臨近歲末，各大電影出品方動作頻頻。面對聖誕、元旦、春節檔幾大決定全年票房大盤的重倉，調檔期的訊息此起彼伏。儘管馮小剛一意孤行把《我不是潘金蓮》從國慶檔挪到11月檔以避開敵手，最後還是遭到市場冷遇的殷鑑不遠，一些國產電影依然紛紛改檔，並呈現避強扎堆湊熱的態勢。《鐵道飛虎》改在聖誕檔以填補《大鬧天竺》的空缺;早早殺青並曾傳2015年國慶上映的《羅曼蒂克消亡史》，終於也趕場到了今年聖誕檔;因為忌憚《你的名字》,《28歲未成年》錯峰改檔12月9日，整個12月上映的電影多達48部。而定春節檔的電影有《大鬧天竺》、《西遊伏魔妖篇》、《功夫瑜伽》、《熊出沒》等12部之多，堪稱史上最擠的春節檔。
國產電影扎堆聖誕元旦春節檔期的原因主要有兩方面：第一是今年整體市場偏冷，年初確定的600億票房總目標完成無望，而暑期檔、國慶檔總票房更是同比下跌，票房過10億的單片寥寥無幾，那些已經完成製作的成片，遇到這種大環境也會心生寒意，與其以身試水，不如在歲末年初抱團取暖。相比之下，2015年的聖誕一直到春節檔這一個多月時間裡，曾出現過中國電影史迄今最熱的觀影狂潮：《尋龍訣》、《澳門風雲3》、《老炮》、《唐人街探案》等票房表現均超預期在5億以上，更是誕生了《美人魚》33億這樣的超級票房神話，因此，很多片方將電影定在該時間段，對這個長線檔期抱有很大的期望也不令人意外。另外，被保底發行等金融方式加持的電影，為了完成目標任務，看見形勢不妙必然更改檔期，甚至有追加宣發、票房注水的行為以求過關。
然而電影扎堆在熱門檔期，依然會讓人疑惑：飯店是開了很多家，但是顧客夠用嗎?尤其是那些從型別上看並不具備聖誕春節閤家歡色彩的電影也跟風調檔，能從大鍋裡撈到多大塊肉，還是值得懷疑的。至於看競爭對手情況反覆換檔的作品，其心態就像實力一般的考生為了拿到好分數，總是希望考卷中有自己做過的題一樣僥倖。
檔期選擇是電影發行學問中非常重要課題。定檔日雖然只是一個具體的日期，日期的確定卻是多方角力的結果：既要與製作週期緊密結合，留足後期製作和宣發時間，也不能設定間隔過長加大財務成本;既要爭取讓題材和型別與檔期緊密聯絡，充分發揮節慶效應，也要儘量根據片子本身特質避開強勁對手、同類競品，獲得更多排片。尤其是對於明星資源不夠、投資有限的中型投資電影來說，檔期選擇優劣，票房收益差距很大。而對於宣發著力點不多的小成本影片，檔期的選擇則沒那麼關鍵，更多的是考慮避開同類大熱題材，以收穫目標使用者的票倉。另外，隨著近年來電影產品體量增大，除了傳統的暑期檔、國慶檔、聖誕檔、春節檔之外，國內電影從業者還自行開發了清明檔等本土化的特殊檔期，配合鬼片、恐怖片等特殊型別，效果亦不錯。
好電影扎堆同一檔期，能提升大盤，將電影納入公眾議題，催生路人效應，拉動更多潛在消費群體進入影院。去年的暑期檔期間這種效應就非常明顯：隨著《煎餅俠》《大聖歸來》《捉妖記》等幾部電影票房口碑爆棚，帶動整體大盤走強，觀影熱潮一直延續到隨後的國慶檔，整體電影市場的市場收益，全年票房過5億電影達16部之多。而相比之下，2016年暑期檔大冷，電影型別單一、水準偏下，《封神》等一些大製作電影潰敗，逼得《盜墓筆記》提檔救市，然而觀影群眾已經散開，到了國慶檔也沒緩過勁來。
可見，一部電影究竟能不能大賣，大氣候下的檔期選擇固然重要，但最根源的還是電影品質問題。影片製作完成之後，任意改檔要麼是投機，要麼是不自信，風險增大的同時，收益很難把控。以《我不是潘金蓮》為例，從國慶檔挪到11月檔後，前期投入的宣發資源已被浪費，雖然馮小剛說要燒熱以往冷清的11月檔，最終只是一廂情願。
隨著市場越發開放自由、產品被充足供給、觀眾細分日趨精細，檔期對於影片票房的決定性意義會越來越小：差的檔期和低排片會逆襲，最佳檔期與最多排片最後一敗塗地，今年國慶檔的《湄公河行動》和《爵跡》就是一正一反鮮明的例子。真正決定影片票房成績的，永遠是本身的品質與口碑。相比之下，成熟的好萊塢電影供應市場提供的分賬片進入內地後，即使上映時間錯後、審查修改、政策壁壘，其票房依然可以保證，尤其是那些被市場驗證過的強IP、大製作，根本是無視內地競品走勢，自帶爆款屬性，大賣勢不可擋。
對於電影創作者而言，將更多精力用在生產環節而非營銷環節，更準確判斷市場走向，專案前期論證更為充分，專案的品質打磨更加精心，才是追求合理市場回報的最佳姿勢。