直播帶貨的冰與火之歌:明星主播一場直播坑位費,夠中小主播忙四年

來源:藍鯨TMT

帶貨主播們看似風光的背後,是許多不為人知的辛酸,全年無休的高強度工作正在透支著他們的身體。

直播帶貨的冰與火之歌:明星主播一場直播坑位費,夠中小主播忙四年

直播帶貨無疑是2020年最受矚目的行業之一。相關資料顯示,今年上半年,全國電商直播超1000萬場,活躍主播達40萬,上架商品數量超過了2000萬,直播帶貨儼然成為電商發展的新引擎。

而主播這個行業也因門檻低、收入高受到許多人的青睞。疫情的衝擊下,流量明星、政企官員等人群也紛紛加入“全民直播”的浪潮中,進一步加劇行業競爭,也不斷挖掘和重新整理著主播的帶貨能力。

不過,帶貨主播們看似風光的背後,是許多不為人知的辛酸,全年無休的高強度工作正在透支著他們的身體,處於行業頭部的薇婭曾自爆不敢去體檢,李佳琦更是屢次因身體原因暫停直播。

近日,藍鯨TMT記者透過與多位主播、內部人士的溝通,探尋到了一些直播帶貨的行業規則和內幕,從中透露出當前帶貨主播們的生存及健康狀態。

流量明星入局直播帶貨,坑位費與翻車率居高不下引質疑

今年以來,在疫情催生的“宅經濟”下,一批批的流量明星入局直播帶貨,“明星直播帶貨”也成為了行業關鍵詞之一。

今年4月,央視率先開啟公益直播帶貨專場,央視主持人與多位藝人加入,數場直播成交額突破億元;5月,劉濤以“聚划算首席優選官”的身份在淘寶開始直播帶貨,3小時銷售額1.48億。隨後,各流量明星、品牌代言人紛紛加入到直播帶貨的行列中。

同時,各直播平臺也出臺一系列扶持政策吸引明星加入。如淘寶直播推出了“啟明星計劃”,加大對明星引入力度;抖音則先是高價簽約羅永浩等知名人物進行直播帶貨,後又推出相關扶持活動。

據不完全統計,截止到今年618,已有近千位流量明星亮相直播間或各大平臺的電商晚會。劉濤、陳赫、李湘等更是成立了專屬直播間。

為何明星會選擇在今年開始直播?一位產業觀察家表示,近些年影視行業受衝擊明顯,疫情更是加劇了影視寒冬,於是明星們選擇開啟直播來增加曝光。新京報此前報道稱,腰部藝人一場直播收入普遍為6位數,比錄製一場綜藝的報酬高,同時直播還能獲得相應的宣傳資源,可謂一舉兩得。

不過,明星直播帶貨的效益卻屢遭詬病。據相關報道,羅永浩直播間的坑位費為60萬,李小璐帶貨首秀坑位費為30萬。

“明星們的坑位費基本都集中在30-80萬這個區間,主要還是看明星的名氣、流量轉化等等,像是一些和品牌有合作的代言人可能會相對低一些,但對比主播來看還是很高的。”某MCN機構負責人對記者透露。

明星的入駐,在一定程度上確實起到了帶動流量增長、實現銷售轉化的作用。但是真正能獨當一面的明星只佔少數,大部分明星的直播成績並不好看,聚集到直播間的更多是粉絲和圍觀群眾,而不是消費者。

前段時間,“鄭爽情緒失控中斷直播”的話題一直高居熱搜前列,再次引發了公眾對於明星直播帶貨的質疑。加上率先在抖音開啟直播的羅永浩帶貨頻翻車,李小璐、林允等直播首秀口誤不斷、帶貨資料未達預期,李湘、小瀋陽等直播帶貨成績不佳等,幾乎讓明星帶貨一直處於高話題度與低銷售額、高坑位費與高翻車率並存的尷尬處境。

分析人士表示,對於一些明星來說,不熟悉產品、缺乏帶貨專業性等問題,讓他們成為了主播旁邊的“工具人”,隨著入局的明星越來越多,消費者也會趨於理性,明星光環所帶來的紅利會逐漸消退。

中腰部主播投入與產出不成正比,難以打破二八定律

與眾多行業一樣,直播帶貨也有所謂的“二八定律”,而這在帶貨主播這個群體裡同樣適用。

“直播帶貨這個行業發展很快,掙錢的機會也很多,但是兩極分化太嚴重了。掙錢的就那麼幾個,剩下的全都是‘賠本賺吆喝’的。大家都在做直播,我也不得不緊跟時代,但像我這種小主播,也不知道什麼時候能混出頭啊。”淘寶服裝店店主兼主播小趙對記者說道。

BOSS直聘的報告顯示,今年上半年,帶貨主播的平均月薪為11220元,在全行業所有崗位中,這個平均薪資處於高位水平。但是,直播帶貨行業內收入兩極分化現象嚴重,大型MCN機構主播的收入顯著拉高了平均值,71%的主播月薪收入在1萬元以下,每天工作10-12個小時是生活常態。

“做主播整一年了,一共播了357天,每天平均直播四小時,算上覆盤選貨對接廠商這些工作,每天工作起碼10小時。沒播的幾天是因為身體受不了高強度、頻繁的換衣穿衣,全身過敏起了疹子。”說到這裡,小趙長嘆一聲。“我也不想這麼辛苦,可是沒辦法,這個行業流動性太大,一天不播觀眾就會忘了你。”

目前,行業內有個判斷,淘寶直播每晚的GMV中,薇婭佔了30%,李佳琦佔20%,剩下的50%才是各路主播搶灘的市場。從今年淘寶618直播的熱度排行榜也可以看出,薇婭、李佳琦兩大主播的熱度(粉絲關注度、導購成交等指標綜合考量)是第二梯隊的10倍以上,成交額也在數倍以上,粉絲黏性較強。

一位業內人士對記者表示,在淘寶直播中,一方面,主播引導的成交量、連續直播的記錄等,都會影響到第二天的推薦權重。哪怕像薇婭、李佳琦等頭部主播,每月開播次數也在25次以上。

另一方面,對淘寶來說,效率更重要,流量分配到主播目的就是促進成交。“將流量分配給太多小主播,卻賣不出貨,對於淘寶來說是不划算的,對效率的追求以及馬太效應加劇,進一步擠壓了小主播的生存空間。”上述人士指出。

多位淘寶中腰部主播均對記者表示,大多數的直播都是不掙錢的,主播與廠商各退一步,只為了賺取更多的流量,爭取到更好的推薦位。

“像我們這種做美妝的,拿貨價格已經很高,直播打折後幾乎是賣成本價,算上人力物流和其他基本開支後,還要倒貼錢。根本請不起主播,沒辦法只能自己來了。”一位美妝店店主兼主播感嘆。

最近一段時間,淘寶、抖音、快手等平臺也有意透過造物節、流量資源等扶持中腰部主播。淘寶直播小二表示,他們希望能夠透過內容策劃、人群投放和頻道曝光等一系列組合拳,快速扶持起一批有潛質的中腰部主播,豐富頭部主播這一梯隊。但從各方調研資料來看,頭部主播陣容仍未發生改變。

平衡工作與生活成難題,主播們在“全民直播”下壓力倍增

凌晨一點半,剛結束完直播覆盤的悅悅接受了記者的採訪。“剛剛做了一場四小時的直播,從七點到十一點,一直站著給觀眾展示衣服,還要不停說話,現在嗓子很疼,介意我小點聲嗎?”悅悅一邊道歉一邊咳嗽。

“還有不到五十天,就是雙十一了,我們團隊所有人都開足馬力為雙十一做準備,最近連續直播了快一個月,強度真的很高。不是我們不想接受採訪,是因為真的太累了,我現在一個字都不想說。”身高169的悅悅是標準的試衣模特身材,膚白貌美大長腿、性格開朗的她剛開播半年就積累了不俗的粉絲量。

“去年大學畢業後,一直待業在家,陰差陽錯下得到了一個做帶貨主播的機會,覺得自己長相身材都還行,主播門檻也不高,就想著先試試看。”談到剛剛開始做帶貨主播時,悅悅回憶道,“一開始我簽約了一家MCN機構,每月只能拿基礎工資,提成幾乎沒有,算下來大約四千吧,自己都養不活。”

後來,悅悅辭職直接去了一家淘寶服裝店面試,服裝店按照基礎工資+賣服裝抽成+獎金來結算工資。有了賺錢的動力,悅悅迅速投入到新工作中,“前一個月幾乎沒有粉絲增長,銷售額也很低。但一直播一直播之後,粉絲和銷量也漸漸上來了,現在我基本每月到手兩三萬。但現在身體也出現了很多小問題,不開播偶爾要去醫院檢查。”悅悅說道。

另一位淘寶女裝店主播小林就沒有悅悅如此幸運了,直播兩年的她已被醫院診斷出慢性胃炎、咽喉炎、聲帶受損、腰肌勞損等多種疾病。

“這個行業其實沒有門檻,但大家看到的基本都是年輕女孩子。因為這行很吃青春飯,年齡一到身體就吃不消了。其次,主播不僅要會聊天肯吃苦,還要具備專業知識,比如我們這個行業,服裝的款式、面料、風格、穿搭、流行趨勢都要懂。”小林向記者坦言。

今年以來,薇婭、李佳琦等頭部主播身體亮紅燈的新聞頻登熱搜。一時間,探討主播如何平衡身體與工作的話題不絕於耳。主播光鮮的光環與成就背後,是常人無法承受的壓力、辛苦與鋪天蓋地的指責。“一年365天,我播了389場。一天24小時,我每場直播5、6個小時,只是因為不敢休息。”李佳琦在接受採訪時眼泛淚光。

頭部主播尚且如此,遑論各平臺的中腰部主播。曾有統計顯示,淘寶主播以平均每天直播7.92小時,每月33.8次的工作強度位列三大平臺(淘寶抖音快手)榜首,相當於全年無休。

直播帶貨的冰與火之歌:明星主播一場直播坑位費,夠中小主播忙四年

對於主播們而言,每一場直播都至關重要,並不會因為現在的高人氣而掉以輕心。直播帶貨行業瞬息萬變,除明星流量外,還有各行各業的人參與進“全民直播”的浪潮中,主播們只有不斷努力,甚至透支身體與健康,才能不被後浪“打在沙灘上”

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