撰文 | 张华
出品 | 乐居财经·家居
谁能想到，2020年一场疫情过后，网红直播带货成了当下最热的风口，吸引资本疯狂涌入，“沾薇娅就涨，贴李佳琦即飙”成为A股市场上网红概念股的真实写照。
1月中旬，新文化搭上李佳琦后连续收获5个涨停；御家汇与李佳琦、薇娅频繁合作后股价蹭蹭上涨；搭上“李子柒”概念的女鞋品牌星期六1个月股价翻了3倍；与签订合作协议薇娅的梦洁股份连续7个一字板……越来越多的A股上市企业以各种方式向网红标签靠拢。
但值得注意的是，风口之下，多只概念股暴涨之后迎来“退烧”，股价出现剧烈波动：星期六一季度亏损五千万走势疲软，梦洁股份遭到监管层重点关注后股价跳水，新文化在走出五个涨停板后连续杀跌，已回吐五连板全部涨幅……业内人士表示，上市公司和网红搭档不失为双赢的合作，但目前来看不排除部分企业有蓄意炒作之嫌，目的是借概念造声势，极力推高股价带动精准减持。
由此我们不禁思考，当潮水退去，市场回归理性，网红概念股的热度能否持久？风口之下，谁在踏实做实事，谁又在借机炒概念？这些贴上“薇娅、李佳琦”的概念股们，能否真正搭上网红经济的快车道，实现双赢？
618前网红经济指数翻涨 今年有望达万亿元规模
时间进入6月，刚从上一轮爆炒中歇息过来的网红经济概念股开始蠢蠢欲动，准备分享电商大促节点618带来的资本盛宴。Wind数据显示，6月前两个交易日，网红经济指数分别涨2.97%和4.98%。
此时距离网红经济概念股初现锋芒已经过去半年之久。在这半年中，尽管有星期六、梦洁股份等多只网红经济概念股经历了股价过山车的戏码，但很多上市公司还是想从中分一杯羹。有财联社数据统计，当前A股市场贴上薇娅、李佳琦等头部网红主播的概念股有接近40家。
仅在家居领域，就有红星美凯龙、喜临门、罗莱生活、水星家纺、孚日股份等。网红概念股中食品饮料行业公司居多，包括克明面业、来伊份、黑芝麻、三只松鼠、良品铺子、龙大肉食、金字火腿、皇氏集团、天味食品、国联水产、煌上煌、京粮控股等，占比近五成。不管是在深交所还是上交所的互动平台上，搜索李佳琦、薇娅等关键词，有不少投资者询问或催促公司与这些超级网红主播进行合作，所持看法多为“提升品牌知名度”。
中金证券分析师指出，网红经济是伴随着网红的产生而发展起来的。在网红获得大众的关注之后，利用自身或者团队的知名度进行一定方式的变现，进而获得经济利益的一种商业模式。2019年我国网红经济市场规模超过5000亿元，其中最主要的两大产业网红电商与广告营销，尤其是直播电商飞速发展，规模达4338亿元，同比增长226%，预计2020年有望达近万亿元规模。
波动的网红经济：谁在做实事，谁在炒概念
风口之下，网红直播带货销量惊人，数据也频频刷出新高：5·17零食节李佳琦销售额3.5亿、薇娅3.9亿，刘涛直播首秀带货大卖1.48亿，央视“四大天王”合体直播3小时带货5亿元，董明珠京东直播带货销售额超7亿，4月2日，床垫品牌喜临门与薇娅联手直播带货抗菌4D磁悬浮床垫，累计销售额高达4.85亿……动辄上亿、秒光的数据，吸引了不少知名企业家们纷纷走进直播间，为自己的产品站台，包括携程董事局主席梁建章、京东零售CEO徐雷等。
自从网红经济概念股兴起，已经有多只个股在宣布牵手网红后股价大涨，关于上市公司配合游资炒作股价高位套现的质疑声也不绝于耳，多家公司遭到监管层问询，部分网红经济概念股也受到了监管层的重点关注。
3月6日，深交所披露称，对连续多日涨幅异常的星期六、搜于特持续进行重点监控，并及时采取监管措施；5月22日晚间，深交所公告称对连续多日涨跌幅异常的梦洁股份持续进行重点监控，并及时采取监管措施。5月25日，长城影视、众应互联两家公司均在牵手网红公司后收获涨停板，随后收到关注函和警示函出现股价大跌。
牵手网红、股价涨停，然后热潮退去，股价大幅回落，重复的剧情不断上演。资本风口之下，谁在踏实做实事，谁又在借机炒概念？
回归产品初心 用好“网红直播”双刃剑
记者观察发现，网红经济、直播带货的兴起并不局限于家居行业，而是在全行业的标志企业和领先企业，都在积极拥抱互联网直播。在家居行业目前阶段，直播的加持主要在商业链条的新模式下的新作用。
如果说原有渠道是1.0，电商形态就是2.0，网红直播就是3.0，这三个渠道是相互互补的，升级迭代的，同时也是并存的。网红直播不仅影响渠道，对企业产品的研发也非常有利，包括品牌营销、用户关系运营等，都将基于直播创造出新的价值。
但所有新事物的出现都有两面性，在拥抱新事物的时候，必定有部分企业因为主动或被动原因，在尝试创新动作时经历波折，这是正常也是必然的。企业要想长久站立于风口之上，还是要回归初心，以用户为中心，同时提升品牌和业绩，如此才具备持续性。
比如计划在6月12日再度和薇娅进行直播合作的喜临门，作为家居领域尝试网红直播带货的代表之一，其成功的原因在于从开始就明确目标，为用户提供更好的体验和价值，从这些方面出发去尝试创新。
疫情给家居行业带来的了诸多新变化，直播兴起只是其中表现，除了搭档薇娅，喜临门一直在尝试和创新各种直播形式，例如联合居然之家卖场开启全国联动直播团购，通过千人导购抖音种草直播、区域团购会直播、垂直平台直播等各类直播，狂揽线上巨大流量池。6月6日，喜临门还将携手知名影星刘涛进行直播活动。
由此可见，网红带货归根结底是一种新的形式和渠道，其作用是锦上添花，并不能够取代产品本身。对于具备强大渠道布局、品牌力、产品力的企业来说，这是一把斩获销量、扩大品牌影响力的利剑，或将借此真正搭上网红经济的快车，实现全新发展。