瑞幸之後，星巴克在華“頭號強敵”也危了！

繼星巴克宣佈全球關店400家後，另一咖啡巨頭COSTA正陷入危局之中。

今年6月，COSTA突然宣佈全線撤出青島，曾一度引發業內轟動，沒想到剛過去3個月，它們又放了一顆雷，在重點佈局的北京再關20家門店，佔北京總量的1/5，另有訊息稱，上海、杭州、南京等地，COSTA也在陸續閉店，意圖透過此種方式，“斷臂求生”。

官方雖然回應閉店是因為“全球黑天鵝”爆發，經營受到一定阻礙，要進行“業務最佳化調整”。但中國已進入後疫情時代，消費復甦，而COSTA卻在此時逆流關店，還拿消費力最強的北京“開刀”，顯然，不全是“疫情影響”那麼簡單。

年近50歲，曾在一線城市商業街區風靡，常年位居咖啡店品牌排名前3，真正敢與星巴克“硬碰”的COSTA，在中國為何也開始跑不動了？

一

1971年，是個值得被世界咖啡史記住的日子，兩大咖啡巨頭COSTA、星巴克誕生。

身在兩個國度的它們肯定沒想到，會影響未來50年，成為無數後浪的參考榜樣。

與Howard Schultz為父圓夢，才要幹一番事業的故事脈絡不同，咖啡是義大利兄弟Sergio Costa、Bruno Costa的工作，憑藉多年經驗，Costa兄弟在咖啡這條脈絡上逐步建立了屬於自己的獨特烘焙咖啡豆風格，於1971年在倫敦開設第一家COSTA咖啡店。

Costa兄弟除了咖啡技術精湛，商業思路也很清晰，知道用親戚、朋友的錢擴大規模，明白使用者才是品牌持續做強的源動力，因此，他們在產品體驗方面一直很下功夫，不惜斥資購買最先進的咖啡豆烘焙裝置，完善兄弟二人的技術特點，6年後正式推出COSTA品牌。

為了讓COSTA在咖啡市場具備“獨一無二”的氣質，兩兄弟將咖啡豆經過低溫緩慢的烘焙，使製成的咖啡味道更香濃，口感不苦澀，更將Arabica、Robusta咖啡豆以6：1比例混配，研發出只有COSTA才有的口味獨特的義大利濃咖啡，成為其未來業務飛速發展的中流砥柱。

英國人對於COSTA的熱愛，給兩兄弟帶來了巨大財富，可他們並沒有浪費資金去過奢靡生活，而是把資金用在迅速擴充門店上，特別是上世紀90年代，COSTA在英國幾乎沒有對手，到1999年已增加至186家咖啡店，每個星期能賣出370萬杯！

歐洲風向標英國的咖啡“新文化”很快傳到歐洲，喝上一杯COSTA，成為人們的日常。到了2010年，追求品質的COSTA在英國店面總數超過1000家，超越跨國對手星巴克，成為英國市場佔有率最高的咖啡品牌，而在2000年—2010年，COSTA還完成幾件大事。

其中很重要一步是，佈局中國。

二

正是因為，COSTA入華，國人才開始對這個英倫咖啡巨頭有了認知。

2007年，COSTA在上海南京路步行街開出首家門店。雖然是個洋品牌，但由於有星巴克更早入華做鋪墊，COSTA在國內的日子還比較滋潤，10多年來開設了約500家門店。

剛入華頭幾年，COSTA曾試圖在中國市場延續英國“神話”再次戰勝星巴克。它們繼承了Costa兄弟時代對品質與使用者體驗的追求，與星巴克形成差異化比拼，比如一邊透過提高咖啡濃度與口感，給使用者帶來別緻體驗。一邊透過在高階商業街區的入駐，增強品牌價值。

在很長一段時間裡，COSTA與星巴克的競爭就像麥當勞與肯德基一樣，門店選擇地段都很相似，位置都在隔壁，彷彿誰能拿到更好的店，就取得了階段性勝利。

而在國人心中，COSTA跟星巴克一樣，都是品質、高階、身份的象徵。不得不說，國外品牌在搶佔國內客戶心智上，做的很到位。不過，隨著網際網路時代、消費升級的到來，近幾年國內咖啡市場的迭代速度，可能比過去20年發展的都要快。

一些新生代國內品牌半路殺出，靠流量線上捕獲粉絲，靠資本線下跑馬圈地，攪亂了原有洋品牌佔據市場主導的咖啡門店生意，特別是在營銷與造勢上，它們的主打是“輕”，而非COSTA、星巴克主打搶佔核心商業街區位置的“重”，迅速吸引大量年輕人關注。

拿財務造假的瑞幸來說，它們對於營銷的理解已經到了瘋狂地步，讓你免費喝，病毒式傳播，雖然它們定位與COSTA、星巴克並不相同，但這無形中會對原有的咖啡市場進行洗牌。

“天下武功，唯快不破。”後浪的每一次嘗試性撞擊對COSTA、星巴克來說都是一次考驗。相較於前者，星巴克做出了一些調整與改變以適應市場的風雲莫測。

COSTA在應對方面顯然，捉襟見時。因為，過去它們一直認為只有星巴克才是對手。有業內人士向投資家網透露，為了拿到一塊很好地段，COSTA不惜砸重金超越競品。這無形中就增加了某些不必要投入的成本，隨著時間推移，問題就會越發凸顯，變成累贅。

三

縱觀COSTA大面積關店背後，一個原因是“全球黑天鵝”對於英國本土主戰線的影響；另一個原因是COSTA長久以來過度守舊的運營理念，“自以為是”，讓它們失去對市場的知覺。

首先，先不說抖音、B站等新流量品臺，就是以前的微博、微信COSTA也沒能抓住，它們甚至覺得“俗”，錯過了線上營銷成本最低、效果最好的階段。其次，COSTA國內品牌輸出方面做得很不到位，就像星巴克的英文名是Starbucks，但是很多人還是對中文名星巴克朗朗上口，可COSTA呢？難道真的要“扣死他”麼？第三，產品策略單一，沒有找到新突破口。

當“全球黑天鵝”突然到來，當線上新模式開始在疫情期間佔據主導地位，當人們對消費的理解發生變化時，COSTA的“重”就變成了致命傷，只能透過大面積關店、裁員緩解資產過重引發資金鍊斷層的危機。

其實星巴克上半年的時候也遇到過相似的問題，特別是來自美國本土市場的衝擊，導致其不得已在全球關閉400家門店，但這些被關店面大多集中在美國，在中國市場的應對上，顯然要比COSTA做的更好些。

當然，COSTA跟不上形勢，與它們在2018年被可口可樂51億美元收購有一定關係，必定不是親爸養的。可口可樂願意收購COSTA的意圖很明顯，藉助其在中高階層面的優勢，為飲料產品開啟另一個消費入口。

想法挺好，但可口可樂必定是一個賣瓶裝飲料的，消費場景差異很大，它們對COSTA的理解又能領悟多少呢？或者，對於可口可樂，它們根本就不看中COSTA死活，只是想為自己找到佔領更多市場份額的可能性。