從北冰洋到冰峰，老牌國產汽水有望在資本市場一較高下。對老字號品牌來講，登陸資本市場可以獲得資金等方面的支援，推進全國化佈局。
由於自身承載著當地人的童年記憶，在營銷過程中，情懷是老牌國產汽水的“利器”。情懷固然是促使消費者選擇的營銷點，但能否穩定消費者忠誠度，則看企業的創新力度。2021年，或許會成為國產飲料品牌的創新大年。
進軍資本市場
作為陝西的代表性飲料品牌，冰峰邁出上市關鍵一步。陝西證監局官網顯示，西安冰峰飲料股份有限公司（以下簡稱“冰峰飲料”）已與華創證券簽署上市輔導協議，擬在深交所中小板掛牌上市，預計於2021年5月31日前遞交IPO申請材料。
根據輔導申請報告資訊，冰峰飲料擬透過本次IPO募集不低於4.6億元資金，具體募投專案及資金使用仍在籌劃當中。資料顯示，2017年至2019年，冰峰飲料的營業收入分別為2.51億元、2.84億元和3.02億元；淨利潤則分別為5731萬元、6752萬元和8144萬元。
在冰峰飲料謀求上市的同時，北京區域的汽水品牌北冰洋，也在依據母公司安排，正處於注入上市公司的程序中。
作為老品牌成功“復活”的典範，北冰洋近年來被越來越多消費者熟知。2020年11月24日晚間，北京大豪科技股份有限公司釋出公告稱，正在籌劃以發行股份的方式購買控股股東北京一輕控股有限責任公司持有的北京一輕資產經營管理有限公司100%股權。而一輕控股擬注入的資產中，就包括“北冰洋”品牌系列飲料產品。
業內人士認為，北京市新一輪地方國資國企改革進入落地衝刺期，本次大豪科技參與的資產重組正是基於這一背景。作為北京地方國有控股上市公司，大豪科技無疑將承擔更大責任。對於北冰洋來講，曲線上市或許是一個發展契機。
主打情懷牌
無論是冰峰飲料，還是北冰洋，在當地人的眼中，都是小時候的味道。因此，這些品牌在銷售過程中，“情懷牌”成為吸引消費者的利器。
對西安人來說，冰峰是帶著幾代人情感的本土品牌，已經有超過60年的歷史。冰峰飲料官網資料顯示，1984年，冰峰全年銷量破千萬。當時，在西安市蓮湖區南小巷55號的西安市食品廠門口，等著接貨的個體商販能排出巷子口。全員倒班維持4條生產線24小時連軸轉，依然供不應求。
對於北京人來講，北冰洋屬於難以忘懷的童年記憶之一，但這一記憶曾在上世紀90年代戛然而止。1994年，在招商引資浪潮中，北冰洋食品公司與百事公司合作成立4家合資公司，汽水產品被分配至其中一家。之後不久，合資公司宣佈倒閉，北冰洋汽水停產。2010年，一輕集團批准北冰洋成立公司，註冊資金3000萬元。2011年9月，蟄伏十餘年後，北冰洋汽水重返市場。
基於如此背景，在復出或者銷售期間，老牌國產汽水的營銷路線一直圍繞在情懷這一端。在上個世紀，國產汽水一度成為人們推崇的品牌，每個地區都有自己的代表產品。例如，北京有北冰洋汽水、天津有山海關汽水、重慶有天府可樂、武漢有和利汽水等。這類產品有一個共同點，在當地知名度較高，銷售情況良好，但尚未進行全國化佈局。
食品產業分析師朱丹蓬表示，國產汽水所面臨的困難較多，如體量小、利潤低、綜合實力差、抗風險能力不足等，而且品牌缺少真正的護城河。因此，要去打造自己的核心競爭力，最快的方法就是利用資本端，比如進行IPO。“不難看出，在過去四年中，很多食品企業扎堆上市，目的也是在短時間內去降低風險，增加自身實力。”
創新能力需提升
無論哪一款產品，與時俱進才能不被時代拋棄。汽水產品也是一樣，緊緊抓住消費者需求，才會有更多可能性。國產品牌中，元氣森林從默默無聞到眾人皆知，路徑有跡可循，創新可謂其發展的主動力。
香頌資本執行董事沈萌表示，國產汽水老字號品牌要做的更多是創新而不是懷舊，因為沒有任何商品能僅靠懷舊獲得市場認同。從消費者結構來看，年輕人越來越多、年紀大的越來越少，主打懷舊就意味著要去緊貼越來越少的群體。懷舊只能是一時的營銷噱頭，而品牌自身所代表的文化和價值才是汽水企業應該考慮的重點。
在國內市場，元氣森林的出現，帶動了無糖飲料的發展，雖然可口可樂、百事可樂等品牌多年前就已推出無糖產品，但是依然不如元氣森林為飲料市場添的一把火。品牌隨著時代氣質的更迭而升級是長青之道。當品牌的認知落在時代後面，就必須升級。元氣森林出現後，許多品牌開始重視並推出無糖新產品。2020年11月底，北冰洋在85週年新品釋出會上一口氣推出13款新品，其中也包括一款低糖汽水。
冰峰飲料近幾年也開始推陳出新。按照冰峰飲料官網資訊，2015年，冰峰酸梅湯冰峰汽水植物飲品上市；2016年，冰峰果果玻璃瓶裝上市；2018年，摩登罐裝上市；2020年，冰峰茯茶、一氣阿橙、低糖酸梅湯摩登罐上市。
在中國飲料市場，碳酸飲料依然擁有較大份額。農夫山泉招股書顯示，按零售額計算，2014年-2019年，中國軟飲料市場規模的複合年增長率為5.9%。同時，伴隨國民經濟持續穩定增長、居民消費水平的不斷提升以及消費結構的升級，預計這一市場將繼續保持5.9%的年複合增速，2024年市場規模將達到13230億元。
沈萌建議，未來老字號汽水品牌的創新除了產品口味和體驗之外，主要在於營銷。可口可樂至今沒有人認為它老，核心在於將產品與年輕人透過品牌內涵文化牢牢綁在一起。老字號汽水品牌在全國化程序中，創新是要排在首位的。
新京報記者 王子揚
編輯 李嚴 校對 薛京寧