撰文 | 張華
出品 | 樂居財經·家居
誰能想到，2020年一場疫情過後，網紅直播帶貨成了當下最熱的風口，吸引資本瘋狂湧入，“沾薇婭就漲，貼李佳琦即飆”成為A股市場上網紅概念股的真實寫照。
1月中旬，新文化搭上李佳琦後連續收穫5個漲停；御家匯與李佳琦、薇婭頻繁合作後股價蹭蹭上漲；搭上“李子柒”概念的女鞋品牌星期六1個月股價翻了3倍；與簽訂合作協議薇婭的夢潔股份連續7個一字板……越來越多的A股上市企業以各種方式向網紅標籤靠攏。
但值得注意的是，風口之下，多隻概念股暴漲之後迎來“退燒”，股價出現劇烈波動：星期六一季度虧損五千萬走勢疲軟，夢潔股份遭到監管層重點關注後股價跳水，新文化在走出五個漲停板後連續殺跌，已回吐五連板全部漲幅……業內人士表示，上市公司和網紅搭檔不失為雙贏的合作，但目前來看不排除部分企業有蓄意炒作之嫌，目的是借概念造聲勢，極力推高股價帶動精準減持。
由此我們不禁思考，當潮水退去，市場迴歸理性，網紅概念股的熱度能否持久？風口之下，誰在踏實做實事，誰又在藉機炒概念？這些貼上“薇婭、李佳琦”的概念股們，能否真正搭上網紅經濟的快車道，實現雙贏？
618前網紅經濟指數翻漲 今年有望達萬億元規模
時間進入6月，剛從上一輪爆炒中歇息過來的網紅經濟概念股開始蠢蠢欲動，準備分享電商大促節點618帶來的資本盛宴。Wind資料顯示，6月前兩個交易日，網紅經濟指數分別漲2.97%和4.98%。
此時距離網紅經濟概念股初現鋒芒已經過去半年之久。在這半年中，儘管有星期六、夢潔股份等多隻網紅經濟概念股經歷了股價過山車的戲碼，但很多上市公司還是想從中分一杯羹。有財聯社資料統計，當前A股市場貼上薇婭、李佳琦等頭部網紅主播的概念股有接近40家。
僅在家居領域，就有紅星美凱龍、喜臨門、羅萊生活、水星家紡、孚日股份等。網紅概念股中食品飲料行業公司居多，包括克明面業、來伊份、黑芝麻、三隻松鼠、良品鋪子、龍大肉食、金字火腿、皇氏集團、天味食品、國聯水產、煌上煌、京糧控股等，佔比近五成。不管是在深交所還是上交所的互動平臺上，搜尋李佳琦、薇婭等關鍵詞，有不少投資者詢問或催促公司與這些超級網紅主播進行合作，所持看法多為“提升品牌知名度”。
中金證券分析師指出，網紅經濟是伴隨著網紅的產生而發展起來的。在網紅獲得大眾的關注之後，利用自身或者團隊的知名度進行一定方式的變現，進而獲得經濟利益的一種商業模式。2019年我國網紅經濟市場規模超過5000億元，其中最主要的兩大產業網紅電商與廣告營銷，尤其是直播電商飛速發展，規模達4338億元，同比增長226%，預計2020年有望達近萬億元規模。
波動的網紅經濟：誰在做實事，誰在炒概念
風口之下，網紅直播帶貨銷量驚人，資料也頻頻刷出新高：5·17零食節李佳琦銷售額3.5億、薇婭3.9億，劉濤直播首秀帶貨大賣1.48億，央視“四大天王”合體直播3小時帶貨5億元，董明珠京東直播帶貨銷售額超7億，4月2日，床墊品牌喜臨門與薇婭聯手直播帶貨抗菌4D磁懸浮床墊，累計銷售額高達4.85億……動輒上億、秒光的資料，吸引了不少知名企業家們紛紛走進直播間，為自己的產品站臺，包括攜程董事局主席梁建章、京東零售CEO徐雷等。
自從網紅經濟概念股興起，已經有多隻個股在宣佈牽手網紅後股價大漲，關於上市公司配合遊資炒作股價高位套現的質疑聲也不絕於耳，多家公司遭到監管層問詢，部分網紅經濟概念股也受到了監管層的重點關注。
3月6日，深交所披露稱，對連續多日漲幅異常的星期六、搜於特持續進行重點監控，並及時採取監管措施；5月22日晚間，深交所公告稱對連續多日漲跌幅異常的夢潔股份持續進行重點監控，並及時採取監管措施。5月25日，長城影視、眾應互聯兩家公司均在牽手網紅公司後收穫漲停板，隨後收到關注函和警示函出現股價大跌。
牽手網紅、股價漲停，然後熱潮退去，股價大幅回落，重複的劇情不斷上演。資本風口之下，誰在踏實做實事，誰又在藉機炒概念？
迴歸產品初心 用好“網紅直播”雙刃劍
記者觀察發現，網紅經濟、直播帶貨的興起並不侷限於家居行業，而是在全行業的標誌企業和領先企業，都在積極擁抱網際網路直播。在家居行業目前階段，直播的加持主要在商業鏈條的新模式下的新作用。
如果說原有渠道是1.0，電商形態就是2.0，網紅直播就是3.0，這三個渠道是相互互補的，升級迭代的，同時也是並存的。網紅直播不僅影響渠道，對企業產品的研發也非常有利，包括品牌營銷、使用者關係運營等，都將基於直播創造出新的價值。
但所有新事物的出現都有兩面性，在擁抱新事物的時候，必定有部分企業因為主動或被動原因，在嘗試創新動作時經歷波折，這是正常也是必然的。企業要想長久站立於風口之上，還是要回歸初心，以使用者為中心，同時提升品牌和業績，如此才具備持續性。
比如計劃在6月12日再度和薇婭進行直播合作的喜臨門，作為家居領域嘗試網紅直播帶貨的代表之一，其成功的原因在於從開始就明確目標，為使用者提供更好的體驗和價值，從這些方面出發去嘗試創新。
疫情給家居行業帶來的了諸多新變化，直播興起只是其中表現，除了搭檔薇婭，喜臨門一直在嘗試和創新各種直播形式，例如聯合居然之家賣場開啟全國聯動直播團購，透過千人導購抖音種草直播、區域團購會直播、垂直平臺直播等各類直播，狂攬線上巨大流量池。6月6日，喜臨門還將攜手知名影星劉濤進行直播活動。
由此可見，網紅帶貨歸根結底是一種新的形式和渠道，其作用是錦上添花，並不能夠取代產品本身。對於具備強大渠道佈局、品牌力、產品力的企業來說，這是一把斬獲銷量、擴大品牌影響力的利劍，或將藉此真正搭上網紅經濟的快車，實現全新發展。