歷了產品出海，從ODM到併購、從tradeshow到blogger、從獨立站到線下渠道，品牌落地全過程。後因機緣巧合加入大觀資本負責北美和海外市場。大觀資本是一支成立於2015年的All-in 出海的早期基金，投資了 News Break、弓箭傳說、店匠科技、Menusifu 等著名中國出海產品或企業，被投企業活躍在歐美、東南亞、印度、非洲、拉美等多個出海市場。近期，出海一詞再次被資本頻繁提起、關注，但這似乎與我們所看到複雜國際形勢相“違背”？那麼，此刻中國企業出海是否是一個很好的時機？出國企業出海的優勢在哪裡？如何選擇出海目的地？什麼樣的團隊才會創造出海的神話在海外落地生根？帶著這些疑問我們撥通了Richard的電話。第一類是主動出海的，他們可能是海歸或新興創業者，創立了一個面向全球市場的專案；也可能是發展到一定階段的中大型企業，需要進行海外市場擴張。
第二類是被動出海的，比如某一賽道在國內已發展至紅海或因政策受限，而迫不得已開始尋覓新的海外市場。
第三種是偶然出海的，有些企業原本沒有規劃過做海外市場，卻意外發現產品的使用者有海外使用者且復費率良好，於是開始考慮進軍海外。
2.鈦媒體創投家：目前的國際形勢，是出海的好時機嗎？Richard：2015年大觀資本成立時的Slogan就是“中國優勢出海全球”，在這7年持續的投資期間，我們明顯看到中國企業的 “中國優勢”已逐步展現，所以，只要找準了自己的定位和優勢，不管海外形勢如何變化，都是“最好的時機”。好的機會賽道其實是一點一點湧現的。起初大觀資本在投出海的時候並未界定在某一個特定賽道，但隨著投資時間和經驗的增長髮現了一個共性：較為成功的企業基本上集中在移動網際網路、跨境電商、企業服務SaaS三個賽道上面。在此基礎之上又衍生出了更多的細分賽道，移動網際網路賽道包括遊戲、社交、工具、內容、教育等，這屬於中國出海的“老本行”，我們觀察的是使用者；跨境電商賽道包括物流、品牌出海、快遞電商賦能、平臺等，這些源於中國早期OEM代工的基礎，我們觀察的是場景；企業服務SaaS則包括某垂直領域工具類SaaS或行業通用SaaS等技術類產品，這個賽道有一個關鍵詞是“組織的變革”，與我們現在變化的後疫情世界息息相關。疫情期間不同的賽道受到的國際影響也不同，依託線下業務的企業面臨到巨大的資金流壓力考驗，而線上業務為主的遊戲、社交、遠端辦公卻呈現了大幅增長勢態，所以，時局如何變化，永遠有值得探索的機會。3.鈦媒體創投家：您提到的“中國優勢”指的是？Richard：“中國優勢”是一個相對值而非絕對值，在一把相對的標尺上做比較好，中國企業在流量、供應鏈、技術、人才等方面的優勢已然凸顯。流量優勢是中國網際網路人玩透的東西，箭速迭代，揚長避短，這一套直接導致移動網際網路社交、娛樂、工具類應用的強勁出海勢能；供應鏈優勢，強有力、大而全的中國供應鏈在上一個時代支撐了外貿和跨境電商生態逐漸成熟起來；技術優勢，主要體現在SaaS和硬體領域；人才優勢，雖然目前看起來美國、印度的工程師創業者很多，但從成本、工作效率、能力的角度來看，中國有一大批的中高層工程師、技術人員能夠做出很漂亮的產品，996也很能“打”，所以這些都是中國企業比較重要的優勢。當然，優勢是針對一段時間和特定市場相對而言的一件事，不同的階段也會有不同的勢能形態，我們也要不斷思考尋找新的優勢和機會。4.鈦媒體創投家：如何理解技術優勢？Richard：中國企業很擅長提供價格相對合適、技術水平過硬的產品。比如，去年clubhouse特別火的時候，YC當期與音訊相關的專案，背後使用的幾乎全部是實時通話雲服務解決方案聲網Agora提供的服務；再比如，無人便利店技術提供商雲拿，已將技術輸出至日本、新加坡、德國、韓國等國家。其實中國的技術產品一點也不比海外差。 我們再看海外，有些團隊產品做的非常好，但是價格下不來或履約能力跟不上，這就是機會，中國企業卻可以在一個使用者接受的層面上，儘可能的把技術做到最好，這就是優勢的體現。5.鈦媒體創投家：出海的目的地的選擇，是否有可參照的判斷模型？Richard：出海面對著時常變化的參照系，目的地市場不同判斷模型則不同，創始人是目的地選擇的核心決定因素。全球大約200多個國家，可供中國企業出海選擇的目的地非常充沛，但是由於每一個國家文化、發展階段的不同，市場所能接受的產品也不同。譬如，Yalla Group旗下的語音聊天室Yalla和棋牌遊戲Yalla Ludo在中東市場頗受歡迎，2020年僅用四年時間便成為第一家成功在美國紐交所上市的中東獨角獸；傳音手機主要發力非洲市場，銷量在全球手機品牌廠商中排名第四，僅次於三星、蘋果和華為。不同型別的產品，可以在不同市場找到屬於自己的“領土”。出海目的地的選擇，也不是盲目“抓鬮”而是需要根據創業者自身的能力優勢、團隊結構構成、業務擅長點、市場熟悉度等等優勢指標去做參考評判。如果團隊有一半人都熟悉北美市場，那麼水到渠成肯定會選擇歐美市場；如果創始人從來沒去過印度，卻想做印度市場，想一下也不會特別順利。所以選擇出海目的地不是一個特別玄學的選擇，它是結合自身優勢、特點之後在市場和賽道上推演的理性決定。6.鈦媒體創投家：出海的創業者必須要具備哪些特質？Richard：會說外語或在某一個特定國家工作、生活是錦上添花的優勢，但是核心來說，對於海外生態的瞭解、競品的充分認知才是出海創業的充分條件。國內新使用者引流在網際網路一套比較成熟的打法，在國外一般靠 Facebook，Google Analytics他們有比較成體系的玩法。如果創業者對於平臺玩法、提供的服務、功能、規則不瞭解，那麼如何開展海外獲客呢？瞭解海外生態是有一定的門檻的，不光是語言的問題，創始人需要真的花過錢、打過仗，這就是為什麼我們現在看到很多VC喜歡投資大廠出來的或曾經海外創業成功過的創業者的原因。7.鈦媒體創投家：這是大觀資本投資海外創業者的邏輯嗎？Richard：每家資本投資都有自己的方法論。投資出海創業者會看幾個方面：第一，對於海外生態瞭解；第二，擁有精確的定位，比如具體的市場，起初可能是一、兩個重要目標市場，並不是全球化鋪開，這是相應路徑上的選擇；第三，在認知和主觀能動性上，傾向於選擇具有國際化認知、主動出海的專案。具體方面，比如同樣的資料的專案在印尼做的好、在越南可能就做不好，其中評判因素五花八門，無法統一定調，具體專案具體分析。整體來說的話，從藉助中國優勢到建立全球認知，這是我們最直接的從創業者身上體會到的這幾年的大變化。8.鈦媒體創投家：中國出海企業可能會遇到哪些挑戰？Richard：挑戰會很多，本地化可能是行業聊過最多的挑戰，首當其衝，本地化細分出品牌本地化、運營本地化、團隊本地化、法務本地化等不同的角度。所謂本地化即做出來本地人喜歡的的產品，但是照貓畫虎一定不行，巨頭也難逃本地化失敗的“魔咒”。前幾年，微信wechat出海泰國，當地社交主要的競爭對手是韓國的Line，Line那時非常重要的一個功能是 Line TV，可以用Line 看電視，這是泰國民眾特有的喜好，於是wechat也照貓畫虎出了wechat TV，最後效果並不好。本地化是資源的問題，是團隊的問題嗎？都不全是，我認為本地化挑戰其背後的核心是團隊對國際化認知的挑戰，這是才是本地化的底層驅動。9.鈦媒體創投家：機構給予出海企業哪些支援？Richard：有形支援很直觀的體現在投資上面，一方面是大觀資本的直接投資，另一方面是幫助出海企業拿到海外的資源，這裡包括海外的認知、服務、人才、資本，成長為一家國際化企業。這是很多初創企業走向國際化的時候統一面臨的問題：如何從只拿中國市場的錢到能拿國際化的錢或者是目標市場出資機構的錢，如何從只有中國的團隊邁到國際化團隊，如何從中國原生的優勢產品開創到全球原生的品牌產品。這一關非常重要，如果能邁得過去，它就變成了一傢俱有國際化視野的企業。如果邁不過去，永遠是一家中國出海企業，把中國的錢、中國的人、中國的產品賣到國外去，這一關靠創業者自己的能力往往不足以完成。在這之外，大觀資本在過去幾年強調讓“出海人幫助出海人”，於是創立了公益性的“出海同學會”互助社群，一方面是幫助出海創業者建立對海外生態、資源的瞭解和國際化認知；另一方面是整合整個行業的資源給相應的出海企業，這也形成了我們的特色投後。我們也是逐步在探索，如何賦予被投企業更體系、更有價值的服務，畢竟作為一家機構最重要的是做好陪伴者的角色。10.鈦媒體創投家：相較於前幾年，出海市場發生了哪些變化？Richard：有很多變化。第一、出海邏輯的變化。過去照搬中國模式複製到海外某一個新興市場的時光效應已經失靈，此模式或許可以掙快錢，但並非長久的事業。當下，我們需要更加專注本地化、全球原生創新，這是過去三年以來一個較重要的邏輯變化。第二，中國企業掙錢能力穩步提升。去年大觀資本與Google釋出《2021年移動應用全球化指南》時，發現中國開發者出海移動應用的下載量增速與其他海外國家增速差不大，但是開發者收入的增速比其他國家強很多，我覺得這是非常值得關注的一點。掙錢的能力主要體現在兩方面，一方面是中國創業者對於精準投放、控制成本做的非常好，這是中國網際網路千錘百煉出來的；另一方面是混合變現的能力在不斷最佳化。以前出海可能是區域性市場、某些產業的嘗試，現在如何做國際化、如何出海，已經成為百行百業繞不開的話題，出海人也從外貿、工具出海這些早期的概念不斷迭代向前。希望大家能一起在出海路上做更多的嘗試，我們相互陪伴。